顏值概念落寞　國貨悄然蓄勢

湯昕

美容護理板塊在去年上半年一度炙手可熱，風光無兩。但從去年7月開始，醫美、化妝、個護用品等各個細分行業陸續開始出現單邊回調，截至2022年2月22日，美容護理行業跌幅達36%，熊冠A股。從今年初至今，該板塊跌幅達13%，板塊排名在倒數前三位。這與去年上半年該板塊的單邊上漲形成強烈反差?？梢哉f，顏值不斷垮塌，笑容逐漸凝固。

為什么顏值概念會從昨天的風生水起，到今天就變成市場棄兒？問題的核心就是公司業績增長和估值增長之間的匹配度問題。

從細分行業化妝品類別來看，2021年，我國化妝品類零售總額實現8年來最大增幅。據國家統計局發布數據顯示，2021年我國化妝品類零售總額高達4026億元，同比增長14%，2019-2021年的CAGR達到11.7%，高景氣度正是2021年化妝品行業頭部公司的生動寫照。在流動性充裕的大背景下，成長股一騎絕塵，選擇消費自然也要選擇高增長，賽道為王成為資金的首選。然而，我們也不難發現，化妝品上市公司在2021年年中的估值達到了極高的水平。

如貝泰妮動態PE一度接近200，三季報凈利潤增長率為65%，除非增長率繼續大幅提升，否則價格已然包含了最樂觀的業績預期。一旦增速變緩或者預期發生變化，調整則難以避免。

擺錘總有到最高點的那一刻。2021年三季度化妝品迎來淡季，2021年Q1-Q3化妝品板塊實現收入和歸母凈利潤分別同比增加15%和2%，而Q3收入和歸母凈利潤分別同比增長6%和-31%，邊際增速放緩的跡象出現。此外，行業監管2.0強化，對于供給端產生影響，國家藥品監督管理局發布了多項的監管細則，如《化妝品分類規則和分類目錄》《化妝品功效宣稱評價規范》《化妝品安全評估技術導則》，對行業多維度進行了細化規范，規范經營要求加大了合規成本，進一步加速了化妝品品牌的洗牌進程;網絡主播涉嫌偷逃稅款被處罰，反映出行業營銷費用分配環節的問題，直播停播對于部分品牌的銷售業績產生影響。多重因素下，市場對于化妝品板塊整體能否維持高增速的疑慮加大，事實上，大部分化妝品公司也以劇烈的價格回撤實現了估值的合理回歸。

從當前時點往后看，美容護理行業的馬太效應已經顯現，行業格局得到優化，在股價大幅回歸的背景下，部分頭部公司的性價比優勢開始浮現，國貨品牌的蓄勢也許已經悄然開始。從新銳和老牌的化妝品頭部公司來看，貝泰妮2021年業績預告顯示，公司歸母凈利潤盈利8.2-8.9億元，比上年同期增長50.87%-63.75%;扣非凈利潤盈利7.7-8.4億元，比上年同期增長50.20%-63.85%。上海家化2021年業績預告，實現歸母凈利潤約為6.55億元，同比增加約52%;扣非凈利潤預計約為6.88億元，同比增加約74%?？扇牲c的業績，似乎已經為大幅調整之后的股價提供了一絲底氣。

在經濟穩增長的大背景下，美容護理行業增速放緩已成事實。從今年1月的情況來看，市場比較關注的線上增長也受影響，淘系+抖音電商美容護膚、彩妝品類合計增速分別為-13%和-7%。線上銷售結構顯示，淘系渠道承壓明顯，抖音分流紅利。然而，我們從行業數據中也不難發現，貝泰妮旗下薇諾娜官方旗艦店1月GMV同比增長20%-50%，珀萊雅官方旗艦店1月GMV同比增長45%，這表明它們在淡季仍然保持著較高的增長水平，體現了頭部公司應對環境變化的能力。進一步來看，就是品牌、渠道、合規等實力較強的公司正在悄悄蓄勢。

從市場表現上來看，化妝品頭部公司跌幅趨緩或者呈現橫盤震蕩，市場悲觀預期正在消化，部分公司也開始回購公司股份，如上海家化通過集中競價交易方式累計回購股份數量為96.84萬股。

筆者認為，長遠來看，化妝品品牌消費仍然是優質賽道，需求的紅利仍在釋放，監管有利于研發、管理、品牌等實力較強的本土龍頭繼續強化競爭優勢，在行業增速平穩之后更容易脫穎而出，國貨的潮流也將會再次得到市場的認同。在目前估值回歸合理的過程中，業績股價性價比匹配度提升，配置的價值也許已經開始出現。（本文提及個股僅做舉例分析，不做投資建議。）