基于媒體融合視域的出版社策劃編輯創(chuàng)新思維探究

馬濱　黃燦

關(guān)鍵詞：媒體融合；出版社；策劃編輯；創(chuàng)新思維

出版社策劃編輯是把握內(nèi)容產(chǎn)品的核心人員，面對(duì)媒體融合的時(shí)代特點(diǎn)，傳統(tǒng)的策劃編輯思維已經(jīng)不再適用，不能有效策劃出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不利于出版社的長(zhǎng)期發(fā)展。鑒于此，培養(yǎng)出版社策劃編輯的創(chuàng)新思維就成為一項(xiàng)重要的工作，甚至影響到出版社的存亡，出版機(jī)構(gòu)也應(yīng)提升對(duì)相關(guān)工作的重視程度。

媒體融合視域下出版社策劃編輯創(chuàng)新思維的內(nèi)在要求

出版內(nèi)容突出豐富性和多元化

出版社在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)以書(shū)籍、雜志的策劃、編輯、出版等為主營(yíng)業(yè)務(wù)，因而出版社的策劃編輯更加擅長(zhǎng)于策劃大篇幅的內(nèi)容，具有突出的圖書(shū)設(shè)計(jì)思維。但是隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，文字類(lèi)媒體從紙質(zhì)圖書(shū)拓展到以網(wǎng)頁(yè)為主的網(wǎng)站或APP圖文信息，媒體平臺(tái)也轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂酶颖憬莸闹悄苁謾C(jī)或者個(gè)人電腦。媒體平臺(tái)的變革對(duì)廣大受眾的閱讀習(xí)慣產(chǎn)生了根本性的影響，人們對(duì)大篇幅書(shū)籍閱讀的耐心逐漸下降，反而是那些篇幅短、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、主題直白鮮明、圖文搭配得當(dāng)?shù)男旅襟w文章受到追捧和歡迎。究其原因，這些小篇幅內(nèi)容在閱讀時(shí)不會(huì)占用過(guò)多的時(shí)間，對(duì)思維的集中度要求較低，并且在現(xiàn)代社會(huì)中，人們將更多的時(shí)間花費(fèi)在工作和學(xué)習(xí)上，只能利用極為有限的碎片化時(shí)間去開(kāi)展閱讀，大篇幅閱讀內(nèi)容在這種情況下被切割，難以一次性完成閱讀，因而表現(xiàn)出不適應(yīng)性。鑒于此，出版社策劃編輯應(yīng)根據(jù)受眾閱讀習(xí)慣的變化趨勢(shì)，向多元化內(nèi)容探索，一方面繼續(xù)發(fā)展傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)品，打造精品書(shū)籍；另一方面則是積極融入新媒體，策劃編輯適用于手機(jī)網(wǎng)頁(yè)、微信公眾號(hào)、APP等平臺(tái)的小篇幅文章，進(jìn)而滿(mǎn)足不同受眾的內(nèi)容需求。

實(shí)際上大量傳統(tǒng)的出版社都在積極轉(zhuǎn)型，如開(kāi)發(fā)閱讀軟件或者微信公眾號(hào)，關(guān)鍵在于如何發(fā)揮出這些新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。以閱讀APP為例，可在其中融入多個(gè)板塊，建立不同的功能分區(qū)。出版社的長(zhǎng)篇圖書(shū)作品分章節(jié)在軟件中展示，提供評(píng)論、討論、留言等功能。同時(shí)還可在軟件APP上開(kāi)發(fā)圖書(shū)縮寫(xiě)類(lèi)產(chǎn)品，將優(yōu)質(zhì)圖書(shū)的主要觀點(diǎn)提煉出來(lái)，為用戶(hù)提供高效閱讀模式。因此，無(wú)論大篇幅精品內(nèi)容，還是觀點(diǎn)性強(qiáng)、內(nèi)容精煉的小篇幅文章，均可呈現(xiàn)在APP中，豐富性和多元化的價(jià)值正是體現(xiàn)于此。

信息服務(wù)突出自主化和個(gè)性化

在媒體大融合的時(shí)代，內(nèi)容創(chuàng)作的主體正在從專(zhuān)業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)和出版社向普通受眾擴(kuò)展，很多新媒體平臺(tái)的用戶(hù)本身也是平臺(tái)中的創(chuàng)作者，例如，今日頭條、手機(jī)百度等新媒體平臺(tái)支持個(gè)人用戶(hù)發(fā)表文章，再加上出版社等傳統(tǒng)媒體策劃編輯的內(nèi)容，當(dāng)前的內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品稱(chēng)得上海量，因此，廣大受眾的選擇范圍非常廣闊。每一個(gè)融媒體時(shí)代的閱讀者都可在海量信息中尋找到自己感興趣的部分，換言之，受眾的自主性和個(gè)性得以凸顯。

出版社雖然積極利用信息化技術(shù)革新其內(nèi)容傳播的形式，不再單純依賴(lài)于紙質(zhì)圖書(shū)，APP、網(wǎng)頁(yè)等工具成為出版社的新方向，大量的紙質(zhì)圖書(shū)內(nèi)容轉(zhuǎn)化成數(shù)字化產(chǎn)品，在APP或者PC端網(wǎng)站內(nèi)銷(xiāo)售。但是出版社在創(chuàng)作這些數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)也出現(xiàn)了局限性，主要表現(xiàn)為其信息化平臺(tái)的整體風(fēng)格、功能、傳播方式等千篇一律，未能形成差異化，其自身的特點(diǎn)也不夠突出，同質(zhì)化非常明顯。這一問(wèn)題的出現(xiàn)具有其客觀原因。一是出版社并非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其自身往往不具備軟件開(kāi)發(fā)的能力，只能委托軟件開(kāi)發(fā)企業(yè)為其設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，而很多企業(yè)在前端設(shè)計(jì)中使用市場(chǎng)上非常成熟的模板頁(yè)面，最終導(dǎo)致軟件產(chǎn)品的功能、頁(yè)面風(fēng)格等大同小異，無(wú)法為用戶(hù)創(chuàng)造個(gè)性化的閱讀體驗(yàn)。二是出版社在策劃其信息化平臺(tái)和數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)缺乏新意，甚至直接模仿其他成功的設(shè)計(jì)方案。

因此，為了改善這些制約性的因素，媒體融合時(shí)代下的出版社編輯應(yīng)具備良好的創(chuàng)新意識(shí)和思維，轉(zhuǎn)變內(nèi)容制作的觀念，摒棄模仿思維，出版社策劃編輯不再按照自己的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷去設(shè)計(jì)內(nèi)容產(chǎn)品，而是借助技術(shù)的力量分析用戶(hù)需求，形成細(xì)分市場(chǎng)，走多元化戰(zhàn)略，為用戶(hù)提供個(gè)性化的閱讀內(nèi)容以及豐富的選擇空間。

傳播渠道突出多樣性和交互式

傳統(tǒng)出版社局限在圖文類(lèi)出版內(nèi)容上，但受眾的信息獲取習(xí)慣卻包括了文字、圖片、聲音以及視頻，因而圖文類(lèi)內(nèi)容產(chǎn)品正在遭遇視頻、語(yǔ)音類(lèi)內(nèi)容產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，視頻類(lèi)、語(yǔ)音類(lèi)信息具有信息傳播速度快、體驗(yàn)性強(qiáng)等特點(diǎn)，而基于圖文的閱讀性?xún)?nèi)容則不占優(yōu)勢(shì)。這方面較為成功的是喜馬拉雅、得到等新媒體平臺(tái)，其制作的有聲書(shū)產(chǎn)品獲得了大量的用戶(hù)，取得了商業(yè)上的成功。這些產(chǎn)品獲得成功的一大原因在于其創(chuàng)造了多樣性的閱讀體驗(yàn)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)模式下人們總是通過(guò)文字材料閱讀，而這些平臺(tái)將文字書(shū)籍轉(zhuǎn)化成語(yǔ)音產(chǎn)品，解放了讀者的視覺(jué)系統(tǒng)，充分利用了聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)，人們能夠在上下班途中、用餐、休息等多種場(chǎng)合下應(yīng)用有聲讀物，同時(shí)還不影響其他活動(dòng)的開(kāi)展。

可見(jiàn)，傳統(tǒng)的出版社在進(jìn)行信息化、網(wǎng)絡(luò)化的改造和創(chuàng)新時(shí)，也要拓展其內(nèi)容產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式，形成更加多元化的傳播渠道，不再局限于出版社更加擅長(zhǎng)的文字和圖文形式，而是向著語(yǔ)音、視頻等立體化模式發(fā)展，為廣大受眾創(chuàng)造交互式、多樣性的體驗(yàn)。在這種模式下，出版社的策劃編輯將從圖文資料編輯策劃拓展延伸到視聽(tīng)內(nèi)容編輯策劃，傳播平臺(tái)將不再受到限制，甚至可以利用第三方軟件平臺(tái)。

媒體融合視域下提升出版社策劃編輯創(chuàng)新思維的路徑

傳統(tǒng)出版社的策劃編輯形成了根深蒂固的思維模式，尤其是經(jīng)驗(yàn)豐富、工作年限久的編輯人員在短時(shí)間內(nèi)難以轉(zhuǎn)變思維。任何一種思維模式都是在長(zhǎng)期的實(shí)踐中逐步建立起來(lái)的，人們?cè)趯?shí)踐中不斷印證自己的思維，進(jìn)而形成一種經(jīng)驗(yàn)思維。在媒體融合的時(shí)代下，出版社的策劃編輯需經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的訓(xùn)練和引導(dǎo)，才能真正掌握新時(shí)代的創(chuàng)新要求，形成新的策劃編輯思維，具體的策略如下。

深入挖掘內(nèi)容價(jià)值，避免簡(jiǎn)單的信息加工和搬運(yùn)

在媒體傳播渠道較為匱乏的時(shí)代，廣大受眾只能被動(dòng)接收各大媒體平臺(tái)提供的內(nèi)容產(chǎn)品，彼時(shí)的策劃編輯更多地充當(dāng)著信息匯總和整理的角色，這種信息加工存在程度淺、價(jià)值低的問(wèn)題。但時(shí)代早已發(fā)生了變化，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)、出版社，還是普通受眾，都具有創(chuàng)作、策劃、編輯內(nèi)容產(chǎn)品的渠道和機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量低價(jià)值的信息，虛假宣傳、夸大事實(shí)、斷章取義等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。在這樣的背景之下，出版社的策劃編輯應(yīng)發(fā)揮其專(zhuān)業(yè)性，通過(guò)高質(zhì)量的策劃將出版社的內(nèi)容產(chǎn)品與海量的低質(zhì)量產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，進(jìn)而在市場(chǎng)中脫穎而出。鑒于此，出版社的策劃編輯在內(nèi)容策劃中要避免對(duì)信息的簡(jiǎn)單加工和搬運(yùn)，因?yàn)檫@種程度的工作很多普通受眾自己也能完成。專(zhuān)業(yè)的策劃編輯應(yīng)將目光放在價(jià)值發(fā)掘上，其策劃的內(nèi)容要體現(xiàn)出深度和廣度，讓普通受眾在閱讀過(guò)程中產(chǎn)生啟發(fā)、獲得成長(zhǎng)。觀察網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的各類(lèi)信息，發(fā)現(xiàn)其中重復(fù)性的內(nèi)容非常普遍，同樣的觀點(diǎn)由不同的創(chuàng)作者反復(fù)陳述，反映出其在策劃中的參考借鑒意識(shí)。出版社的策劃編輯在制作內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)應(yīng)堅(jiān)持高度原創(chuàng)性，以新觀點(diǎn)、新角度去分析思考老問(wèn)題，進(jìn)而產(chǎn)生新的結(jié)果，這種策劃編輯思維有助于從基礎(chǔ)信息中發(fā)掘出更大的價(jià)值。

樹(shù)立信息服務(wù)意識(shí)，對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)意義

從受眾的角度看，由于當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)，內(nèi)容產(chǎn)品從形式到種類(lèi)都呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，甚至對(duì)受眾造成了選擇困難。用戶(hù)的時(shí)間有限，必須從眾多類(lèi)型的內(nèi)容產(chǎn)品中選擇出對(duì)自己最具價(jià)值的那部分，簡(jiǎn)言之，內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。

出版社的內(nèi)容策劃編輯在過(guò)去主要承擔(dān)著內(nèi)容提供者的角色，編輯們自身具有良好的審美能力，能夠設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出高質(zhì)量的內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品，其個(gè)人的學(xué)識(shí)、審美情趣、生活經(jīng)驗(yàn)等對(duì)最終的策劃編輯結(jié)果具有深遠(yuǎn)的影響，雖然不能保證每一個(gè)讀者都能接受這些內(nèi)容產(chǎn)品，但在選擇范圍不大的情況下依然能保證較高的銷(xiāo)售量。但隨著媒體融合時(shí)代的到來(lái)，信息創(chuàng)作呈井噴式發(fā)展，受眾選擇范圍的大幅擴(kuò)展導(dǎo)致出版社編輯出版的內(nèi)容產(chǎn)品受到了極大的競(jìng)爭(zhēng)，如何提高其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為考驗(yàn)策劃編輯的重要發(fā)展議題。

在這種情況下，筆者認(rèn)為出版社的策劃編輯應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，樹(shù)立自身的信息服務(wù)意識(shí)，從用戶(hù)的角度出發(fā)，思考怎樣的內(nèi)容對(duì)用戶(hù)更有價(jià)值，然后開(kāi)展定向策劃，形成精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，只有這樣才能真正掌握受眾的心理需求，設(shè)計(jì)出具有市場(chǎng)號(hào)召力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品。策劃編輯需要深入理解自身的審美和經(jīng)驗(yàn)并不等同于受眾的需求，很多內(nèi)容雖然品質(zhì)一流，但在受眾的生活中并沒(méi)有足夠的實(shí)際價(jià)值和意義，這樣的內(nèi)容產(chǎn)品也很難獲得受眾的關(guān)注。這一點(diǎn)從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和傳統(tǒng)嚴(yán)肅文學(xué)的市場(chǎng)表現(xiàn)力上即可窺知，嚴(yán)肅的文學(xué)作品具有更高的藝術(shù)水平，但銷(xiāo)量上往往差強(qiáng)人意；而以想象力、娛樂(lè)性見(jiàn)長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)卻成為廣大網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的追捧對(duì)象，關(guān)鍵問(wèn)題還是在于滿(mǎn)足了受眾的實(shí)際需求。

認(rèn)識(shí)到受眾角色的轉(zhuǎn)變，提高受眾在策劃編輯中的參與性

在傳統(tǒng)的出版策劃模式之下，出版社的策劃編輯很難提前掌握受眾對(duì)一款內(nèi)容產(chǎn)品的看法、態(tài)度和意見(jiàn)，原因在于編輯和受眾缺乏有效的溝通渠道，因而編輯只能憑借自己的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)去策劃、開(kāi)發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品。但是在媒體大融合的新時(shí)代，出版社與廣大讀者和受眾之間也形成了有效的溝通渠道。例如，出版社可建立自己的微信公眾號(hào)、微博、短視頻賬號(hào)或者開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)本單位的APP，受眾通過(guò)關(guān)注、注冊(cè)等方式成為出版社各類(lèi)平臺(tái)的“粉絲”或者用戶(hù)，從而與受眾之間建立起有效的溝通渠道。出版社的策劃編輯應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到新一代的讀者和受眾在角色上已經(jīng)發(fā)生了變化，他們不再是被動(dòng)的信息接收者，而是轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌氖褂谜吆蛣?chuàng)作者。策劃編輯在開(kāi)發(fā)一款新的內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)可借助各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和渠道與受眾建立聯(lián)系和溝通，提前發(fā)布一些與策劃內(nèi)容相關(guān)的問(wèn)題，向受眾征求意見(jiàn)，通過(guò)這種模式收集到的意見(jiàn)往往也較為全面，因?yàn)閰⑴c的人數(shù)較多，產(chǎn)生了統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。策劃編輯在獲取了受眾的看法和態(tài)度之后，可在后期的內(nèi)容產(chǎn)品策劃中將受眾的想法體現(xiàn)出來(lái)。這種互動(dòng)式的內(nèi)容策劃模式往往也能激發(fā)廣大受眾的參與性，甚至產(chǎn)生更強(qiáng)的市場(chǎng)影響力。當(dāng)然，策劃編輯作為內(nèi)容質(zhì)量的把關(guān)者，要建立自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，受眾提出的建議并不是要全盤(pán)接受，而是要有選擇地采納。

以問(wèn)題為導(dǎo)向，引導(dǎo)策劃編輯開(kāi)展創(chuàng)新

塑造策劃編輯的創(chuàng)新思維具有一定的難度，因?yàn)楦淖円馕吨艞壷敖⒌墓ぷ魉悸泛屠碚擉w系，改變也意味著更多的學(xué)習(xí)任務(wù)和更大的工作量，出版社的策劃編輯可能會(huì)因此而產(chǎn)生抗拒心理。為了消除這一問(wèn)題，出版社在培養(yǎng)策劃編輯新思維的過(guò)程中要重視運(yùn)用問(wèn)題導(dǎo)向的方法。所謂問(wèn)題導(dǎo)向，是將出版社在發(fā)展過(guò)程中面臨的問(wèn)題傳達(dá)給每一個(gè)策劃編輯，如受眾失嚴(yán)重、內(nèi)容產(chǎn)品黏性不強(qiáng)、銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢等。策劃編輯作為出版社的核心人才，面對(duì)這些問(wèn)題時(shí)也不得不思考變通之法，因?yàn)槿绻邉澗庉嫴荒茉趦?nèi)容產(chǎn)品上形成突破，找到制約其發(fā)展的問(wèn)題，那么整個(gè)出版社未來(lái)的發(fā)展也將前景堪憂(yōu)，對(duì)于編輯而言，這一點(diǎn)自然是極為不利的因素。在問(wèn)題導(dǎo)向模式下，出版社的管理者要善于向策劃編輯拋出問(wèn)題，引導(dǎo)編輯從工作中尋求解決問(wèn)題的方法，進(jìn)而在這一過(guò)程中求新求變，形成創(chuàng)新思維。

構(gòu)建有利于策劃編輯創(chuàng)新的出版管理體制

出版社在鼓勵(lì)策劃編輯創(chuàng)新求變時(shí)也要同步建立起相應(yīng)的管理機(jī)制和配套基礎(chǔ)設(shè)施，例如，當(dāng)某位編輯提出一個(gè)新的想法和立意時(shí)，要鼓勵(lì)其他編輯積極參與探討，通過(guò)頭腦風(fēng)暴、集思廣益等方式徹底評(píng)估新想法，然后討論落地的可能性。再如，出版社還要為策劃編輯創(chuàng)造信息化的學(xué)習(xí)及辦公條件，鼓勵(lì)策劃編輯多去觀察成熟的信息化媒體平臺(tái)，如各種閱讀軟件，然后通過(guò)對(duì)比提出優(yōu)缺點(diǎn)，為本單位的數(shù)字化閱讀平臺(tái)建設(shè)提出科學(xué)的建議。

運(yùn)用信息化技術(shù)掌握受眾需求

出版社策劃編輯要充分掌握廣大受眾的需求，除了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)留言、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等方式之外，還要積極運(yùn)用當(dāng)前的大數(shù)據(jù)技術(shù)，用戶(hù)利用PC端網(wǎng)站或者手機(jī)APP閱讀文章、觀看視頻或者收聽(tīng)語(yǔ)音產(chǎn)品時(shí)，系統(tǒng)中可自動(dòng)記錄下用戶(hù)偏好與習(xí)慣，進(jìn)而通過(guò)長(zhǎng)期的信息收集形成用戶(hù)大數(shù)據(jù)，然后再利用特定的算法形成用戶(hù)畫(huà)像。當(dāng)前各種視頻軟件上廣泛應(yīng)用的推薦機(jī)制實(shí)際上就是建立在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)之上的。出版社的策劃編輯在日常工作中也要積極學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)工具和思維，不要求策劃編輯具備開(kāi)發(fā)大數(shù)據(jù)的能力，但至少要了解其應(yīng)用方法和應(yīng)用思路，在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出版社的信息化平臺(tái)時(shí)可將這些用戶(hù)大數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)以及分析的功能融入到平臺(tái)中，策劃編輯即可借助這種方式掌握用戶(hù)偏好方面的特點(diǎn)。例如，當(dāng)用戶(hù)登錄平臺(tái)之后，通常會(huì)查看或者搜索自己感興趣的內(nèi)容，如人物傳記、文學(xué)作品、經(jīng)濟(jì)理財(cái)?shù)龋虝r(shí)間內(nèi)的搜索可能具有一定的隨機(jī)性，但長(zhǎng)期搜索行為中往往能反映出個(gè)人偏好。然后再匯總分析大量用戶(hù)的信息，形成用戶(hù)畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)策劃編輯的精準(zhǔn)定位。

媒體融合時(shí)代下，出版社策劃編輯的創(chuàng)新思維具有三個(gè)方面的核心要求，在內(nèi)容創(chuàng)新上應(yīng)體現(xiàn)出豐富性和多元化，在渠道創(chuàng)新上要突出交互式和多樣性，在傳播價(jià)值方面應(yīng)發(fā)揚(yáng)個(gè)性化和自主性。為了培養(yǎng)策劃編輯的創(chuàng)新思維，出版社應(yīng)采取問(wèn)題導(dǎo)向管理模式、推廣應(yīng)用信息化工具、為受眾和編輯打通溝通渠道、鼓勵(lì)編輯樹(shù)立信息服務(wù)意識(shí)。

作者簡(jiǎn)介：

馬濱（1982—），男，山東濟(jì)寧人，研究生，副編審，設(shè)計(jì)總監(jiān)，主要從事出版、美編設(shè)計(jì)研究。

黃燦（1984—），女，山東濟(jì)寧人，本科，編輯，主要從事文字編輯和圖書(shū)策劃工作。