供求理論視角下農產品區域公用品牌溢價機制研究
——基于“麗水山耕”的個案分析

廖 峰

（麗水學院黨委宣傳部，浙江 麗水 323000）

價格再造是品牌建設的核心問題，實現溢價是打造農產品區域公用品牌的主要目的，是實現生態產品價值轉化、踐行“綠水青山就是金山銀山”理念的關鍵所在。“兩山”理念的實質是供求雙方基于比較優勢對稀缺資源的再認知、再配置、再利用。要使市場對比較優勢做出正確的反應，必須建立一個能夠反映生產要素相對稀缺的價格體系。價格是引導資源配置的信號，市場經濟利用供給和需求的力量來實現這個目標。正如亞當·斯密所說：“有一只看不見的手引導著市場經濟，價格制度就是用來指揮經濟交響樂隊的指揮棒。當然，這只看不見的手并不總是至高無上的，往往會因為外部性、公共物品、不完全競爭和貧困等原因弱化了，從而影響合意資源配置的實現。”“當我們斷定市場結果無效率或不平等時，可能就需要政府介入并改善這種情況。”[1]495

在當下全國各地爭相開展農產品區域公用品牌建設大潮中，農產品價格迅速提升成為各地爭相報道的新聞熱詞。但經過創牌初期的一陣熱潮之后，有價無市往往成為一些地方的共性問題。價格的決定要素是市場，所以盡管區域公用品牌大多是政府主導，但依然需要遵循經濟規律。基于上述考量，本文嘗試從經濟學的角度出發，對農產品區域公用品牌的均衡價格機制進行研討，在此基礎上結合“麗水山耕”個案，就如何形成品牌溢價問題，圍繞影響需求曲線和供給曲線變化的外部環境因素，結合傳播學和管理學方法，對政府角色功能定位進行分析解讀。

一、實現品牌溢價是打造農產品區域公用品牌的主要目的

溢價是指一個品牌同樣的產品能比競爭對手賣出更高價格。打造農產品區域公用品牌的重要目標是實現經濟效益最大化。要實現這一目標，一種方法是在成本不變的情況下，在市場接受范圍內提高定價、提升利潤空間，實現附加值的市場貨幣化。另一種方法是平均勞動生產率不變的情況下，通過科學技術手段提高產量，實現個別勞動成本下降。2015年9月“麗水山耕”推出一周年，農產品溢價效應即已初步顯現。云和清江生態龜鱉養殖專業合作社過去每斤二三十元都無人問津的“云河”甲魚，輕松賣到了每斤100 元；麗水百味農產品專業合作社的“浙百味”大米以每公斤18 元的高價售罄；浙江梅峰茶葉有限公司的“梅峰有機茶”賣到了每斤1 888 元[2]。

本研究重點聚焦品牌溢價的形成機理。假設其他環境要素不變，價格上升往往會導致需求量下降。所以，價格上升既會帶來高價出售的額外收益，同時也會因銷量下降而導致整體收益減少。衡量價格變動對總收益（價格和數量的乘積）的影響取決于這種商品的需求價格彈性。“麗水山耕”作為全品類的公用品牌，其需求曲線受各加盟產品需求曲線影響。盡管各品類的需求存在差異，但其涵蓋的農產品整體上是生活必需品，需求曲線相對缺乏彈性，價格上升引起的需求量減少的比例會小于價格上升的比例[1]103。從這個角度而言，“麗水山耕”要在既定區域條件內（產量規模存在上限）實現經濟效益提升，價格上升是必然的選擇。

既然如此，為什么過去在麗水優質生態環境要素下產出的農產品一直沒有賣出好價錢呢？這就需要思考長期以來“綠水青山”未能給當地百姓帶來“金山銀山”的根源究竟何在。約翰·珀金斯（John Perkins）在關于市場機制發揮作用五個方面的論述中提到，價格必須反映經濟中的相對稀缺性[3]84。但麗水農產品的價格，一直未能反映這種稀缺性。原因有三：其一，建國后以發展重工業為戰略目標、高度集中的計劃經濟體制，使得農產品的相對稀缺性無法在市場價格上得以體現。其二，改革開放后盡管農產品市場逐步放開，但相對較低的人均可支配收入水平，制約著農產品除解決溫飽基本生理功能之外價值的開發。其三，在中國實現全面小康進程中，信息不對稱導致了生態資源的相對稀缺性長期未能在價格上得以體現。價格的扭曲，無論是抬高或抑制，長期在全局資源配置效率上造成的損失，往往要遠遠大于短期的局部刺激效益。

通常而言，各種產品的供給和需求都不是一成不變的。一般來說，隨著經濟的增長，人們對一種產品需求會增加，會出現價格上升然后供給增加、再然后價格下降等一系列變化。在這個過程中，不同的產品有著不同的變化趨勢。國家統計局發布的數據顯示，2020年我國國內生產總值（GDP）為1 015 986 億元，人均國內生產總值連續兩年超過1 萬美元。伴隨收入水平的變化，消費者對商品的購買需求正在迅速從生理層面向心理層面過渡。在這一進程中，所有產品都面臨著需求升級問題，即我們通常講的供給側改革問題。在需求增長幅度相同的情況下，若想通過價格上漲使供給與新的需求相適應，基礎產業產品和服務的價格上漲幅度會更大一些[3]175。也就是說，對于農產品而言，特別是對受地域資源限制、生態稟賦優異的農產品而言，如果沒有較大幅度的價格刺激，新的生產能力就難以形成。

在推進共同富裕進程中，如何讓農產品特別是生態環境較好、而經濟相對欠發達地區的生態精品農產品價格回歸市場本位，給當地百姓增收致富，助力鄉村振興，將是中國經濟體制改革步入深水區的一個重要探索，也是對區域政府推進農業治理體系和治理能力現代化的重要考驗。一方面，價格是隱藏在供給關系和需求關系背后眾多農企和消費者決策的結果，作為一種市場行為，決定區域公用品牌產品價格的是市場供求關系，要“發揮市場在資源配置中的決定性作用”。另一方面，政府有時可以改善市場結果[1]129，應該“更好發揮政府作用”。農產品區域公用品牌建設，具有非常顯著的外部規模經濟，地方政府必須是重要的參與者，但這種參與需要的是一種遵循市場經濟規律的有效參與。

二、政府在農產品區域公用品牌市場溢價實現中的作用分析

定價解決的是市場激勵的問題，決定誰來買單。在分析市場如何運作時，激勵是至關重要的。價格是形成激勵的核心要素，它對消費者和生產者行為產生重要影響，進而對市場經濟如何配置稀缺資源至關重要[1]7。在消費者主權的市場經濟中，品牌決定著企業的定價權。品牌在提高市場交易成本的同時，能夠降低消費者的選擇成本。所以，打造品牌可以突破農產品價格上行的空間限制[4]289。

價格由價值所決定，受市場供求關系影響。價值是凝聚在商品中未受破壞（有意或無意）的無差別勞動。同時，就生態文明視角下的農業生產而言，這種無差別勞動應該涵蓋當下和先前，并影響未來。它主要包涵三個方面：一是產品核心層面付出的勞動；二是產品附加層面付出的勞動；三是為保護和修復環境，在農業生產中主動放棄部分市場收益甚至額外付出的勞動。如果沒有第二層面的價格體現，農業供給側改革很容易止步于最后一公里。如果沒有第三層面的價格體現，農業與生態、人與自然的和諧共生就會難以落地。

在現實生活中，農業生產往往還停留在第一個層面，其直接表現就是容易出現價格惡性競爭，出現“增產不增收”，甚至是“谷賤傷農”。長期以來，我國農產品一直處于低價運營區間，一方面是我國歷史體制原因，抑制了價格的合理上漲；另一方面，更重要的是農產品長期處在滿足人們基本生理需求的層面售賣，缺乏溢價空間。想賣高價的愿望毋庸置疑，關鍵是要提供溢價的市場理由。工業文明的實踐證明，品牌戰略可以成為實現價格變道的合乎經濟學規律的市場途徑。

打造“麗水山耕”生態精品農產品區域公用品牌，是基于機會成本分析基礎上的比較優勢選擇。發揮政府在推進農產品區域公用品牌過程中的適當作用，是實現比較優勢戰略的關鍵。“政府的失敗既可能是由于它們做的太少，也可能是由于它們做的太多。”[5]政府對品牌建設的關注，不能是基于保護或刺激的目的借助人為手段使農產品售價高于市場均衡價格。這幾年國內一些地方的實踐已經提醒，用行政手段“哄抬”價格，會刺激高成本生產方式，并帶來產能過剩，熱熱鬧鬧的公用品牌熱潮很快會成為曇花一現。政府要做的，是遵循供求規律，通過打造區域品牌，讓稀缺農產品的資源配置在市場價格機制層面得到充分體現。

在借助“麗水山耕”推進比較優勢戰略的進程中，對于公用品牌這樣具有較強外部性的經濟行為，一方面需要政府參與建設和投資，另一方面這種參與應該采用適當的方式，確保市場充分運行，正確傳導價格信號。產品的價格是供給和需求相等時形成的均衡價格。供給曲線和需求曲線的交叉點是買賣雙方都可得到滿足的均衡點，此時資源得到了合理配置。在這一過程中，政府可以積極引導，但結果應由市場決定。如果政績效應人為造成短期價格虛高，而需求曲線和供給曲線沒有發生相應的變化，就會出現產能過剩。如此，資本實力較弱、融資渠道狹窄的授權農企通過降價以盡快實現成本回收就在所難免。所以政府在打造區域公用品牌中的作用，不是利用行政資源去抬高價格，而是重在引導相關要素變化，促使供求曲線相應移動，使市場均衡價格向高位調整。

導致地區經濟差異的因素有很多，但本質原因是價格差異導致的價值非均衡。農村比城市落后的一個重要根源，是農業長期作為一種價值凈輸出的產業，有時種植規模越大，虧損越嚴重[4]293。傳統上，日常消費的普通農產品，作為需求缺乏彈性的商品，需求量變動的比率一般小于價格變動的比率。價格上調，總收益增加，對生產者有利。價格下調，總收益減少，對生產者不利。換言之，由于農產品價格變動百分比大于需求變動百分比，提高價格會增加總收益，而降低價格則會減少總收益。走品牌經濟的道路，實現均衡價格上升，可以克服低水平的惡性競爭。

三、影響農產品區域公用品牌均衡價格的供需模型分析

未能有效體現環境價格要素的宏觀環境，片面追求科技產量資源要素配置的中觀環境，以及自發形成的“多、小、散”農業主體經營管理效率低下的微觀環境，是導致麗水生態精品農產品長期以來一直沒有合理體現其市場價值的主要因素。2014年至2020年，是“麗水山耕”快速發展的六年。農產品年銷售額達到108.53 億元，“麗水山耕”品牌價值達26 億元，平均溢價30%。成效有目共睹的同時，一方面，一些產品供不應求，供需兩旺；另一方面，一些產品由于供給迅速提升而滯銷，致使一些加盟商企暗自降價的現象時有發生。隨著中國農產品區域公用品牌競爭激化，這種冰火兩重天的現象還有可能加劇。品牌農業和小農經濟的最大區別在于不但要實現溢價，而且這種溢價還要能經受市場波動的考驗。所以有必要從政府行政推動的初始站位，回歸經濟學的專業視角，分析“麗水山耕”市場價格的形成機制。

“麗水山耕”誕生于中國邁入新世紀后，處于以地理證明商標和地理標志保護產品為主要抓手的第一波農產品區域公用品牌建設面臨瓶頸、以推進農業供給側改革為主要目標的第二波全國性農產品品牌建設尚未啟動之際。從根本上說，它是基于比較優勢的一種創新發展，是在生態文明和“兩山”理念指引下，地方政府“摸著石頭過河”的探索和嘗試，是從脫貧攻堅、全面小康到共同富裕的先行先試。這種給區域產業經濟帶來較快發展的比較優勢，無論是勞動密集型、資本密集型、技術密集型、信息密集型，還是資源密集型，其要素相對稀缺性在價格上的準確反映，必然是市場競爭的結果，任何人為的干預和計劃機制都無法實現[3]83。

農產品的需求一般來說缺乏彈性（價格彈性小于1），要實現總收益增加，其關鍵在于實現價格上漲并保持穩定，而不是像當下很多地方那樣在打造區域公用品牌進程中迅速擴大產能。從均衡價格分析的市場機理來看，價格由供求關系決定，并影響品牌溢價，同時又對經濟中的稀缺資源起到配置調節作用。在其他要素保持不變的情況下，市場需求和產品價格保持負相關，生產供給和產品價格保持正相關。需求曲線和供給曲線相交，獲得市場均衡價格。打造品牌，其實質是試圖改變其他相關要素，通過需求曲線和供給曲線相應移動，實現均衡價格上升。

需求曲線，除了價格之外，決定消費者想購買多少物品的因素還包括收入、替代品和互補品的價格、愛好、預期和買者的數量。如果這些因素中有一種改變了，需求曲線就會移動。供給曲線，除了價格之外，決定生產者想出售多少物品的其他因素包括投入品價格、技術、預期和賣者的數量。同樣，如果這些因素中的一種改變了，供給曲線也會相應移動。

分析某個事件如何影響市場，通常用供求圖來觀察該事件對均衡價格和均衡數量的影響。我們遵循三個步驟進行：第一，確定該事件是使供給曲線移動，還是需求曲線移動，或是使兩者同時移動；第二，確定曲線移動的方向；第三，比較新均衡和原來的均衡[1]93。為了實現農產品區域公用品牌溢價目標，我們可以嘗試倒推思維：第一，供求曲線的移動最終旨在引起市場均衡價格上升；第二，推演導致均衡價格上升的供求曲線移動的幾種情況組合；第三，分析引起上述曲線移動變化的外部要素事件，尋找其中政府行為的可能性。

打造農產品區域公用品牌的核心目的是幫助長期處于市場弱勢地位的農業提升產品價格，拓展盈利空間。這種價格上升，不是出自政府強制推進的計劃價格，而是出于市場規律自發形成的均衡價格。在市場的供求博弈中，通常有五種情況可以實現均衡價格上升（圖1）：一是供給曲線不動，需求曲線右移（P1）；二是供給曲線左移，需求曲線不動（P2）；三是供給曲線左移，同時需求曲線左移，但供給曲線移動幅度大于需求曲線移動幅度（P3）；四是供給曲線右移，同時需求曲線右移，但供給曲線移動幅度小于需求曲線移動幅度（P4）；五是供給曲線左移，同時需求曲線右移（P5）。上述變化所形成的新的市場均衡價格（P1、P2、P3、P4、P5）都要高于原均衡價格（P0）。

圖1 實現均衡價格上升的五種情況示意圖

政府在推進公用品牌建設時通常是綜合施策，牽涉的要素較多，往往是兩個曲線同時發生位移。供給和需求互為影響，同時位移會存在三種情況。一是需求大幅度增加，而供給減少很少，均衡價格上升，均衡數量增加；二是需求少量增加，而供給大幅度減少，均衡價格上升，均衡數量減少；三是需求增加和供給減少幅度一樣，均衡價格上升，均衡數量不變。可見，對于品牌建設，第一種情況最為理想，在價格上升的同時，均衡數量也實現增加，即在需求大幅度增長的同時實現供給適度增加。這樣就可以在實現溢價的同時，兼顧品牌規模適度擴張[1]89。

前面提到，價格變動對總收益的影響取決于某種商品的需求價格彈性。區域公用品牌的需求曲線受各加盟產品需求曲線的影響。“麗水山耕”基本涵蓋了市域內菌、茶、果、蔬、藥、畜牧、油茶、筍竹和漁業九大主導產業所有農產品。不同品類的農產品之間需求價格彈性存在較大差異。正是由于這種差異性，導致“麗水山耕”品牌價位整體上升帶來個別產品價格跟風上漲，但其實際需求并未及時得到提升。加上協會缺乏統籌協調，中小農戶盲目擴大產能，勢必造成某些品類供大于求、授權產品價格明升暗降的現象。

還有一種情況是，“麗水山耕”品牌營銷推出以后，產品市場供應不能及時跟上。與其他品牌的一個顯著區別在于，當市場需求得以激發之后，企業品牌可以迅速擴大生產規模。但農產品區域公用品牌受地域農業生產資源的限制，大部分產品的供給會常態化處于一種相對短缺的狀態。這也是為什么公用品牌需要政府作為投資主體的原因，因為就其中某一個體而言，它都很難實現品牌投資效益最大化的目標。區域資源要素的局限性，決定了農產品區域公用品牌適度供不應求是一種優態和常態。

四、農產品區域公用品牌溢價機制研究

（一）實現需求曲線右移

通過購買者收入上升、減少替代品或拉大與互補品性價比優勢、培養消費偏好、提升消費預期、增加買者數量，可以實現需求曲線的右移。這些要素的變化，往往與品牌傳播密切相關。由于信息爆炸時代品牌有效傳播成本較大，單個農企一般難以承受，所以我們試圖從政府的站位角度，以傳播學的視角就如何實現資源整合這一問題展開討論。

日本學者田村正紀認為，區域品牌必須謀求在消費者群基礎上的市場發展，消費者群是消費者層級發展的產物，要想辦法實現消費者層級轉型[6]4。需求曲線右移的過程，實質上是實現消費檔次升級的過程。推動農產品區域公用品牌建設，關鍵是要培育消費需求，引導消費升級。中國改革開放40 多年來，隨著城鄉居民收入迅速增加，國民消費檔次在不斷升級，但產業消費升級的進度是不均衡的，一產遠遠滯后于二、三產業。

世界銀行前副行長、著名經濟學家林毅夫預計中國大陸將在2025年之前跨過人均收入12 700美元的門檻，變成一個高收入經濟體。收入的增長勢必引起消費升級。在2021年中共中央、國務院支持浙江高質量發展建設共同富裕示范區的大背景下，作為浙江相對欠發達山區的麗水如何借助區域公用品牌實現一次產業的消費升級尤顯意義重大。

廣告是引導消費升級的重要傳播形式。20 世紀80年代，在央視投放品牌傳播的多是海外工業電器產品，如日本松下和日立。90年代，以電子信息產品為主，摩托羅拉、諾基亞、愛立信等通信設備增長迅速，同時大家電領域國產品牌長虹、格力等崛起。進入21 世紀，三產服務業品牌，如房產、電商、金融保險等勢頭強勁。央視黃金時段（《新聞聯播》和《天氣預告》中間）的廣告招標情況，一直被譽為“中國經濟的晴雨表”，1995年至2020年的招投標結果顯示，三產占40%、二產占60%、一產為0%。

中國運用公用品牌對農產品進行消費檔次升級的頂層考慮，起步于21 世紀初。第一階段開始于2003年國家工商行政管理總局頒布實施《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》，以及2008年農業部啟動農產品地理標志登記保護工作。第二階段開始于2016年國務院辦公廳印發《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，2017年農產品區域公用品牌寫入中央一號文件，農業部出臺《關于加快推進農業品牌發展的指導意見》，并將當年確定為農業品牌推進年。

生態農產品作為排他性高和競爭性高的一般私人物品，因產自生態環境質量較好的地區而具有較高的使用價值。一直以來，由于缺乏第三方認證導致信息不對稱，使得這類產品的生態溢價難以實現。農產品區域公用品牌的政府背書是一種較好的破解方式。政府背書的目的，重在解決有效傳播缺位導致的生態產品價值在產銷層面信息失衡的問題。借助品牌傳播，將生態和文化的獨特性轉換為市場選擇的唯一性，實現消費檔次升級。

在區域公用品牌打造過程中，政府如何進行有效傳播，實現需求曲線右移，本研究主要從誰（Who）、說了什么（Says What）、通過什么渠道（In Which Channel）、對誰說（To Whom）、取得了什么效果（With What Effect）等傳播學的五個基本構成要素進行探討。

1.誰來說（Who）。政府是打造區域公用品牌的傳播主體，是實現需求曲線右移的核心關鍵。一方面公用品牌傳播具有很強的外部性，所以授權商企都不大愿意自己掏腰包去為他人做“嫁衣”。另一方面品牌塑造的高額傳播成本，也是單個農企甚至是協會無力承擔的。所以，無論是理想層面還是現實的層面，就當下中國而言，政府始終應是大部分地區農產品公用品牌的傳播主體。所謂“政府搭臺，企業唱戲”，就是政府始終要積極作為，整合媒介資源，借助“喉舌”優勢，不斷提升公用品牌的市場知名度和影響力。登臺“唱戲”的企業一方面借公用品牌東風從中受益，另一方面企業自身的子品牌信息傳播又充實豐富了母品牌的內涵。政府不但要角色到位，更要有打造百年品牌的恒心定力。品牌傳播要久久為功，不能僅僅作為一時一任的政績工程，要有永久性民生工程的共識和作為。

2.對誰說（To Whom）。通過目標消費受眾重新定位，實現收入水平上升。打造區域公用品牌，是遵循市場供求規律，重新構建長期被扭曲的農產品價格要素，實現資源最優配置。如果資源配置使總剩余最大化，這種配置往往是有效率的[1]156。市場的總剩余是用以支付意愿衡量的買者對物品的總評價減去賣者提供這些物品的總成本（總剩余=買者的評價－賣者的成本）。為了實現高效率，一方面，一種物品應該由成本最低的賣者生產。麗水在浙江省乃至整個長三角，就生產生態農產品而言，具有得天獨厚的自然資源優勢，同時二、三產業相對滯后，機會成本較低。另一方面，如果一種物品不是由對這種物品評價最高的買者消費，配置是無效的。在這種情況下，該物品的消費從評價低的買者轉給評價高的買者就會增加總剩余。“麗水山耕”涵蓋的農產品，不但要滿足國家糧食安全的戰略需要，而且更應該立足市場消費需求升級、解決土地資本要素制約但生態環境質量優異情況下當地農民增收致富的問題。長期以來，由于資金、技術、渠道等諸多原因，農業主體一直無法和“評價最高的買者”實現有效溝通，更多地將傳播對象集中在農貿市場、商超等大眾化場所，使得品牌溢價難以實現。因此，需要通過對市場重新定位、聚焦提升對購買者的傳播效果，實現目標買者數量的增加。

3.說什么（Says What）。一是要激發、升級新需求。不同品類地方特產的消費者到達率差異明顯，不同消費者層級轉型的轉化率顯著不同，不同接觸點對不同品類地方特產的層級轉化效果不同。“麗水山耕”作為全品類的區域公用品牌，旗下產品往往處在不同的市場發展階段。所以，母品牌需要和子品牌整合開展營銷，采用不同的接觸活動達到有效的消費層級轉型。二是形成獨一無二的競爭優勢，杜絕替代品，防止價格上升引起的消費者流失。從“試購”到“常用”的轉化，受到商品稀缺性、購買滿意度、價格吸引力、日常營銷渠道、旅游營銷渠道等五個因素影響。其中商品稀缺性影響力最大。“麗水山耕”一直以來重點訴求的就是長三角得天獨厚的生態環境和浙西南特色鮮明的農耕文化。這兩點必須不斷通過品牌傳播實現消費心理確認，從而在產品提價后降低商品的心理相對價格。三是注重文化的打造和傳播，提升消費預期，培養品牌消費忠誠度。忠誠度是決定品牌溢價的關鍵因素，而忠誠度的形成取決于品牌文化的塑造。農產品區域公用品牌的文化打造要重點做好傳承和創新兩篇文章。

4.如何說（In Which Channel）。田村正紀通過數據分析，認為大眾傳播報道、日常渠道、商業廣告、旅游渠道、口碑傳播等五種接觸渠道和接觸活動，對消費者地方特產消費的層級轉型起到了重要作用[6]5。研究表明，在高消費層級中，由包裝帶來的“心情愉悅”體驗價值比“高品質感”具有更強的影響力。對地方特產品牌的消費者好感度最強的影響因子是“環境主導品質”[6]6，即由產地區域與眾不同的自然環境衍生出的獨特品質、功效、成分與新鮮度。這是促使消費者從“試購”到“常用”的轉化、甚至成為商品推薦者的主要因素，“區域歷史感受”則隨著消費者層級提升逐漸消失。受全球新冠疫情影響，互聯網、游戲、虛擬、電商等渠道成為品牌形象打造的理想窗口，應及時調整線下戶外媒體，配合線上流量紅利完成品牌形象、美譽度的再提升。

5.取得了什么效果（With What Effect）。田村正紀將農產品區域品牌傳播效果分為三個階段。首先是要“通過接觸活動開拓試購市場”，引起消費者注意（Attention），從而誘發興趣（Interest），進而刺激欲望（Desire），最后促成購買（Action）。其次是“從試購市場邁向常用市場”，通過持續的有效傳播，將試用率轉化為常用率，這是消費者層級轉化的最后一個層次，是商品能否成為品牌的最基本標準。這里要厘清銷量與溢價這兩個品牌化重要指標的關系問題。在品牌化的初始階段（“試購”階段），迅速提升知名度、增大銷量是傳播的主要目標。根據經濟學的研究，生產規模不斷擴大到超過一定限度時必然會導致邊際成本的上升，所以到了品牌化發達階段（“常用”階段），銷量越大，將越會直接影響商品稀缺性，拉低溢價。所以，這一時期傳播活動要及時從“知名度”轉換到“美譽度”。常用率、好感度、推薦意向、溢價能力構成的品牌力，是推動農產品區域公用品牌持久發展的動力源泉。

（二）實現供給曲線左移

除了價格之外，決定生產者想出售多少物品的其他因素包括投入品價格、技術、預期和賣者的數量，可以通過增加投入成本、提高科技生產效率、適度限制規模等舉措實現供給曲線的左移。這些要素的變化，往往與區域政府的政策調控密切相關。

1.強調把控總量。除了影響單個賣者行為的因素之外，市場供給主要取決于賣者的數量。目前國內各地方政府在推進農產品區域公用品牌建設過程中，存在用行政慣性思維取代市場規律的情況。例如過于強調對授權商企數量、產品銷量、銷售收入的指標考核。這往往是政府在主流媒體宣傳時用于佐證品牌建設成效的一個重要方面。賣者數量在短時間內過快增長，官宣形成的市場需求又稍縱即逝，加上品質監控和渠道建設不能及時跟上，增產不增收的情況在所難免。在區域公用品牌建設的起步期要設置“排他性”，及時申請商標知識產權保護。在品牌建設成長期，必須設置“競爭性”，明確準入門檻，以確保供給數量減少或保持不變，打擊非法搭便車的行為。要結合公用品牌的“擁堵性”，適度收取相關會費，提高會員責任感和協會管理效能。有效解決“排他性”“競爭性”和“擁堵性”，是保證市場力對公用品牌要素資源進行有效配置和生產的關鍵。2020年6月，在經歷了5年快速擴張之后，根據“麗水山耕”品牌授權主體溯源規范提升工作要求，結合《“麗水山耕”區域公用品牌商標管理實施細則》和《麗水市生態農業協會章程》相關規定，先后兩批取消362 個品牌授權及協會會員資格。在進行總量控制的同時，要加快推進地方立法保護工作，為公用品牌可持續發展提供法制保障。

2. 注意區別對待。根據需求價格彈性指數理論，從短期看，在“麗水山耕”產品體系中應優先提高生鮮農產品價格，其次才是加工品。因為當下麗水農業結構的原因，農產品以生鮮居多，而生鮮農產品大多是生活必需品，需求價格彈性指數較小，價格變化對消費者購買數量不會產生較大影響。當然，這一假設的前提是市場上該農產品沒有或只有較少替代品，確保當產品價格上升時，消費者不會轉而購買價格相對較低的其他產品。但“麗水山耕”旗下的多數農產品就其核心用途而言并不具備這種不可替代性。從長期看，隨著中國經濟內循環為主、內外雙循環戰略的推進，以及國民收入水平提高，消費趨勢會主要反映在非必需品消費的增長上。所以“麗水山耕”應該盡快引領麗水農業從必需品向非必需品轉變。一方面，政府主管部門、農投公司和協會，應積極引導農戶通過推廣生態農業技術，將稀缺的自然資源物化為獨特的產品資源。另一方面，雖然加工品對原產地生態稟賦的關聯度相對弱一些，但容易突破必需品的要素制約，從長遠來看更具廣闊的溢價拓展空間。

3.提高投入成本。成本提升是品牌建設的必然要求，也是推動價格上升的重要因素。在實踐中，往往存在兩個誤區：一是農戶不愿跟進品牌投入。因為就個體而言，它沒有進行品牌投入的迫切需要和經濟能力，并且子品牌的這種投入，會對母品牌的整體形象產生溢出效應。目前國內現有的區域公用品牌整體上責權利是不夠清晰的，尚未形成將這種外部效應內部化的體制通道。二是政府把錢投在了不該投的地方。政府公共財政的補貼獎勵應該是對企業行為內部性的造血，而不是外部性的輸血，比如對包裝設計、文創挖掘等。應該通過更多以獎代補的形式，以公共財政投入帶動企業個體追加資本、技術和勞動力投入，在提高顯性成本的同時，重點加強人才資本等隱性成本投入，拉動供給曲線左移。當然，這需要政府在推進涉農人才培養金融服務等方面有更多積極舉措。

4.推進科技創新。把各種投入品變為農產品的技術是供給量的另一個作用因素。首先，科技對農業的影響越來越顯著是大勢所趨，只有有效推進農業科技應用，才能更好地實現農業現代化。在這一過程中，需要清醒認知，切莫本末倒置。生態是麗水最亮麗的底色，也是“麗水山耕”最鮮明的品牌特色。“麗水山耕”與科技的結合，既不同于工業品牌，通過技術減少產品生產所必需的勞動量，也不同于其他規模型農業品牌，借助技術提高農產品產量，從而降低企業生產成本，增加產品供給量。正如前面所述，對“麗水山耕”而言，科技創新最大的功效，是如何將稀缺的自然資源轉化為獨特的產品資源并迅速成為市場競爭資源。所以，它不是傳統形式上的降低生產成本，而是在生態農業、生物制藥等領域增加科技成本投入，以及進行數字化轉型，加快與市場有效對接。

5.構建合作聯盟。基于囚徒困境理論假設，市場競爭的每個參與主體都會選擇自己的占優策略。在品牌溢價初顯成效之后，率先降價以提高市場銷量往往能實現單體利益最大化。因此，麗水農業經營主體“多、小、散”的特點是實現區域公用品牌溢價的阻礙因素。利己主義和狹隘理性往往使公用品牌最終難以形成低產量、高價格和溢價利潤的可持續發展。因此，要加強麗水生態農業協會的組織化程度，制定規范化的約束機制，提升“麗水山耕”旗下加盟農戶的合作化水平。通過品牌引領和賦能，健全農業社會化服務體系，實現小規模農戶和現代農業發展有機銜接，集約化經營和生態化生產有機耦合。在某些領域，通過產業集聚，降低交易成本，努力針對稀缺資源形成一定的市場優勢，從而確保品牌產品產量低于競爭者的產量但售價高于競爭價格水平。

五、結語

社會經濟發展歸根結底是要改變資源結構，即增加資本在資源稟賦中的相對豐富程度[3]82。資本來自于積累，其水平取決于經濟剩余的規模。一地區域經濟的產業發展越能充分利用資源稟賦的比較優勢，其創造的社會剩余也就越多，積累的量也就越大。這是協調區域發展、實現共同富裕的經濟學邏輯。

但從企業的角度來講，相較于對比較優勢的認知，他們更關心的是利潤，利潤取決于產品價格和要素價格。因此，政府在構建區域經濟高質量發展的進程中，不但要清晰哪個產業符合比較優勢，哪個產業不符合比較優勢，而且更重要的是幫助具備比較優勢條件的產業搭建價格體系。這個價格體系能夠充分、靈活地反映要素稟賦結構中各種要素的相對稀缺程度[7]。

經濟受供求規律和政府制定的政策法規兩種規則體系的支配，既要“發揮市場在資源配置中的決定性作用”又要積極“發揮政府作用”。打造農產品區域公用品牌，既要符合市場經濟的基本規律，也要體現中國特色社會主義制度的優越性，其核心是在遵循供求規律基礎上，“努力使市場作用和政府作用有機統一、相互補充、相互協調、相互促進”，更好發揮地方政府對產業經濟的助推作用，實現“有效市場”與“有為政府”協同發力。

實現區域公用品牌溢價，從微觀上講，是傳播學的問題；從中觀上講，是管理學的話題；從宏觀上講，是經濟學的議題。由于鮮明的經濟外部性和公共屬性，打造農產品區域公用品牌的關鍵還在于政府作用的發揮。政府要在市場功能尚屬缺位的情況下及時補位，在市場功能已經上位的情況下絕不越位。可以說，打造“麗水山耕”農產品區域公用品牌，是地方政府在引領本區域農業經濟發展的過程中，充分發揮生態資源比較優勢，通過母子品牌運營模式，使私人生產活動和社會生產活動取得一致并實現效益最大化的探索和創新。