融媒體時代黨報理論宣傳話語創新與模式轉型

□化新向

融媒體時代，新興互聯網媒體的迅速發展，對黨報理論宣傳產生強烈的沖擊。習近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會議上強調，新形勢下宣傳思想工作必須自覺承擔起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務。［1］黨報作為理論宣傳的喉舌，要完成歷史使命，應主動擁抱互聯網，掌握互聯網信息傳播的規律，以話語創新和模式轉型為切入點，積極適應融媒體發展要求。

一、融媒體時代黨報理論宣傳的現實困境

（一）話語體系需增強現實吸引力

在信息技術的影響下，抖音、快手等網絡視頻媒體憑借“短平快”的傳播方式，在娛樂化、碎片化語言表達方式的加持下，極大地滿足了客戶的需求。網絡視頻類媒體以流量為王，產生虹吸效應，對黨報受眾群體數量的擴充帶來了巨大的挑戰。第49 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32 億。在網民中，即時通信、網絡視頻、短視頻用戶使用率分別為97.5%、94.5%和90.5%，用戶規模分別達10.07 億、9.75 億和9.34 億。［2］黨報要發展壯大，須不斷擴大受眾的群體面。不可否認的是，黨報的閱讀群體主要是黨政機關人員，然而這部分群體的整體數量不多。此外，黨報理論宣傳嚴肅的話語風格，已不能有效吸引融媒體時代的廣大受眾。因此，構建有吸引力的宣傳話語是黨報擴大受眾群體的重要抓手。與此同時，在網民年齡結構上，20—49 歲人群是我國互聯網最大的用戶群體，爭取這類群體為用戶成為黨報發展的重要著力點。在網民學歷結構上，初中、高中、技校學歷的占比超過了一半，網民的整體文化程度不高。在職業群體分布上，學生、個體戶和自由職業者、農林漁牧勞動人員這三個群體是我國網民職業分布最集中的行業。面對傳播受眾的特點，黨報理論宣傳話語只有不斷革新，才能掌握信息傳播的話語權。黨報只有深入到這些群體中，用通俗易懂的話語，滿足大眾化的品位，才能讓黨的聲音“飛入尋常百姓家”，不斷提升黨報理論宣傳的實際效果。

（二）宣傳模式需提升互動協同性

融媒體時代，受眾對當前黨報理論宣傳的認知依然還停留在“長篇大論、高深莫測”的印象里，出現了“你說你的，我不買賬”的尷尬局面。黨報的融媒體轉型模式不是把紙質版素材位移到互聯網空間里，達到二者的簡單嫁接，而是要了解受眾興趣，培育互聯網思維，把理論宣傳與社會實踐活動結合起來，實行“走出去、請進來”的戰略。黨報須轉變行政色彩主導的組織架構，俯下身去，多了解群眾關注的熱點問題，找準群眾關注的熱點問題與對應的黨的理論、政策的結合點，形成黨的理論宣傳為了百姓問題解決的互動局面，做到信息的點對點服務，黨與群眾面對面交流，實現黨的理論與群眾需求的有效連接。近年來，國內一些黨報率先以重建組織架構為突破口，全面推進報、網、端、微深度融合，成立全媒體指揮中心。如新華日報統領旗下9 個子中心，形成“1+9”的融媒體策采編發矩陣模式，各個部門的職能擴大為全媒體采訪，生產各種不同平臺的融媒體產品模式。這種組織架構層面的全面轉變為紙媒的深度傳播提供了有力的平臺支持。由此，構建符合黨報屬性、互動協同性強的組織架構和宣傳模式，是黨報承擔起培育新時代公民、傳播優秀文化、展現黨和國家偉大形象的現實之需。

（三）宣傳內容需彰顯基層群眾性

堅持群眾性原則是融媒體時代黨報理論宣傳工作的題中應有之義。習近平總書記在2016年召開的黨的新聞輿論工作座談會上明確指出，黨的新聞輿論工作要堅持黨的領導，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導向。［3］堅持正確的政治方向，找準定位，解決“為了誰、依靠誰、我是誰”的問題，是黨報發展的永恒主題。融媒體時代，一些媒體將“引流量、吸眼球”作為營銷發展戰略，不僅給黨報理論宣傳帶來強烈的競爭壓力，也對黨報理論宣傳強化以人民為中心的工作導向提出了新的更高要求。貼近群眾，服務基層是黨報理論宣傳工作的力量之源。因此，在融媒體時代，黨報的新聞工作者要深入到基層，體民情、察民意，讓黨的理論宣傳真實反映群眾心聲，在社情民意上發出黨的聲音，永葆黨報與人民群眾的血肉聯系。

二、推進黨報理論宣傳話語的返本開新

融媒體時代，黨報理論宣傳話語體系轉型勢在必行。只有堅持以人民為中心的導向，恪守“黨報姓黨”的原則，以有思想、有溫度、有品質為目標，創辦符合融媒體話語要求的黨報，黨報理論宣傳才能行穩致遠。

（一）堅持表達方式多樣化，辦有思想的黨報

融媒體時代，新聞媒體發展的重要方向在于“融”，黨報的理論宣傳要有“兼容并包，尊重多元”的戰略思維。黨報的理論宣傳既要堅守以往的陣地，也要緊跟時代潮流，要綜合運用文字、圖片、聲音、視頻等多種形式，運營好紙質版、微信公眾號、微博、客戶端的多樣化媒介渠道。黨報長期以來重視思想理論的宣傳，將“思想性”作為黨報語言表達的靈魂。然而，“思想性”帶來的宣傳話語的嚴肅性，容易讓受眾產生距離感。融媒體時代，受眾的群體文化素質相對以往有所提升，辨別能力也有所增強，黨報的理論宣傳要在可讀性與思想性的有機融合方面下功夫。如《人民日報》策劃建黨一百周年專題時，整合全國黨報資源，開設具有本土特色的相關欄目，形成從中央到地方的聯動。宣傳報道把歷史人物和當下的優秀黨員相結合，找到黨員的共性品質，提振中國人民的士氣，凝聚了中國人民的共識，做到了理論宣傳的有故事、有靈魂、有思想。

（二）堅持宣傳話語多樣化，辦有溫度的黨報

進入21世紀，隨著市場經濟體制改革的不斷深入，社會階層的分化更加細密。不同階層的社會經歷、利益訴求、關注的問題各不相同。新聞的傳播本質是人與人之間的思想交流。思想交流可以借助文字、話語等實現有效的溝通。黨報的理論宣傳要完成“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的歷史使命，必須構建多樣化的宣傳話語體系。融媒體時代，多樣化的話語表達是實現信息有效溝通的重要方式。黨報理論要說得明白，讓受眾能夠接受，以理服人、以情感人，使理論宣傳有生命力、有活力、有溫度，必須革新話語體系。因此，黨報的理論宣傳要站在受眾角度，把黨的理論宣傳與個性化的需求結合起來，拉近與受眾的距離，建構有溫度、有情感的理論宣傳，增強黨報的鮮活力。中國新聞界長期以來開展的記者走基層活動，是實現黨報理論宣傳有溫度的一個重要途徑。黨報的新聞工作者帶著溫情，深入了解普通醫務工作者、教師、快遞騎手等群體，從“小”人物的“小”日子中挖掘素材，寫出來的文章有了煙火氣，黨的理論宣傳也接了地氣、有了溫度，增強了黨報理論宣傳的影響力。

（三）堅持時政報道精細化，辦有品質的黨報

互聯網時代，同一社會或時政熱點，經過不同媒體大量的報道、解讀、評論，容易導致信息過載或者信息混亂，從而影響人們對新聞真實性的判斷。正本清源，達到新聞傳播時效性與真實性的統一，是提升黨報品質的重要保障。時政熱點的報道與解讀，是黨報理論宣傳的主要內容之一，對黨的重要會議、精神進行深度的報道是黨報的特色。因此，融媒體時代，黨報理論宣傳要產生持久的影響力，仍要在堅持“內容為王”的基礎上，對時政報道內容的品質進行精細化提升。一方面，時政報道要有持續性。中央重要會議、精神、政策的報道與解讀，從省、市、縣、基層各個層級都要有宣傳報道，凸顯新聞宣傳的持續性和延伸性。另一方面，時政報道要有調查研究。調查研究是我們黨的傳家寶，是時政報道的基本功。黨報在進行時政報道時，要深入基層、深入個體，為受眾帶來更為精準的報道。

三、推動黨報理論宣傳模式的換羽新生

習近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會議上指出，要堅持提高新聞輿論“傳播力、引導力、影響力、公信力，堅持以人民為中心的創作導向”［4］。黨報作為新聞宣傳的主要載體，著力解決“四力”問題是推動宣傳模式轉變的重要因素。融媒體時代，黨報的理論宣傳應摒棄單向思維，打破單打獨斗的組織架構，打造雙向互動的宣傳機制，尊重差異化需求，全面推動黨報理論宣傳模式的轉型。

（一）培育互動性思維，筑牢黨報宣傳主導性地位

傳統的黨報理論宣傳思維是單向的。融媒體時代，多種信息平臺的出現，促使黨報擁抱互聯網，主動轉型。融媒體時代的傳播思維是雙向互動的，傳播者與受眾的地位是平等的。黨報的理論宣傳要完成從單一思維向雙向思維的轉變需要從兩個方面考量：一是加強編讀間的互動。黨報要在不同板塊和專欄中設置二維碼、評論區、留言區，方便讀者參與互動。公眾的參與，將觸發編讀間的思想交流。互動式的理論宣傳，也會形成雙向共鳴，助力黨報旗幟的樹立，增強黨報的向心力、凝聚力。二是加強黨報與決策機關的互動。以往黨報理論宣傳扮演黨和國家傳聲筒的角色。融媒體時代，黨報要有溫度、有活力，從被動到主動，要有輿情走向“反饋器”的功能。在此基礎上，黨報要在紛繁復雜的融媒體輿論場中繼續發揮“定海神針”的主導性作用。一方面，黨報要及時有效地把黨和國家的重要思想、理論與人民群眾的關注結合起來，形成上傳下達和自下而上的雙向互動，確保理論宣傳渠道的暢通；另一方面，黨報要注重理論與實踐相結合的實際成效。黨報的新聞工作者腳步要勤、腦子要靈，通過不同地域、不同群體、不同民族對黨的思想理論貫徹執行效果的搜集反饋，為后續黨和國家制定相關政策提供直接參考，持續筑牢黨報理論宣傳主導者的地位。

（二）建立聯動機制，推動黨報融合發展轉型

融媒體時代，任何一家媒體都不能獨攬全局，也不能不顧時代潮流獨善其身。黨報理論宣傳要發揮自身優勢，建立聯動機制，不斷推動黨報融合發展轉型。

首先，推動黨報與其他媒體的有效融合。信息技術的發展，加速了人人都是自媒體時代的到來，個體事件如果處理不當，就會轉化為社會公共事件。不同的媒體，既是信息的傳播者，也是信息權力的使用者。“信息權力屬于一種非制度性權力，是由制度性公權力衍生出來的權力形式。與制度性公權力相比，信息權力具有較大的隱蔽性、隨機性和破壞性”［5］。信息權力的不正確使用，會引發公眾的恐慌，甚至誘發社會的不安定因素。因此，在社會公共事件中，黨報要融合其他媒體，及時發聲、勇于發聲，把黨和國家的方針政策精準地傳播，發揮社會穩定器的功能。其次，推動黨報與互聯網深度融合。融媒體時代，黨報要秉持“互聯網思維”，遵循互聯網傳播的規律，促進自身的轉型與發展。黨報不僅要優先發展以互聯網為載體的新型傳播平臺，而且要與其他新媒體平臺進行深度合作，提高黨報的傳播力、影響力。最后，黨報要與其他部門、社會團體形成聯動機制。如在社會輿情處理上，可整合交通、社會治安、醫療、學校、消費等部門的政策信息，形成合力，為社會公共事件的有效解決提供支持。

總之，面對激烈的市場化競爭，黨報須有危機意識，積極改革創新。黨報轉型發展，既要堅守黨性，又要完成話語體系和宣傳模式的革新，提升黨報在理論宣傳中的話語權，不負黨和國家賦予的歷史使命。