時尚博主對粉絲購買意愿的影響機制研究

毛蕊

關鍵詞：時尚博主;粉絲;購買意愿;影響;啟示

中圖分類號：F49 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2022）06-0064-03

一、相關背景

時尚無國界評選出的《2018年度時尚博主排行榜》顯示，gogoboi、石榴婆、黎貝卡的異想世界成為2018年度時尚影響力博主;包先生mrbags、byfresh、annyfan成為2018年度奢侈品牌最愛博主;sugarandspice、fakeshion成為2018年度風格博主。時尚博主們代言的化妝品、服裝品牌等成為熱銷品，是年輕化群體衡量時尚的標桿。根據時尚頭條網調查，時尚博主們的收入大部分來自與之合作的企業或者品牌，一些知名的時尚博主的年收入可達300萬美元左右。隨著自媒體時代的不斷發展，傳統的時尚雜志媒體對人們的影響力大不如前，越來越多的奢侈時尚品牌不喜歡投放純粹的廣告，而是傾向于選擇人氣較高的時尚博主撰寫所謂的軟文。高人氣的時尚博主自身的商業價值也不斷增長，相應的經濟公關管理公司如雨后春筍般層出不窮，經紀公司主要是通過促成時尚博主和品牌之間的交易來獲取利潤，同時為時尚博主帶來更高額的年收入。福布斯雜志最近出版的一份調查顯示，只有1%的受訪者會受到廣告影響而增加對某個品牌的消費，而超過33%的受訪者表示在選擇商品前會參考時尚博主的建議。時尚產業意識到了時尚博主在消費者選擇商品過程中發揮著重要的作用，發現了巨大的商機，不同于傳統的營銷手段，時尚博主產業在未來將被持續看好。

以“90后”為代表的年輕化群體逐漸成為互聯網時代的活躍用戶，借助互聯網開展各種社交活動，并且更加關注相關領域專業人士的觀點。在社交媒體時代，“粉絲”作為一種群體力量，在虛擬社區獨立地發表著自己的看法，借助各種自媒體與時尚博主進行互動，了解自己想要了解的商品。粉絲對所有他們感興趣的事情進行評價、討論和分享，成為眾多時尚博主的追隨者。

通過了解整合相關文獻發現，以往有研究消費者意見領袖對消費者購買意愿的影響，從意見領袖的不同維度去考察對消費者的影響，但單獨研究時尚博主對粉絲的購買意愿很少。美國著名學者拉扎斯菲爾德（Lazarsfeld）首次界定了關于意見領袖的定義，他認為通過意見領袖這一中介，信息從媒體傳達到廣大群眾。時尚博主則不同于意見領袖，主要側重于服飾、化妝品等奢侈品牌行業，憑借自身的流量對眾多粉絲的購買意愿產生影響。

隨著社交平臺的發展，時尚博主的觀點成為粉絲購買決策的一個重要參考。一方面，從粉絲的角度來說，可以最大程度地利用社交自媒體去主動尋找相關信息滿足自己的購物需求，粉絲們也認可時尚博主的權威，對他們的種草都感興趣，足不出戶就可以了解到相關商品的真實體驗，相較于企業的硬廣來說，粉絲更相信時尚博主的專業性和豐富經驗。另一方面，企業可以借助時尚博主來有效推廣產品和擴大產品的傳播，通過時尚博主這一中介可以對粉絲們實現精準營銷。產品的營銷效果要強于傳統的營銷渠道，可以抓住時尚博主的幾個維度線索推廣企業產品，為企業營銷提供一種新思路。

二、時尚博主對粉絲購買意愿的影響

通過查閱相關文獻資料，沒有關于時尚博主的明確解釋，時尚博主不同于意見領袖。在互聯網時代下，愛美追求時尚成為一種潮流，推動了時尚產業的發展。時尚博主主要對年輕化群體具有廣泛影響，自身成為名副其實的流量擔當，并且對眾多時尚品牌帶來巨大的經濟價值。Burson-Marsteller第一次提出關于網絡意見領袖的概念，他認為，網絡意見領袖就是在互聯網上通過分享相關信息來影響他人的人。與傳統的意見領袖相比，網絡意見領袖在互聯網的作用下，對消費者產生的影響范圍廣，程度也更深。后來連環認為，在互聯網時代下，網絡意見領袖特指運用不同的方式發布和傳播一些自己擅長領域的信息來影響相關的受眾群體。劉娟提出網絡意見領袖是在網絡社交平臺上發布關于商品的用戶體驗與相關建議，以此來影響其他人的行為和態度。時尚博主不同于意見領袖，主要側重于服飾、化妝品等奢侈品牌行業，憑借自身的流量對眾多粉絲的購買意愿產生影響。

本文基于國內外相關學者對網絡意見領袖的研究，認為時尚博主是在互聯網時代下，借助微博、博客、ins等社交網站逐漸發展起來的在時尚領域具有一定影響力的群體，主動在線上進行的信息交流和傳播，會對時尚品牌帶來經濟利益，并且對其追隨者或者其他受眾的購買方式和行為產生一定影響力的群體。

隨著互聯網以及自媒體的不斷發展，粉絲群體迅速發展壯大。在查閱關于粉絲的相關文獻中，有很多關于粉絲的范圍界定、特征和發展模式的研究。本文采用了孫斌對于粉絲的定義，他認為粉絲是對崇拜的對象進行有組織的傳播行為的個人和群體的總稱。簡單來說，在微博平臺上，粉絲就是關注你的人。粉絲作為一個獨立的個體，不再被貼有“迷”“狂熱”“盲目”之類的標簽，他們往往有目的理性地在網上尋找自己需要的資源。粉絲對自己感興趣的博主添加關注，博主可以是明星也可以是某一領域的名人或者是自己的朋友，隨時隨地關注他們的微博，及時了解自己感興趣的內容，在評論區發表自己的看法，對感興趣的微博點贊或者轉發。在原博主的微博內容被不斷轉發、點贊后熱度持續上升，被更多的人發現，被更多的人關注，集聚更多的粉絲。久而久之，博主的影響力不斷擴大，對粉絲產生潛移默化的影響。

Weimann從專業性、創新性、高涉入度、社會融入度以及觀點全球性等五個維度來研究意見領袖。王趙榮從專業性、知名度、產品涉入度以及互動性等四個維度來研究網絡意見領袖對消費者購買意愿的影響。由此可知，國內外的學者主要以個人特征為切入點來研究網絡意見領袖。本文認為，時尚博主對粉絲購買意愿的影響力可以從專業能力、發帖質量、活動營銷三個維度來進行分析。

（一）專業能力

微博發帖140個字的限制對時尚博主來說需要不斷組織語言，把自己擅長的某一領域的信息傳播給粉絲，這對時尚博主的專業能力有較高要求。像微博上的許多美妝博主是“大V”認證，他們憑借自己對美妝的熱愛以及一些使用美妝的經驗去種草他們使用過的化妝品，會根據不同人的膚質推薦不同的化妝品，體現了美妝博主的專業性。從美妝博主推薦的化妝品品牌中，不難看到迪奧、資生堂、紀梵希等高端品牌，也有Mac、innisfree、愛麗小屋等平價化妝品，滿足了不同粉絲的需求。粉絲在選擇追隨時尚博主時，主要是為了迅速找到滿足自己需求的信息，以避開親自去體驗商品的麻煩。這樣一來，那些專業性較高，在自己所擅長領域有一定影響力的時尚博主會迅速進入粉絲的視野，成為粉絲選擇商品的參考對象。心理學者Flshbein認為，意愿是個人對事物產生的主觀性思維。Mullet認為，購買意愿是個體的主觀傾向，可以作為重要測量指標來預測消費者的購買行為。Schiffman & Kanuk則認為，購買意愿是消費者選擇某種商品或者服務的可能性大小。時尚博主在相關領域的專業性越高，對粉絲的影響力越大，粉絲選擇該商品或者服務的可能性就越大，即粉絲的購買意愿越強烈。

（二）發帖質量

時尚博主想要從眾多競爭對手中脫穎而出，從海量的信息流中被粉絲迅速識別出來，就需要明白粉絲選擇追隨時尚博主想要獲取的信息，然后對癥下藥，有的粉絲關注商品價格，那么一些接地氣的平價產品會受到關注，而有的粉絲關注商品質量，時尚博主則需要在發帖中突出商品的質量特質，這樣才會取得粉絲信任。從日常生活觀察發現，現在人氣較高的時尚博主通常不僅僅局限于采用文字來撰寫微博，他們借助大量的圖片、短視頻甚至直播等多種形式來提高微博內容的質量，相比較于文字來說，圖片和視頻的形式更加生動直觀，時尚博主發布的每一條微博都是精心策劃后，有針對性地撰寫微博。時尚博主們的自身體驗往往更具有說服力，微博內容的真實性是粉絲們選擇跟隨時尚博主的一個重要因素，進而對時尚博主推薦的產品或者服務產生強烈的購買意愿。

（三）活動營銷

活動營銷（Event Marketing）是銷售促進的一種方式。唐·E.舒爾茨認為，活動營銷是將企業及其品牌與一些重大事件聯系起來，或者是借助主題活動來推廣產品或服務。時尚博主經常會通過策劃活動來提升人氣，不斷得到大量的粉絲關注。網上很火的“泫雅仿妝”也被許多時尚博主加以引用，帶動話題和熱度，通過發布一些泫雅妝容以及搭配使用的化妝品來吸引粉絲關注，在評論區選取“最美仿妝”幸運錦鯉來快速集聚粉絲。借助微博，粉絲們對時尚博主的原博轉發和點贊，不僅能夠吸引粉絲圍觀，而且將會得到更多潛在消費者的關注。時尚博主經常開展團購、抽獎、秒殺等活動來吸引粉絲的注意，進而引起粉絲們轉發，獲得更多的粉絲關注。粉絲對這一類活動很感興趣，關注度較高，會提高消費者的購買意愿。

三、結論與啟示

（一）研究結論

本文在回顧與梳理有關時尚博主、粉絲以及購買意愿等相關理論的基礎上，探究了時尚博主對粉絲購買意愿的影響機制，時尚博主的專業能力、發帖質量和活動營銷影響粉絲的購買意愿，即時尚博主的專業能力越強、發帖質量越高、活動營銷越有亮點，粉絲的購買意愿越強烈。具體來說，粉絲在搜尋信息的過程中，傾向于選擇經驗豐富、具備該產品領域相關知識的時尚博主，得到高質量的產品建議或相關信息。同時粉絲們也會被時尚博主定期推送的點贊抽獎以及“幸運錦鯉”等活動所吸引，持續增加對時尚博主的關注度。

（二）啟示

本文在回顧與整理有關時尚博主和粉絲購買意愿的文獻基礎上，得出了時尚博主的專業能力、發帖質量以及活動營銷對粉絲的購買意愿具有影響。這一研究結果對企業、時尚博主以及消費者有一些啟示。

1.對于企業來說，要重視時尚博主對粉絲購買意愿的影響作用。在信息化時代下，社交平臺迅速發展，消費者在做出購買決策之前更傾向于主動尋找關于該產品或者服務的信息，而時尚博主憑借自身的豐富經驗以及獨特見解在相關領域具有一定的話語權，粉絲們經常會參考時尚博主的建議。企業通過建立與時尚博主的聯系，利用時尚博主對粉絲的影響力，可以快速打開市場，提高粉絲對商品的關注度。在粉絲看來，相較于企業的硬廣，時尚博主的軟文更具有說服力和可信度。因此，企業可以借助時尚博主來有效推廣產品和擴大產品的傳播。同時，時尚博主的負面口碑也不容忽視。對于時尚博主做出的負面評價，一方面，企業應積極應對，避免負面信息的擴散和消費者的抵制;另一方面，企業應找出原因，從根本上對產品或者服務有針對性地改進，對消費者的權益提供保障。

2.對于消費者來說，時尚博主為消費者選擇產品或服務提供了參考建議。在市場經濟快速發展并且競爭激烈的大環境下，市場上的商品種類繁多，商品質量參差不齊，消費者由于信息不對稱在購買商品時，難以做出符合自己需求的購買決策。時尚博主成為消費者重要的參考對象，但在這個過程中，消費者要學會辨別不同的時尚博主，一些商業性的時尚博主可能成為企業變相的廣告。

3.對于時尚博主來說，可以從三個維度來有針對性地增加關注度。時尚博主可以對自己熟悉領域的產品進行不斷嘗試，為粉絲提供多種選擇，把自己的親身體驗、經歷以及一些經驗及時分享給粉絲。在分享產品或者服務的過程中，時尚博主可以采取豐富的形式把自己的真實感受發布在社交平臺。像美妝博主會通過秒拍或者直播平臺將自己的美妝經驗以及一些產品體驗分享給粉絲，一定程度上帶動了相關化妝品的銷售，因此一些美妝博主也被粉絲們稱為“帶貨王”。

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