UGC社交化營銷平臺案例分析

徐桐雨 劉萍

摘 要：消費者信息共享的渠道多樣，催生了UGC模式。本文梳理總結(jié)現(xiàn)有研究方向和不足之后，對UGC有了較為準確的認識。結(jié)合三個典型案例——小紅書、得物和大眾點評，進一步深化了對UGC營銷平臺運營模式的認識，由此提出UGC平臺相較傳統(tǒng)電商平臺的優(yōu)勢，UGC模式對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷可能的影響和沖擊，平臺未來的發(fā)展方向和可以采取的營銷策略。面對競爭日益激烈的電商行業(yè)，希望能為部分電商企業(yè)的發(fā)展提供參考，并對UGC模式的研究做出一定貢獻。

關(guān)鍵詞：UGC;用戶;平臺;社交化;營銷

本文索引：徐桐雨，劉萍.<變量 2>[J].中國商論，2022（05）：-043.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）03（a）--03

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的銷售模式已然不能滿足消費者的需求，催生了新穎的UGC模式，并已廣泛應用于多個電商網(wǎng)站。UGC全稱為User Generated Content，即用戶生成內(nèi)容。當今時代，消費者不再是信息的被動接受者，在UGC模式下，消費者掌握了信息獲得的主動權(quán)，成為信息的生產(chǎn)者、加工者和傳播者。社交化營銷是將分享、討論、互動等社交化的元素應用于電子商務交易中的營銷方式。社交化營銷不僅注重產(chǎn)品的宣傳和產(chǎn)品的質(zhì)量，還關(guān)注消費者購物的情感體驗，更加人性化，因此受到了更多人的青睞。

本文對UGC社交化營銷平臺進行分析，通過案例分析的方法，希望歸納出平臺基本的營銷模式，平臺成功的原因，對UGC平臺的發(fā)展方向進行展望，并對UGC平臺的運營提出自己的建議。

1 研究領(lǐng)域文獻綜述

吳菊華等（2014）詳細介紹了社交電商商業(yè)模式的創(chuàng)新，重點對比社交電商和電商商業(yè)模式，改變企業(yè)價值鏈。李潔娜（2014）的研究構(gòu)建了一個新模型，可以從多個角度分析該模型，包括社交電商購物過程中的信息行為，Bahtar A Z ， Muda M （2016）提出了研究UGC對消費者在線產(chǎn)品購買意圖影響的概念框架。在這種情況下，消費者與消費者、消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值。Google LLC（2019）和Xu Bo等（2019）贊同這個觀點。

Deng Yuan（2019）認為通過在線分析用戶生成的內(nèi)容并挖掘其中包含的信息，公司已將其應用于產(chǎn)品管理和創(chuàng)新中，從而提高了企業(yè)的競爭力。但是，面對不斷增長的用戶生成內(nèi)容，如何實現(xiàn)有效的信息挖掘并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品知識，已經(jīng)給企業(yè)帶來了不少挑戰(zhàn)。

以小紅書為例，李心儀（2018）調(diào)查了UGC評論對大學生購買行為的影響;邵美琪（2019）以小紅書為例，從滿意度理論研究UGC社交電商平臺的使用， 兩者都將小紅書作為經(jīng)典案例研究。周瑞華和張璐（2017）指出，盡管大數(shù)據(jù)的應用使得營銷更加精準，但是智能只是渠道和工具，走心才是目標和價值，用戶才是營銷不變的中心，何種營銷策略都只是把好的產(chǎn)品和服務帶給顧客的工具。顧客看中的一定是產(chǎn)品和服務本身，唯有品質(zhì)得人心。

2 案例分析

2.1 小紅書

小紅書社區(qū)每天產(chǎn)生超過30億次的筆記曝光，內(nèi)容覆蓋時尚、個護、彩妝、美食、旅行、娛樂、讀書、健身、母嬰各個生活方式領(lǐng)域。小紅書上的用戶可以編輯自用物品推薦筆記、拍攝使用視頻，表達自己的產(chǎn)品使用體驗，其他用戶購買產(chǎn)品之前會搜索關(guān)鍵詞，瀏覽相關(guān)的使用心得。用戶和用戶間的雙向互動，無形之中促進了真正好用的產(chǎn)品的銷售，比起商家單調(diào)的宣傳，同為消費者的其他買家的購物體驗更有說服力。小紅書的定位是生活方式分享平臺，主要是用戶可以向別人分享自己的生活，在不停被種草的過程中，會產(chǎn)生購買欲。產(chǎn)生購買欲之后，用戶可以在購買界面進行選購，購買界面有不同的商家，價格也不盡相同，其中有小紅書自營的小紅書福利社，不僅有小紅書的強大背書，還有正品保障。在看完種草筆記之后滑到另一個界面選購商品的一站式服務，操作非常便捷。

2.2 得物

UGC并非得物App的主流業(yè)務，主流業(yè)務依然是購物平臺，但是2021年得物也在App中加入了互動社區(qū)。一打開App的首頁，就是入手好物分享頁面。用戶在購入單品之后，可以編輯圖文展示，發(fā)自己的穿搭照片進行介紹并對該單品發(fā)表意見，一般圖片下面會附商品鏈接。其他用戶看到之后可以進行評論，或者詢問尺碼、色差等，中意的話可以進入購買頁面看下價格、詳情等。在上方搜索條直接搜索商品名稱或貨號會出現(xiàn)商品，大數(shù)據(jù)推薦系統(tǒng)會根據(jù)用戶的喜好、近期搜索記錄，不斷推薦給目標客戶。剛打開App，第一眼就會被自己曾經(jīng)看過的商品吸引目光。拿球鞋來說，一些單品因為官方圖光線的問題，顏色有些失真，但是買家秀不會，目標客戶看到商品下方的真實買家秀，如果價格合適，就會有較為強烈的購買欲望，由此可以達到非常好的營銷效果。

通過老客戶的消費體驗，吸引新客戶，通過志同道合的朋友之間的推薦，維持關(guān)系鏈。 除了建立廣泛的用戶圈，通過UGC社區(qū)的廣告和推廣也可以提高用戶對平臺的忠誠度。社交營銷技術(shù)允許消費者和企業(yè)通過社交軟件在消費過程中進行互動，讓消費者對其產(chǎn)品和企業(yè)有一定的信心和互動感。得物之所以能在鑒別平臺中脫穎而出，形成“一家獨大”的競爭局面，不僅是因為其出色的鑒別水平，還跟UGC平臺的與時俱進有很大的關(guān)系。

2.3 大眾點評

打開大眾點評App，映入眼簾的同樣是用戶的探店感受，精美圖片配上數(shù)行文字的精美點評。大眾點評的用戶寫滿符合字數(shù)要求的點評會有適當?shù)牡燃壧岣撸?jīng)過后臺工作人員審核，就可以取得參與霸王餐抽取的資格。不知道外出聚會吃什么的話，可以打開App搜索商圈或更改定位，首頁就會自動顯示優(yōu)質(zhì)的美食推薦。從消費者的角度來講，這種營銷模式讓消費者在購買前就可以對感興趣的產(chǎn)品有初步的認識，可以合理種草也能避免踩雷。

社交化的宣傳推廣方式是以客戶自主搜索、查詢、留言、互動、交流、評價、分享的方式，客戶對信息的獲取是主動和篩選的方式，選擇符合自己口味的商家，通過咨詢、交流，最終確立消費意向。對寶藏店鋪的分享也是建立在成功愉悅的體驗之上主動進行的，這樣更加有利于優(yōu)質(zhì)店鋪的營銷，低成本且下單率高。

3 UGC社交化營銷平臺對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式變革的影響

3.1 宣傳推廣手段改變

傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的方式是以廣告的形式，或者官網(wǎng)等自媒體進行宣傳推廣。傳統(tǒng)營銷費用較高，宣傳范圍局限，效果不夠理想，對消費者來說，可信度較低。隨著時代的發(fā)展，用戶獲取信息的途徑和方式越來越多，培養(yǎng)用戶忠誠度的難度增加，對企業(yè)的宣傳推廣是嚴峻的挑戰(zhàn)。僅依靠企業(yè)自身的力量進行宣傳遠遠不夠，UGC平臺為真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提供低成本宣傳的機會。

3.2 營銷環(huán)境發(fā)生改變

社交化營銷使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境發(fā)生改變，從傳統(tǒng)的單向宣傳模式轉(zhuǎn)為更加透明的對話關(guān)系，從企業(yè)主導到客戶主導的轉(zhuǎn)變，倒逼平臺推廣UGC，UGC大勢所趨。傳統(tǒng)廣播式的營銷環(huán)境已經(jīng)徹底改變，雙向的對話關(guān)系使得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品脫穎而出，潛在客戶購買與否不再依賴企業(yè)宣傳是否到位，而是提前做功課，看一下別人的使用感如何，營銷環(huán)境的改變倒逼整個行業(yè)轉(zhuǎn)型。

3.3 平臺經(jīng)驗反饋供貨品牌

UGC平臺在推廣自己的同時，也積累了大量活躍用戶對各種產(chǎn)品的使用體驗感覺。分享的用戶可以收獲別人的點贊、被關(guān)注、被好評，在分享的同時，也會收獲肯定感。無須絞盡腦汁編寫文案，企業(yè)只需提供用于交流的平臺，并維護好平臺，就已經(jīng)做到了對資源的整合開放。平臺可以按固定的頻率，給平臺入駐的企業(yè)反饋。比如，用戶對粉底液的期望是怎樣的，用戶對西餐環(huán)境、餐品的要求是怎樣的，產(chǎn)品或服務的商家描述是否與用戶真實的體驗感一致，都是企業(yè)自身需要耗時、耗力地統(tǒng)計。但在UGC平臺上，這些數(shù)據(jù)自動就完成存儲，調(diào)用也非常輕松，不僅給品牌新產(chǎn)品的研制提供了參考，還鞏固了平臺和企業(yè)之間的合作關(guān)系，為更多的電子商務企業(yè)提供營銷平臺，打造社交媒體的電商共贏圈，促進社交化電子商務的發(fā)展進步。

4 UGC社交化營銷平臺的發(fā)展方向

4.1 大數(shù)據(jù)人性化

UGC社交化營銷平臺吸引用戶最關(guān)鍵的一點是推送精準，根據(jù)用戶的搜索記錄，精準識別目標用戶的喜好，推送其可能感興趣的方向。如果大數(shù)據(jù)推送有偏差，用戶就可以選擇不感興趣，來改善準確性。

4.2 推薦專業(yè)化

UGC平臺上一般都有少數(shù)專業(yè)人士，其在領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)性非常強，能從專業(yè)角度給出很多意見。在用戶看來，在追隨大V腳步的同時，也大大提高了對平臺的依賴感和信任感。平臺的資源整合能力遠強于普通用戶，平臺的專業(yè)化是比推廣力度要強得多的軟實力，一定是未來UGC平臺為之努力的方向。

4.3 產(chǎn)品精品化

UGC平臺產(chǎn)品的銷售板塊是主要的利潤來源，全部產(chǎn)品必須保證質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，營銷手段、平臺推廣做得再好，也是無用之功。平臺也要對入駐的品牌把關(guān)，初創(chuàng)時期引入的最好是知名度較高的企業(yè)，隨著自身的發(fā)展，可以帶動一些小企業(yè)，但仍要注意把關(guān)。

5 UGC社交化平臺營銷策略

5.1 平臺激勵用戶留下真實有效的消費體驗

UGC平臺的核心競爭力就是用戶創(chuàng)造內(nèi)容，關(guān)鍵在用戶。平臺可以與品牌合作，但不能過度推廣，應該保證內(nèi)容的真實性，過度營銷和虛假宣傳都會引起用戶反感。平臺應積極維護已有用戶和拓展新用戶，可以用優(yōu)質(zhì)評價筆記換積分的方式，不同積分數(shù)量對應不同等級，或者積分換優(yōu)惠券等活動，提高用戶的活躍度。

5.2 有選擇地聽取用戶建議

用戶是UGC平臺的主導。平臺應該定期向用戶發(fā)放問卷，完成問卷有獎勵，詢問用戶評價和改善意見，從中挑選比較切合實際且有道理的部分進行改進。大數(shù)據(jù)篩選出使用較頻繁的用戶，結(jié)果會更加可靠。

5.3 保持社區(qū)用戶黏性

UGC網(wǎng)絡(luò)平臺的社群具有虛擬性，用戶之間不免有防范心理。平臺可以多舉辦線下體驗活動，活動形式多樣，可以是產(chǎn)品推介科普，也可以是活躍用戶論壇，互相交流平臺分享心得。注冊時實名認證、人臉識別也是消除疑慮較為有效的方式。

6 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)和4G網(wǎng)絡(luò)普及的今天，UGC模式是大勢所趨，所有電商平臺都應重視用戶創(chuàng)造內(nèi)容的重要性，以用戶為中心，從用戶中來，到用戶中去。UGC平臺相較傳統(tǒng)電商平臺的優(yōu)勢主要有：原創(chuàng)內(nèi)容真實性、去中心化的自我滿足、從種草到購買的一站式服務。UGC模式對企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷模式變革的影響有：網(wǎng)絡(luò)營銷本質(zhì)發(fā)生改變、宣傳推廣手段發(fā)生改變、營銷環(huán)境發(fā)生改變，平臺經(jīng)驗反饋供貨企業(yè)。

本文認為大數(shù)據(jù)人性化、推薦專業(yè)化和產(chǎn)品精品化是UGC社交化營銷平臺未來的發(fā)展方向。本文還提出了較為有效的營銷策略，比如平臺激勵用戶留下真實有效的消費體驗，有選擇地聽取用戶的建議，保持用戶黏性，管理規(guī)范專業(yè)化。互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)應該結(jié)合自身實際，有側(cè)重地采用UGC模式，保持與用戶、品牌的雙向聯(lián)系，盡可能留住用戶，方能在競爭中立于不敗之地。

參考文獻

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