符號化的傳播場：短視頻平臺社交零售的底層邏輯研究

梁齡 肖南

社交電商（Scial E-commerce）是借助社交網站、微博、社交媒介、網絡媒介衍生出來的一種新型電子商務模式，最先在雅虎中被論述。當前國內外眾多研究學者對社交電商缺乏統一的定義。社交電商的具體特征為：傳播依托人際關系網絡、微博、微信等網絡媒介，商品出售借助交互、用戶生成內容等手段，融合“關注+分享+互動”等社交化元素。專業媒體或用戶借助短視頻平臺，面向廣泛的用戶群體，利用琳瑯滿目的商品和飽滿、激動的情緒吸引用戶，帶來更貼近用戶的在場感和真實感，“人貨場”的新型傳播場由此連接并被激活。《2020中國“社交零售”白皮書》顯示，目前中國社交零售滲透率已達71%。可以看出，社交零售模式已成為網絡媒體營造“良性用戶生態”必不可少的傳播手段。

結構主義起源于20世紀60年代的法國，對符號學和敘事學的發展產生了深遠影響。其聚焦事件背后的意義，探討文化之意義以什么結構被表達。語言學家索緒爾提出了“能指”與“所指”解釋內容與意義的關系。“能指”是符號本身，表現為聲音、圖像等物質載體；“所指”是符號所表述對象的意義。在結構主義視角下，事物的構成元素、行為關系等組成了意義的建構。從結構主義的角度理解短視頻平臺下社交零售的底層邏輯，既是用系統的方法描述和解決問題的策略，也是對以“用戶使用價值”為核心的社交零售模式的合理探析。“人—貨—場”理論在新零售領域首次被提出，具體可分為重構用戶認知、重拾產品創新、持續動態運營。但在新時代的短視頻經濟下，人不再僅僅是用戶，貨不僅僅專注創新，場景營銷也變得更加豐富多彩。

一、作為“人”的符號化消費

媒體發展至今，已經不僅作為傳達信息的工具，其本身也成為一種經濟產業。無論一家媒體的經濟規模有多大，它依靠的總是內容，仍是有意義的符號傳播。法國社會學家鮑德里亞認為，現代人的消費行為有一個普遍性的變化，即從使用價值的消費轉向符號價值的消費。

（一）人際互動拉近距離

短視頻社交零售模式，實質上是傳播者與用戶進行的一種符號的編碼與解碼的關系，即通過主持人與用戶的聲、畫、字等要素的互動，銷售商品，產生利潤。售出商品利潤的高低，不僅在于商品本身的實用與價值，還往往取決于傳播者（主持人）口語傳播的能力。符號化消費是社交零售模式蓬勃發展的重要因素。用戶在短視頻平臺產生消費行為，除了看中商品本身的有用性，更多的是為商品賦予的象征意義買單。而這種象征意義正是傳播者站在特定的環境中令商品成為具象化的符號，其意義受到相同傳播情境中的用戶的協商式認可，從而產生文化消費行為。這體現了短視頻平臺上一種特有的文化現象，即人際互動下的符號化消費。

（二）生活化表達策略實現共情

短視頻社交零售模式是隨著短視頻平臺傳播機制的發展而發展的。學者彭蘭認為，短視頻是從民間文化走向公共傳播的，它從一開始就是以“生活化”為底色，進入公共化傳播后，生活化也是一種基本的表達策略，而以人為本將是其持久的文化基因。傳播者也依照著“生活化”“人本化”的規則，從人設形象、表達、互動、銷售等各方面發展，發展的目的是為用戶消費服務。“人”所進行的符號化消費是短視頻社交零售模式底層邏輯的基礎。

二、“人”的符號化運用：短視頻社交零售的話語表征

短視頻平臺上展開的社交零售往往是通過“錄播講解”“直播帶貨”等形式進行，但內容始終離不開“人”。在短視頻平臺中堅持“人本化”表達的背后，考驗的是傳播者對符號思維的運用能力。

（一）強化“個人”的主題表達

短視頻由于具有短、平、快的特征，往往只能在有限的時間里突出表達一個核心要素。針對現實中散落在各處的資源，需要傳播者進行統一的符號化梳理、視覺性表達。在主題的表達中，需要弱化事物發展的來龍去脈，強化人本身的意義，如情感、訴求、態度、情緒、評論等，就會產生更好的效果。例如，2020年年初，因新冠肺炎疫情導致各地農副產品滯銷，其中以湖北地區最為嚴重。為此，中央廣播電視總臺推出了主題為“謝謝你為湖北拼單”的大型公益活動，通過主持人進行社交零售活動，傳播大量有意義的符號，如武漢熱干面、茶葉、小龍蝦均代表著湖北的地域文化與特色。符號在主題中的合理運用，不僅能夠收獲良好的“第一印象”，也能實現預期中的商業目的。

（二）突出“個人”在傳播中的效用

短視頻傳播中，“人”是最顯著的特征。比如，一個爆款寵物視頻走紅的背后，也是其具備了擬人化的情感描述。在短視頻平臺社交零售模式中，作為符號的傳播者，至少能從以下三個層面進行解讀。第一，作為經濟價值的象征符號。傳播者的流量（粉絲基礎）是一種可變現的利潤來源。劉濤等越來越多的名人明星加入短視頻直播帶貨的隊伍，與直播電商進行跨界合作，強化個人品牌價值作為符號的功能。傳播者角色與功能的自我轉變，不僅擴大了經營收入，也改變了商業運作模式、資源配置和傳播方式。第二，作為人物的象征符號。互聯網上，人物的性格、特點、外表都是在“幕后”被精心包裝后走向“臺前”的符號。這種“精心設計”的目的之一就是讓用戶買單。第三，作為情感互動的象征符號。相較于傳統電商的銷售方式，短視頻社交零售以人為主體，突破了傳統媒體時代圖文并茂傳播的局限性。傳播者進行口語表達與互動時，無一例外為用戶帶來了陪伴感，豐富了用戶的精神需求，拉近了品牌與用戶的距離。

（三）多種符號混合的修辭運用

“幕后”的人物是帶著“人設”走向“臺前”的。新冠肺炎疫情期間，新舊媒體融合仍然持續進行，傳統主流媒體的主播轉型成為網絡主播，使大量用戶產生了強烈的印象反差。這種印象反差來源于用戶對主播的既定“人設”，從而形成符號的對比性修辭。同時，用戶基于獵奇的心理涌入直播間，也促使著主流媒體輿論場與互聯網輿論場的進一步融合。在“我為湖北帶貨”的公益社交零售中，代表傳統官方形象的央視主播朱廣權，同代表新興民間形象的淘寶熱門主播李佳琦一起進行“直播帶貨”。網民以流行卡通人物“小豬佩奇”名字的諧音親切稱呼二人組合為“小朱配琦”。這種符號修辭產生的傳播效果，一方面是成為公眾議題，話題的熱度得到持續性提升；另一方面是促進主流媒體與民間媒體的融合，有利于優化資源配置，增進傳播收益，探索社交零售的新方向。

（四）多維度交織的互動與敘事

短視頻內容表達不能沿用傳統媒體的思路，需要針對移動端的用戶體驗，從聲音、圖像、話語、文字、情感等層面思考互動與敘事。

聲音與圖像的交融體驗：短視頻中的聲音與圖像的內容需要在3～5秒中迅速進入主題，以引起人們的興趣。由于短視頻處于以搜索引擎與算法推薦技術為主導的內容生產體系中，能否合理利用平臺的傳播機制，將表現在傳播者對聲音與圖像符號的運用上。

話語與文字的搭配表達：話語與文字也是抓住用戶注意力的關鍵因素之一。文字提示內容是否得當，決定著短視頻被點開播放的可能性。而傳播者的話語體系對網民而言，是一種支配與控制。傳播者的習慣性用語、表情，脫口而出的新段子，極易成為網民的標簽化記憶，成為短視頻傳播力的關鍵性標志。只有把握簡潔易懂、快速揭示內容主旨的話語與文字搭配表達，才能適應移動化內容傳播的趨勢，抓住用戶的注意力。

情感與互動的有機結合：情感是互動的前提，互動是情感的表現。在情感與互動的有機結合下，短視頻的社交零售要求傳播者提供一種陪伴與歸屬的情感，讓用戶有一種親民、和諧、“我們”的群體氣氛，即習慣性地以用戶為第一視角的思維。此外，傳播者也要具備話題主導與網絡控場的能力。例如，尋找合適的話題、引入既定主題、制造互動環境等，在短視頻社交零售模式場景中，都將時刻考驗著傳播者。

三、“人”與符號的留存：短視頻平臺社交零售模式的本質

雖然社交零售模式在短視頻場景中具備適應性，但也應該注意到，“人”與符號的關系不僅體現在傳播者對符號的運用上，也需要關注符號運用的可持續性。

（一）“人”與符號需要整合傳播

社交零售模式文化基因的根本在于傳播者對符號的傳承。面對各種紛繁復雜的傳播資源，傳播者進行優化要素配置時，首先面臨的就是符號傳播的統一性。短視頻或移動直播中的視覺裝飾形象、品牌標志、主持人的穿著形象、口語表達的內容傾向、商品與品牌的關聯程度等零散的要素是否能夠調配成統一的符號，形成統一的印象管理，是影響用戶對品牌認知的關鍵。同時，短視頻平臺的傳播機制也要求傳播者對其自身和傳播內容做“減法”，而不是做“加法”。在2021年“6·18”系列電商促銷活動中，大量品牌方與傳播者圍繞營銷、選品、物流等做了一場“減法”。這種“減法”排除了過多的干擾項，瞄準受眾、明晰主題，以精簡的方式拉動用戶、精準發聲。如果不做“減法”，那么對用戶來說，在商品信息的密集轟炸下，會失去對“社交零售”的期待。

（二）“人”與符號需要保持黏性

互聯網改變了社會生產關系，也“液化”了人際間的關系。新媒介技術賦權，使任何人都享用著平等的網絡使用權，但傳統傳播框架與規則的不斷打破，導致人與人之間的關系變得不穩定。其原因在于社交零售模式最開始觸發的是淺層的弱連接關系，而將這種弱關系轉化為強關系，依靠的就是社交傳播手段，用社交的方式強化傳播者與用戶之間的情感聯系。當前短視頻社交零售主要還是依托“人”與符號的兼容和調節，借助互聯網，增進不同文化產品之間的深度融合，消弭內容生產者和粉絲之間的距離感。在資本運作和商業經營下，泛娛樂化漸漸成為植根于互聯網文化產業的重要發展理念。基于新一代消費群體的這一轉變，商業資本開始瞄準亞文化市場，并把亞文化作為一種抓住消費者眼球的符號，繼續進行“商業收編”。娛樂通過感官沉浸、交互式參與、情感體驗等方式加快與資本的結合。娛樂化傾向體現了“人”在互聯網文化消費中的影響，雖然能在一定程度上滿足大眾對文化消費的需求，也促進了文化產業的發展，但我們也不得不預防泛娛樂化帶來的低俗、媚俗、庸俗等消極效應。

四、展望：“人”與符號需要創新突破

短視頻的創新，意味著在內容上呼喚創意多元化。短視頻平臺為用戶帶來了全新視角，但也不可避免地顯示出傳播的局限性。例如，視頻內容的直觀表達引來過度的情緒反應，時長限制帶來碎片化與認知偏差，生產模式的易復制性成為創新阻力、導致審美疲勞，等等。從另外一個角度看，假設這種傳播的局限性能夠轉變為創新的起點，這本身也是對短視頻社交零售模式的進一步創新。其核心還在于“人”對符號的合情合理的運用，以及“人”對“符號”賦予的合理意義被合適地解讀。

“人”與符號的留存手段點明了短視頻社交零售模式的可持續性，正以一種風暴的方式沖擊著社會固有的商業認知，從“以貨為起點”到“以人為起點”，社交電商實現了底層邏輯的轉化。電商平臺“人貨場”三者精確匹配，依托人工智能，對用戶、商品、使用場景進行數據化重構，尤其是個性化推薦算法的應用，使匹配程度從原本的“千人一面”轉變為“一人千面”，匹配路徑從“人找貨”躍升為“貨找人”。這考驗著傳播者的媒介素養與職業精神，但總體來看，“人本化”的底層邏輯是短視頻社交零售模式未來發展的持續動力。