依托公益廣告的“影視廣告”課程育人探究

黃秋塵

（肇慶學院 文學院，廣東 肇慶 526061）

近年來，各類專業課程積極與思政課程協同育人，成為高?！叭恕斌w系的重要組成部分。作為課程思政的具體實施者，專業課程既要制定嚴謹、清晰、合理的課程思政實施方案，積極發揮課程育人的價值導向作用；又要做好具體、可行、有效的課堂教學設計，促進思政教育和專業教學的良性互動，有效實現課程育人的目標。在廣告專業相關課程教學中，借助公益廣告實現課程思政的目標被認為是行之有效的方式。然而，如何推動思政教育與專業教學有機融合，是具體課程實施課程思政過程中的難點。經過多年的教學實踐與改革，肇慶學院“影視廣告”課程將公益廣告作為思政教育元素與專業教學內容融合的切入點，較好地實現了課程育人的目標。

一、公益廣告在“影視廣告”課程中的育人價值

課程思政不是專業內容與思政內容簡單疊加，也不是意識形態的強行注入［1］，而應該從課程的專業知識點中挖掘思政元素，做到專業知識模塊與思政價值模塊的融合［2］。公益廣告教學擁有豐富的思政教學資源，能激發學生思政學習的主動性，并促進思政內容在課堂內外傳播。這些特點為思政教育融入“影視廣告”課程教學提供了條件。

第一，公益廣告擁有豐富的教學資源。從時間維度看，公益廣告具有一定的穩定性，時至今日許多優秀的公益廣告依然歷久彌新。從空間維度看，公益廣告具有一定的普適性，其中蘊含的價值觀能夠得到廣泛認同。這些數量可觀的公益廣告為課程思政的切入提供了豐富的案例資源。此外，每年全國各地舉辦的各類公益廣告競賽，為公益廣告教學提供了廣闊的實踐平臺。

第二，公益廣告教學能促使公益廣告從單向宣傳轉向雙向交流。學生想要制作公益廣告作品，首先必須深入了解公益廣告。這有助于實現學生與公益廣告之間的雙向交流。一是從無意注意到特意注意。隨著公益廣告教學的深入，學生從被動接觸公益廣告轉變為主動了解公益廣告。二是從不解到理解。學生學會換位思考，從受眾的角度思考自己的作品，從創作者的角度看待別人的作品，能更準確地解讀公益廣告的意圖。三是從靜止到發展。課堂上接觸了大量公益廣告，能促使學生從歷史發展的角度看待同一個主題的作品。

第三，公益廣告教學能促進思政教育貫穿于課堂內外。一方面，公益廣告的內容與時俱進，需要教師和學生共同學習、共同進步。教師通過參加公益廣告教研會議，與同行專家深入交流；學生通過參加公益廣告征集活動，與同齡人同臺競技。另一方面，教師借助公益廣告作品競賽、宣傳、展覽、講座等方式，打通課堂內外、打通年級、打通專業，實現高年級帶領低年級、專業組引領非專業組，實現課程育人效果的最大化。

二、公益廣告在“影視廣告”課程中的育人目標

課程思政不同于思政課程，它以專業課程為依托，將思政元素與專業教學緊密結合，進而發揮育人功能。換言之，課程思政要在做好專業課程教學的基礎上，追求課程與思政共贏。“影視廣告”課程依托公益廣告進行教學，應有效平衡課程和思政的關系，提升學生專業能力和道德水平，同時實現育人與育才的目標。

一方面，公益廣告應承擔“影視廣告”課程教學的基本要求，實現專業人才培養目標。公益廣告作為一種特殊的廣告類型，以宣傳價值理念為主，其基本原理與商業廣告大體相通，學習難度和創作要求與商業廣告大致相同。公益廣告形式多樣、內容豐富，可以全面訓練學生在調查研究、創意策劃、文案創作、影視制作、音視頻編輯等方面的專業技能。

另一方面，公益廣告應契合課程思政的要求，實現課程育人目標。課程思政要求堅持全員全過程全方位育人，把思想價值引領貫穿教育教學全過程和各環節。我國的公益廣告以社會主義核心價值觀為導向，以追求社會公共利益為目標，其中包含大量思政元素，既有弘揚傳統文化、保護環境等經典主題，又有垃圾分類、疫情防控等時代主題，還有一些互聯網公益創新主題。這為“影視廣告”課程內容與思政元素的有機融合創造了更多可能。

由此可見，公益廣告與課程思政的目標一致、內涵相通，能幫助“影視廣告”課程實現立德樹人的目標。

三、依托公益廣告的“影視廣告”課程育人實踐

在進行廣告專業課程的教學設計時，特定課程應當挖掘和提煉公益廣告蘊含的思政教育元素，從教學理念、教學結構、教學內容、教學方法、教學評價等5個方面著手［3］，循序漸進地推動思政內容與專業內容的相互融合。“影視廣告”課程將公益廣告內容融入案例教學、專題教學、項目教學之中，通過“搜集—篩選—展示—創意—制作—比較”這6個教學環節，實現知識傳授和價值引領的雙重目標。

（一）公益廣告融入“影視廣告”課程育人的方式

1.融入案例。案例教學具有開放性、互動性的特點，有助于學生切入具體情景進行思考和討論。公益廣告作為教學案例，穿插在“影視廣告”課程教學中，潛移默化地宣傳正確的價值觀。此外，“影視廣告”課程還將商業廣告公益化、廣告道德規范等相關案例納入其中，擴大公益廣告案例與專業內容的結合范圍。

2.設立專題。專題教學通過串聯整合知識點，有助于學生建立起清晰的知識脈絡?！坝耙晱V告”課程與時俱進地結合社會熱點議題，設立專門的公益廣告專題，將特定教學單元的教學內容與專題內容緊密結合。例如將“廣告創意思維”教學內容與“反電信網絡詐騙”公益傳播專題結合，用新近出現的熱門公益話題訓練學生的創意思維。

3.實施項目。項目教學是指通過創設情境任務，鼓勵學生協作完成特定項目，產出公益廣告作品，提升專業技能?！坝耙晱V告”課程積極組織和指導學生參與公益廣告相關的科研、實踐、競賽等項目，如“文明城市”“垃圾分類”“傳承好家風”等公益宣傳活動，鼓勵學生以公益傳播為方向申報“大學生創新訓練項目”等。

4.開設課程?！坝耙晱V告”課程教學團隊努力打造一門以制作公益廣告為特色內容的精品課程，積極申報課程思政示范課程或示范課堂，并通過開設專業選修課、學校公選課、精品公開課等形式，培養學生欣賞和創作優秀作品的能力。

依靠以上方式，“影視廣告”課程全面釋放了公益廣告在課程育人方面的潛能。

（二）公益廣告融入“影視廣告”課程育人的環節

“影視廣告”課程借助案例教學法、項目教學法、場景教學法等方法，將公益廣告內容有機融入“搜集—篩選—展示—創意—制作—比較”這6個教學環節中，嚴格遵循課程的專業教學要求，逐層深入地將課程育人理念貫徹到“影視廣告”課程教學之中。

1.案例搜集。中外廣告史中有不少優秀的公益廣告案例，“影視廣告”課程教師鼓勵學生自己尋找和收集優秀案例。尋找案例的過程，實際上是學生主動去了解公益廣告的過程，增加了學生接觸公益廣告的機會。為了提高尋找案例的效率，教師提出一定的要求，讓學生帶著任務去尋找。一是主題任務。全班分成多個小組，不同小組尋找和收集的公益廣告主題不同，如禁煙、禁止酒駕、保護環境、垃圾分類、節約用水等。二是形式要求。教師要求學生收集的公益廣告案例應該包含平面廣告、廣播廣告、視頻廣告、戶外廣告、互聯網廣告等不同形式。三是數量要求。數量是質量的前提。教師對收集的案例數量提出要求，既可以讓學生主動參與搜集，又可以充實“影視廣告”課程的公益廣告案例庫。

2.案例篩選。在前一環節，學生已經收集到足夠數量的同一主題的公益廣告作品。接下來，學生在這些作品中篩選出高質量的作品。這個過程要求學生從觀看轉為品鑒，根據專業要求確定篩選標準，對作品的主題闡釋、廣告創意、廣告表現等方面進行全面評價，并闡明最終選擇某一優秀作品的原因。在這個環節，教師要求學生對搜集到的全部作品的情況進行綜述，總結某一特定主題的公益廣告現狀，并指出目前存在的問題、提出解決方案。這有助于學生更全面深刻地理解特定主題的公益廣告。

3.案例分享。案例分享對組內和組外學生都有益處，教師著重培養學生的知識分享意識。首先，每組學生交流分享前期的搜集和發現，有助于增強學生對不同主題公益廣告的認識。其次，案例分享也是一個案例選擇、解讀的過程，借助分享交流加深對案例的理解。最后，分享案例促使學生從被動的公益受眾視角轉向主動的公益創作視角，主動思考公益作品為什么要這么做，怎樣做才能獲得受眾的關注，并產生相應的傳播效果。

4.選題創意。在這個階段，學生根據自己選擇的公益廣告選題，開始進行創意策劃。廣告創作講求創意。創意是在對受眾需求、競爭情況、主體特點等因素的深入考慮下，對創作元素的重組和再造。學生借助創意思維方法對公益選題進行思考，是在前人的基礎上進行創新設計。這種創新，一是基于對前人的成果有全面深入的了解，還要避免創意雷同和抄襲；二是創造出與前人不同的作品。公益廣告要想說服別人就必須先說服自己，公益廣告的創作過程其實是公益廣告價值觀的內化過程。如此一來，學生對公益廣告選題能有更深入的領悟。

5.主題制作。實踐出真知。教師以成果產出為導向，指導學生把創意思維落實到廣播廣告、電視廣告、微電影廣告或短視頻廣告等作品中。在制作過程中，教師引導學生剖析公益命題，從制作者的角度分析受眾需求，并選擇、比較、設計合適的表達方式來傳達公益命題的意圖，實現公益廣告的宣傳目的。在主題制作的過程中，教師引導學生秉持合作精神和職業精神，按照完成公開作品的態度去制作，而不是僅僅是完成課程作業。教師在這個過程中既鼓勵學生大膽創作，又提供中肯的批評建議，為學生提供足夠的支持。

6.成果比較。學生提交作品后，課程并未結束。學生作品除了由授課教師評改外，部分公益廣告作品還交由公益廣告征集競賽的專業評委進行評選。學生可以對比同一選題的獲獎作品，反思自己與別人在創意構思、構圖表現等各方面的差距。這種對比是一種非常直觀的對比，因為雖然選擇的主題相同，但作品之間的角度和水平各不一樣。將自己作品與別人作品進行橫向對比，可以在比較中相互借鑒學習；將自己的前期作品與自己的后期作品進行縱向對比和反思，有助于學生看到學習過程中的成長與進步，促進學生的知識再循環。在此基礎上，教師可以鼓勵學生繼續參與下一個公益廣告項目，將總結的經驗應用到新的作品中去。

借助以上6個環節的有機結合，“影視廣告”課程不僅將立德樹人理念貫徹到學生核心素養的培養中，還借助公益廣告在每一個環節中導入相關的思政教育元素，使思政教育貫穿“影視廣告”課程教學全過程。

四、依托公益廣告的“影視廣告”課程育人效果

為了切實保障課程思政的順利實施，“影視廣告”課程逐步建立、完善課程思政實施方案、課程教學大綱、課程教學設計和公益廣告教學案例庫。此外，課程組教師還通過參加“課程思政教改項目”和“課程思政教學大賽”等方式，不斷提升“影視廣告”課程的課程思政建設水平。2021年12月，該課程入選廣東省“首批本科高校課程思政優秀案例”。

依托公益廣告教學，“影視廣告”課程將理論與實操結合起來，讓學生在學以致用的同時，增強自身的社會責任感，提升了學生社會洞察、創意表現等能力。例如，16級廣播電視學生圍繞公益命題“責任與擔當”與信息時代長輩面臨的“數字鴻溝”難題，創作公益廣播廣告作品《別在信息時代落下父母》，呼吁年輕人耐心引導身邊的長輩，一起享受信息化時代帶來的美好。該作品憑借著敏銳的社會洞察力和準確的現實表現力，從全國40多萬組作品中脫穎而出，獲得2019第11屆全國大學生廣告藝術大賽廣播類一等獎。

學生學習完該課程后，不僅熟練掌握影視廣告相關專業技能，還對社會主義核心價值觀的理解更為深刻，在公益廣告征集競賽中獲得多項省級和國家級獎勵。在2018年至2020年間，“影視廣告”課程的學生作品參與全國大學生廣告藝術大賽獲省級以上獎勵共計52項，其中公益廣告作品獲獎19項，占全部獲獎作品的三分之一以上，彰顯出“影視廣告”課程在激發學生公益參與熱情、培養學生公益廣告創作能力等方面的成效。

綜上所述，“影視廣告”課程以公益廣告為切入點，挖掘提煉課程蘊含的思政教育元素，積累和開發具有課程特色的思政教育資源，將思政教育融入到課程教學的各個環節中，有效發揮了課程思政隱性教育的作用。結課后，學生主動參加“三下鄉”及征兵、禁毒等公益宣傳活動，在實踐中進一步深化了課程的影響力。