讓創意鏈接Z世代
——基于數字時代的廣告創意研究

□張雅欣 趙施越

生長在數字時代的Z世代即“互聯網原住民”目前已成為廣告傳播的主要受眾，他們有著自己的特征、偏好和話語體系。因此，充分了解Z世代，結合他們對廣告的全新需求建立與Z世代溝通的有效鏈接，成為數字時代廣告創意發展的必然趨勢。

研究背景

數字時代媒體特征。隨著互聯網科技不斷發展，建立在電子信息基礎上的數字時代已然到來。數字時代是指信息的交流和溝通，甚至大部分社會行為都基于數字技術展開。目前，發達的城市化進程和互聯網信息技術，已然構建起了一個實時交互的新型公共空間。

隨著人們對數字技術越來越依賴，媒體傳播環境也發生了巨大改變，媒體融合、人機互動、網絡多元化、直播常態化等新特征日益凸顯。網民數量激增，受眾的媒體使用習慣也已發生改變：手機、iPad成為主流，信息碎片化、去中心化、分眾化等漸成趨勢。此外，數字時代也帶來了社會生活與消費習慣的轉變與重構。尤其在2020年新冠肺炎疫情之后，社會溝通方式和組織方式的結構轉型最為明顯，Z世代人群在網絡社會中的地位也愈發突顯，成為廣告宣傳的重點受眾。

Z世代成為時代消費主力。所謂Z世代，指新時代人群，特指1995年至2000年出生的一代人，他們出生在互聯網極度發達的時代，與數字信息技術相伴而生，被稱為“數字原住民”，擁有屬于互聯網環境的特殊觀念、偏好和語言表達。Z世代生長環境相對優渥，已成長為消費市場新興的主力軍，他們的消費觀念和偏好已經成為廣告行業關注與研究的重點?！?020 Z世代消費態度洞察報告》顯示，我國Z世代在2020年內開銷達4萬億元人民幣，其消費增速遠超其他年齡，成為市場發展的核心力量。數字時代為Z世代帶來了沖撞，也帶來了機遇。如何更好地鏈接Z世代，讓廣告內容在互聯網上眾多的營銷套路中脫穎而出，成為無論是企業、媒體還是廣告都必須重視的課題。

Z世代異軍突起——個性與共性分析

個性主張，情感占位。Z世代正處于渴望認可的年齡，他們習慣通過網絡獲取信息，樹立自我形象，而且他們更愿意為“獨特”買單，傾向于能顯示自己個性的小眾文化，例如“二次元”“宅”文化等。同時Z世代也是有史以來最愿意為創意買單的群體，因為他們希望借創意內容來代表自我。對這一群體而言，商品不再是第一位，商品所承載的情感價值才是他們優先考慮的，可見廣告中宣傳的信息和信息構成的品牌調性成為他們的“人設”選擇。出生在“消費社會”的他們從小習慣了在鋪天蓋地的廣告信息里定義“我是誰”，只有能“彰顯”當下Z世代自我獨立性和獨特性，契合Z世代情感需求的廣告才能走進他們的內心。

敢于表達，渴望互動。Z世代生活在物質條件豐富的年代，往往從小就擁有一定的財務自主權，因此在消費選擇上他們有自己的見解也敢于表達。Z世代樂于通過社交媒體進行分享，熱衷于去和品牌進行對話和互動，拒絕傳統的單方向廣告宣傳模式。更重要的是，Z世代從小接觸網絡和社交媒體，能熟練地與品牌互動，例如在社交媒體賬號進行點贊、自發分享優質的廣告創意等。而一旦他們在廣告中找到認同感和歸屬感，就會主動消費和分享。

文化自信，傾向國貨。Z世代出生在國力日漸強盛的年代，他們的物質生活更加富足，所以更自主也更自信。他們既對傳統的中國文化表示認可，又喜歡營造自己的小眾文化。用中國文化來標榜自身是Z世代的偏好，無論是李寧、回力、故宮文創等國貨品牌和文化IP，都得到了Z世代的追捧，以彰顯他們與眾不同的品味。尤其在當下碎片化信息過載和焦慮盛行的時代，Z世代對傳統文化的懷舊和文藝復興的心理，是他們在傳統文化中緩解情緒焦慮、尋找心理慰藉的表現，真實呈現了這個群體想要守舊又要出眾的心理。

廣告創意如何在數字時代破局

滿足情感，引發共鳴。面對個性張揚、重視情感需求的Z世代，數字時代的廣告創意需要提前做好足夠的人群觀察，選取與Z世代的工作、情感、生活密切相關的溝通話題，滿足他們的情感追求。廣告創意需要傳達能夠引起Z世代共鳴的信息，從而拉近與他們的距離，盡可能觸及他們的內心。

在數字化和智能化背景下廣告創意人能夠利用大數據對Z世代進行更為深入的情感觀察。例如RIO微醺系列推出“一個人的小酒”，抓住都市年輕人“孤而不獨”的情感特點，既契合品牌調性又能觸動時下年輕人的內心。其創意背后是對Z世代“精致生活的樂觀態度”的洞察和認可，較好地完成了產品和用戶之間的深層情感鏈接，實現了用戶的“使用與滿足”體驗，獲得了良好的傳播效果。

積極互動，提升溝通力。Z世代擁有數字化的生活體系和思維方式，他們敢于表達，重視分享、互動與交流。這就要求廣告創意人以平等的姿態加入到與Z世代的溝通交流中，并注重在傳播過程中賦能Z世代，變被傳播者為新的傳播者，激發傳播的裂變效應。數字時代的廣告創意更要抓住他們這一特點，借力VR、AR、H5等科技，為受眾提供測試、游戲等交互式的廣告形式，從而調動受眾的積極性，引導受眾主動探索，增強產品與消費者的深入溝通，在互動中建立品牌好感，從而讓Z世代主動對廣告進行分享與再創造，形成口碑傳播效應，達到二次傳播的目的。

文化內涵，文化自信。Z世代的中國年輕人對傳統文化有著自己的理解與期待，他們把對國家的歸屬感和對傳統中國文化的認同融入到自己的小眾文化與日常生活中。Z世代往往對有中國文化符號的廣告內容萌生好感，同時廣告作為一種傳播手段，讓新一代年輕人對傳統文化產生認同感并作用于文化自信這一深刻命題，對于價值觀的承接具有重大意義。

因此在面向Z世代時，在廣告中緊貼Z世代受眾的習慣和特點，加入中國傳統文化元素和符號來呈現品牌和產品特質，為產品注入傳統意蘊，喚醒受眾的記憶與認同感，讓傳統與時尚、經典與創新通過相互借鑒、合作共贏的方式達到共生，在實現廣告營銷目標的同時提升中國傳統文化影響力。

結語

“Z世代”群體的興起，改變了數字時代下的傳媒格局和傳播環境。廣告創意想要適應數字時代的變化，就需要深入研究Z世代群體的特點、追求和行為邏輯，從而調整創意策略和路徑。例如，結合Z世代彰顯自我、重視情感需求的特點，數字時代的廣告可以利用大數據和互聯網技術進行情感觀察，在廣告中抓住他們的痛點進行有效溝通。針對他們熱衷互動、熱愛分享的特點，數字時代的廣告可借力科技表達，創新廣告形式，策劃互動性強的廣告，從而在互動中尋求Z世代的認可，讓廣告創意成為Z世代自我的表達。此外，針對Z世代對中國傳統文化的認可與追捧，數字時代的廣告也要在商業元素中盡量增添傳統文化的精神內涵表達，在提升品牌認同的商業價值的基礎上進一步發揮廣告的文化傳播價值。

數字時代是屬于Z世代的時代，只有善用與Z世代產生的鏈接與共鳴，才能夠讓廣告創意在新時代里更好地發揮自己的傳播能力，甚至在廣告效果和傳播價值上得到質的飛躍。