新媒體語境下講好中國故事的傳播策略
——以公共關系為視角

□高雅

講好中國故事、傳播好中國聲音是黨的十八大以來宣傳思想工作的理論創新。在提出“講好中國故事”后，不論是國家、政府、企業、媒體還是個人，都在用自己的方式講述不一樣的中國故事。尤其在當今全球化背景下，中國故事更是走出國門被世界知曉，不論是向國內受眾進行傳播還是走出國門向國外受眾傳播，公共關系理論的運用在講好中國故事中的作用顯得尤為重要。

公共關系是指一個社會組織為了推進相關的內外公眾對它的理解、信任、合作與支持，為了塑造組織形象，創造自身發展的最佳社會環境，利用傳播、溝通等手段而努力采取的各種行動，以及由此而產生的各種關系。其特征是組織與公眾之間的一種社會關系，公共關系活動的目的是塑造良好的組織形象。新媒體時代的到來為講好中國故事、傳播好中國聲音提供了契機——人們獲取信息不再僅局限于報紙、雜志及主流媒體的“新聞聯播”等單向傳播的被動接受，而是通過抖音、快手、微博、微信等各類新興媒體進行多項互動的主動選擇。然而，新媒體時代既提供了契機也帶來了挑戰。在受眾掌握信息內容選擇權的今天，媒體如何運用公關傳播策略講好中國故事、傳播好中國聲音，如何讓受眾更好地接受“中國故事”“中國聲音”？本文將從公共關系的視角出發，從以下幾方面來論述。

傳播技術維度

新媒體技術的融合運用。新媒體時代的發展使信息的傳播不再僅局限于文字、圖片等載體，而是愈發多元化傳播。隨著技術的發展，視頻、動畫、VR、AR、數據等更新了信息傳播的方式，以多維度、全方位、立體的報道形式將內容呈現在受眾面前。以2017年中國日報社推出的“老外看中國”系列報道中《英國小哥細數四十年“兩會”關鍵詞》為例。該報道中通過英國小哥方丹的視角，以短視頻的方式講述中國“兩會”。英國小哥方丹首先表達了自己作為一個外國人對于中國“兩會”的好奇，再基于“兩會”熱詞配以自己的理解，從1978年改革開放的故事講起，將個體戶、特區、外資、入世、中國夢、“一帶一路”等中國發展的縮影運用摳圖特技、場面調度，以音視頻的全媒體形式講述出來，并大量引用“時勢造英雄”等中國俗語，吸引了國內外大量受眾，也讓更多國外受眾了解到中國“兩會”和自改革開放以來不一樣的中國故事。該視頻最終通過《人民日報》、共青團中央等官方微博轉發，收到受眾廣泛好評。

在“老外看中國”系列報道中，除紙質媒體外還運用了集音頻、視頻、動畫、VR、數據等形式于一體的多種新媒體技術，讓中國故事從平面走向了立體，并且視頻中運用的趣味摳圖、場面調度等更容易讓受眾接受所傳遞的信息。這種方法在很多“講好中國故事”的視頻中有所涉及，如2017年建軍90周年，《人民日報》推出《快看吶！我的軍裝照》H5將1927年至2017年這90年間的軍裝全部呈現出來，讓用戶上傳照片，自主選擇不同年代生成屬于自己的軍裝照。這種傳播形式充滿趣味性，也讓受眾更好了解了不同時代的建軍故事，一舉多得。

傳播平臺的多樣化?！队「缂殧邓氖辍皟蓵标P鍵詞》不僅在微博上被廣泛關注，同時該視頻上傳到了抖音、快手、嗶哩嗶哩以及今日頭條等各大新聞客戶端和擁有不同階層群體的平臺上傳播，通過渠道的多樣化進行大范圍傳播中國故事，讓中國故事更加深入人心。

一是權威媒體的傳播。在“老外看中國”的系列報道中，除中國日報社的報道外，還有權威媒體進行的傳播報道，如《人民日報》、中國共青團中央等擁有海內外受眾群體的權威媒體的轉發也使此次報道受到了更多群體的關注。

二是利用國外主流媒體及外媒人才傳播。在《英國小哥細數四十年“兩會”關鍵詞》報道中，用外國小伙方丹的視角來解讀中國“兩會”，講述中國不同發展歷程中經歷的故事。這種報道方式一方面對國人來講，有別于以往運用專家解讀“兩會”或單純的新聞報道形式。以外國人的視角來解讀具有一定的新奇性，并且通過外國人大量運用中國俗語，讓國內讀者更容易產生心理上的文化認同感和文化自豪感，更容易接受信息的傳播；另一方面，對于外國人民及媒體來講，用外國人來進行“兩會”解讀，不僅能夠站在外國人的角度去理解“兩會”，而且用英文表達也讓國外受眾易于理解，有語言上的共通性。同時，外國小伙的報道也能增加國外受眾對報道的信任度，從達到更好的傳播效果。

傳播內容維度

受眾分類。講好中國故事，面對的是廣大受眾，尤其在當今全球化大背景下，各國之間相互交往交融相較于曾經的紙媒時代不論深度還是廣度都是更深層次的，因此講好中國故事，面對的目標受眾是針對國內外普通受眾。

一、針對國內受眾。首先是建立情感認同。對國內受眾來說，講好中國故事，最重要的是建立情感上的認同。由于國內受眾對于本國文化有著“共通的意義空間”和相同的心理認同，因此在中國故事的傳播過程中，媒體要抓住這種心理認同進行傳播，抓住受眾的情緒點。以《中國詩詞大會》為例，它以“賞中華詩詞，尋文化基因，品生活之美”為宗旨，利用現代大眾傳媒手段，以飛花令、詩詞接龍等形式重溫經典詩詞，設置嘉賓解讀、點評等環節，運用視聽說手段營造出具有視覺沖擊力的場景，生動形象地講述詩詞背后的故事，這種文化的心理認同使得中國故事在潛移默化中得以傳播。

其次是貼近民生，從“小故事”講起。講好中國故事也是講好中國人民的故事，媒體進行文化傳播時，要充分考慮到故事的趣味性與受眾的接近性。以2020年疫情中的新聞為例，媒體曾報道了“包一年家務”的小故事，講的是疫情中的逆行者趙英明隨四川醫療隊馳援武漢時，丈夫蔣昊峻在大巴車車窗外哽咽喊話：“趙英明，你一定平安回來，我包一年家務?！泵襟w報道的這個故事是生活中很微小的事，但它貼近民眾生活，能夠引起受眾情感上的共鳴。這無疑是一次成功的公關，因為它在當時疫情的特定環境中起到了喚起國人家國情懷以及安撫民心的作用。

二、針對國外受眾。首先，傳播有共通性的故事。傳播需要共通的語意空間。講好中國故事是媒體通過公關手段對國內外受眾進行傳播，而在國際傳播領域，講故事對于樹立國家形象、塑造“軟實力”方面有舉足輕重的作用，而在“軟實力”的競爭中誰能取勝取決于誰講的故事更能贏得人心。因此針對國外受眾，如何吸引他們了解中國故事，從公關的角度來說便是“知己知彼”，即“共通性”。一方面是指通過國際主流的敘事策略和技巧，以海外受眾易于接受的表達方式、思維習慣和文化傳統來講述；另一方面是指人性的共通點，如追求自由、平等、和平等人類的共同訴求，以此作為傳播的出發點，與中國故事相聯系，以達到國外受眾的共鳴。

其次，用事實說話傳播真實的中國故事。公共關系是國家為了塑造本國形象對公眾采取的一種有目的的傳播與溝通活動,以此來影響公眾的行動。在利益的沖突下，不少國家通過惡意抹黑他國來宣揚本國文化，使得很多受眾對于他國的文化了解得不夠準確客觀，因此在“講好中國故事”的過程中，我國公關要準確把握眼前的局勢，因地制宜、因時制宜來傳遞不一樣的中國故事。以此前的“新疆棉”事件為例，當時外媒惡意抹黑中國新疆的棉花和工人，欺騙不明真相的國外受眾，此時我國媒體迅速做出反應，發布了我國新疆棉花大規模機械化生產的視頻及圖片，并且通過采訪新疆棉農了解新疆棉生產的機械化程度。這次報道讓更多的外國人了解了新疆棉農的生活現狀，同時也讓“新疆棉農備受壓迫”的虛假信息不攻自破。可見傳遞不一樣的中國故事，是通過公關手段讓世界了解不一樣的中國，讓國外媒體平臺不再只是一種聲音。

形象傳播：展示領導人和人民形象。從公關的角度來講，講好一個國家的故事，首先要讓受眾了解到這個國家的領導人和人民的形象，通過媒體的傳播塑造一種形象。以《習近平來了》為例，該視頻只剪輯外國留學生的原話，記者不出鏡、不引導、不評論，通過活潑自然的鏡頭語言展示了中國領導人的形象。而《習近平：新時代的領路人》這篇人物專稿展現了很多習總書記執政以及生活中的細節，定格數個精彩瞬間，展現了一個具有國際化與多維立體感的中國領導人形象。

結語

綜上所述，講好中國故事離不開公關的塑造。在新媒體語境下如何講好中國故事，更需要運用不同的公關策略，除以上所提及的講公關策略外，我們還可以分為常態公關和危機公關，通過不同公關的不同應對策略更好地講好中國故事。講好中國故事，不僅能讓國人更好地傳承中華優秀文化和增強民族自信心，也有利于增進不同國家對我國的信任，進而實現合作共贏。