民間故事資源創意開發探究

曹梓欣 謝向英

（福建農林大學，福建福州，350002）

一、引言

隨著創意經濟思維在國內的不斷踐行與發展，民間故事資源作為中華優秀傳統文化中的重要組成部分，在地方經濟文化建設中表現出巨大的資源價值，日益受到文化產業界的關注。以民間故事為素材，解碼地方文化基因，營造文明鄉風，推動民間故事創造性轉化與創新性發展成為助力地方振興的重要舉措之一。

二、民間故事資源創意開發現狀

改革開放伊始，通過開發自然景觀和文化遺址推動經濟社會發展成為國內許多地方實現復興的重要方式。此種開發思路為朝著縱深化和立體化方向拓展，更好地構筑新興產業影響力，而越來越多地與地方民間故事資源相結合，據此尋求開發標的文脈依托與發展空間。這就直接帶來了國內民間故事資源創意開發的契機與連綿事實。

梳理中國民間故事資源的創意開發，可以認為在題材的選取方面最早以神話資源的開發為主，比如豫南盤古山創世神話的旅游開發、陜西黃帝陵文化產業開發、河南新密女媧神話及其產業開發等。[1]而在開發方式方面，早期以創作詩歌、小說、戲劇等民間文學作品為主。隨著時代的發展，民間故事資源逐漸以文字化、影視化、動漫化、旅游化、數字化等新興方式重歸到大眾的文化生活中。比如在動漫產業方面，2015年《西游記之大圣歸來》獲得9.56億元票房，到了2019年《哪吒之魔童降世》直破50億元，讓觀眾大喊“國漫崛起”的背后是國漫創作者從經典的民間故事中汲取源源不斷的靈感創意的成功緣由。[2]而在文旅產業和數字產業方面，自2002年中國第一部由民間故事轉化為實景表演形式的《印象·劉三姐》取得成功以來，越來越多的旅游景區推出了實景演藝，如2021年反響較大的有陜西《出師表》、湖南《桃花源記》、安徽《天仙配新傳》等。

中國政府對民間故事資源的創意開發持鼓勵態度。近年來，國家在《非物質文化遺產法》《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》《鄉村振興促進法》《“十四五”文化發展規劃》等若干條例和規定中均對繼承、保護、發展民間故事資源有著明確的規定。地方政府則在努力活化保護與開發民間故事資源方面不斷探索，獲得不少經驗體會，也有許多成功案例。比如浙江省十分重視民間故事的采風、文本資料編纂、數據庫建設以及活態傳承，為下一步建設專題數據庫打下了堅實的基礎。[3]再如山東淄博市，當地政府充分運用政府財力、組織力，集中社會各界力量，開展制定非遺申報和保護的實施方案、召開學術研討會、成立中國牛郎織女傳說研究中心，修建孟姜女文化公園、牛郎廟、織女洞等以及舉辦文化旅游節等，先后成功申報“孟姜女傳說”“牛郎織女傳說”和“禿尾巴老李傳說”入選國家級非物質文化遺產。[4]

三、民間故事資源創意開發存在的問題

在文化創意產業大力發展，民間故事資源被廣泛創意運用的同時，我們認為，當下的中國民間故事資源創意開發存在下述問題：

（一）民間故事資源開發平面化，縱深性與立體化缺乏

現階段，我國對于民間故事資源的開發還主要是從故事角度進行演繹，集中于平面作品的應用，故事所包含的文化內涵、藝術元素、人物形象等都未能縱深或立體化地開發出來。以民間故事資源轉化動漫產品來說，1995年國內就泛起了一股民間故事動畫化熱潮，比如彼時的動畫片《大鬧天空》《葫蘆娃》等。[5]但到了21世紀的今天，我國動漫作品在一定程度上仍局限于“寓教于樂”的傳統制作框架當中，缺乏知名度高、有影響力的原創精品，反倒是《花木蘭》《功夫熊貓》等海外團隊制作的作品及其衍生品在市場上暢銷。盡管近幾年國內也涌現出《哪吒之魔童降世》這類成功的動漫影視作品，但事與愿違的是其衍生鏈條與延伸空間十分有限。

（二）民間故事資源開發單一化，產業化合力不顯

近幾年利用新媒體技術逐漸轉變民間故事的存在方式，呈現出一種良好的態勢。然而從現實來看，民間故事的主要開發媒介依然是傳統媒介，并且開發形式基本是以獨立的個體來發展，未能形成有影響力的產業。例如大多數鄉村民間故事資源僅僅以書籍、光盤等的形式作為公益性的宣傳資料或教育性的教學手冊，尚未被廣泛發行于市場，從而無法得到外界長期的關注和挖掘。[6]也有民間故事涉及一、二、三產業的多元開發，但是產業之間關聯性和跨越度不強，產業化合力不顯。如目前以梁祝故事為素材形成的文化產品已經有了可觀的數目，其中影響最大的當數小提琴協奏曲《梁祝》以及越劇、電影《梁山伯與祝英臺》，還有寧波鄞州斥巨資打造的梁祝文化公園。但整體來看，開發者都把太多的注意力放在了文創產品供應數量上，對于產業體系的重視非常不足，所以導致民間故事的一、二、三產業黏性不強、發展不充分。

（三）民間故事資源創意初心不顯，開發效果參差不齊

目前民間故事資源融入文創設計中，常見的問題有兩種：一是文創設計過于陳舊刻板，同質化現象嚴重。從市場視察來看，民間寓言、民間笑話相對于幻想故事、動物故事來說，整體上故事元素不夠鮮明、故事角色不夠多元，導致其在故事梳理、內容創作以及產品研發的過程中可提取的符號有限，因此多是集中在教育行業作為教學素材進行開發。二是融入時過于依賴現代技術手段，往往以市場消費和經濟效益為主要目的，使文創產品的文化價值大打折扣，不利于民間故事的高效傳承和發揚。如根據“白蛇傳”故事再創作的游戲《白蛇傳OL》和日本動漫電影《白蛇傳》分別以正邪對立的對戰模式和唯美的人物造型為賣點，異化了民間故事的精神內涵和文學屬性，成為當前民間故事的現代異聞。[7]盡管也有一些文創產品一經問世便廣受熱議，但更多的是曇花一現的影響，整體民間故事資源創意開發的產品效果很難一概而論。

（四）民間故事資源開發本體錯位，受眾參與度不高

民間故事資源的創意開發與價值實現離不開受眾的支持。但在傳統的開發形式中，開發者才是民間故事的“把關人”，受眾的參與度則非常低。具體來說，傳統的開發方式主要由開發者來進行具體的創作、布局和推廣，故事開發所體現的邏輯和蘊含的思想意圖都是開發者的呈現，一經確定后便呈現給大眾。受眾則只能被動地在臺下聽演說者講故事或購買某一故事產品，因為無法深入參與，文化體驗感極低，從而往往在最初的吸引力之后就淺嘗輒止了。更嚴重的情況是，一旦故事開發的形式變得制度化、模式化、表演化，容易造成受眾的審美疲勞，難以維系故事的長期發展。就拿國家級非物質文化遺產“走馬民間故事”來說，其最關鍵的弱勢就在于缺乏年輕受眾，如果不能以年輕人喜聞樂見的方式去傳播這些故事，最終只會讓故事湮沒在歷史長河中。

四、民間故事資源創意開發的優化建議

從文化產業化視角來說，作為中華優秀傳統文化之一的民間故事作為一種文化資源正在催生一種新業態，為相關地區的經濟社會發展提供新動力。為更好地發掘其產業效應，我們提出以下建議。

（一）從故事內容本身角度，做好民間故事資源的深度開發

為了充分發掘民間故事在地方經濟文化建設中的文化價值，有效發揮其潛移默化的思想熏陶功能，建議在保護鄉村民間故事資源的前提下，應該花大力氣對故事內容本身及其蘊含的歷史文化價值、精神價值、教育價值、美學價值等多角度進行挖掘。進而做出產品需求分析、產品深度開發定位，提煉出合適的、有價值的和獨特的故事符號、元素，并結合當前的創意手段和地區本土特色文化，進行產品主題形象設計和構建文化產品體系，最終形成一條環環相扣、層層滲透的“故事鏈”。這一方面，可以借鑒武夷山的做法。在發展文旅產業方面，武夷山十分重視挖掘與轉化茶類民間故事，如從摩崖石刻的故事中研究武夷山茶文化歷史，將“大王與玉女”故事融入《印象大紅袍》山水實景表演中，將“大紅袍的傳說”改編為動漫作品等，不斷延伸武夷巖茶“故事鏈”，有效提高茶文旅產業的趣味和品位，強化品牌的吸引力、影響力，推動茶文旅深度融合。

（二）從受眾需求角度，創新民間故事資源的開發形式

在文化產品不斷豐富的當下，應該在深入挖掘民間故事資源內涵的基礎上，研究新時代受眾的心理及表達方式的變化，借助新的開發形式，考慮不同受眾群體的不同審美要求、消費需求，以此進行立體化、全方位的創意策劃。具體而言，民間故事資源創意開發要將文化內涵、產品形態、傳播路徑、消費群體等納入視野范圍之內。以受眾為導向，在保證故事精神內核和文化價值的同時，運用音樂、舞蹈、影視、繪畫、動漫以及數字技術等公眾喜聞樂見的藝術形式進行跨界融合和創意表達，生產出形態多樣的民間故事文創產品，更進一步將民間故事資源打造成為“國潮”的主流素材。

（三）從新媒體傳播角度，促進民間故事資源開發的傳播工作

一方面，加強民間故事數據庫建設，為民間故事資源的推廣普及強化硬實力。充分利用數字技術，構建一個集分類、整理、歸納、分析和檢索于一體的綜合性數據庫。不僅可以把海量的資源有序儲存起來，為研究和開發民間故事提供方便，而且向受眾全面展現不同歷史時期的民間故事資源，擴大對鄉村地區文化的宣傳效應。另一方面，要借助多媒體門檻低的特點，推動全民參與民間故事資源開發的傳播工作。基于網絡文藝的多媒介敘事優勢，引導受眾多從民間故事資源中提取豐富的故事題材、人物符號等，將其融入影視、網文、歌曲等內容生產工作中，促進民間故事資源轉化。在短視頻平臺方面，通過民間故事創意小視頻來吸引粉絲進行跟拍、模仿、打卡和傳播，在增加用戶黏性的同時，加快民間故事資源的 傳播。

（四）從產業鏈發展角度，凝聚民間故事產業發展合力

新時代背景下，民間故事資源要依托文化創意思維進行集中開發與推廣，延伸文化產業鏈和價值鏈，提高民間故事資源的利用率。[8]一是要“瞻前顧后”，樹立民間故事資源產業鏈思維。充分考慮產業鏈上下、前后是否緊密，接通全產業鏈，同時根據時代格局、生態環境等變化因素不斷創新產業鏈結構，延伸產業鏈。二是要準確研究、判斷市場需求與趨勢，在滿足受眾需求的前提下，將與民間故事資源相關聯的一二三產業徹底打通，推動資源的縱向深度開發和橫向融合開發，努力實現地方文化價值與經濟效益并舉的目標。例如，有些地區的民間故事有代表性特點，可以進行主旋律開發；而有些地區的民間故事與其他地區產生混淆或特色不明顯，可作為輔助要素與當地其他資源融合開發。

（五）從符號價值角度，打造民間故事資源的品牌IP

文化資源的再利用也需要塑造品牌，[9]為此也要打造民間故事資源的品牌IP。首先，通過查閱和梳理地方的各種歷史文獻，同時對當地政府和村民進行訪談與觀察，在眾多的民間故事資源中提煉出最具地域特色的文化符號，形成具有原真性的符號價值。其次，在把握住核心文化符號之后，運用各種配置、手段對最具代表性的民間故事資源進行重新編碼，建構出富有文化記憶的IP形象。最后，要選擇一個合適的載體展示民間故事資源的符號意義。在鄉村旅游盛行的當下，建議將民間故事資源IP融入旅游體驗中，塑造一個具有鮮明地域特色的鄉村旅游景區，以此吸引游客到訪。大規模的旅游會產生品牌效應，并帶動當地其他產業的提升，也能夠解決故事開發效果參差的 問題。