融媒傳播對傳統廣播節目形態和生產方式的影響

□王莘

當前，傳統媒體與新媒體的融合發展已經是不可逆轉的發展方向。隨著媒體融合的不斷深入，作為傳統媒體之一，廣播的節目形態和生產方式也受到了很大的沖擊，也在融媒發展的道路上不斷探索。只有充分認識這些困境，主動轉變，才能更好地適應媒體融合發展。接下來，本文分析一下融媒傳播對廣播節目形態和生產方式的影響，并提出廣播需要做出的改變。

融媒傳播對傳統廣播節目形態和生產方式的影響

短打節目更有市場。在移動互聯網時代，受眾的時間呈現出碎片化的特征，在接收信息的方式上也變得碎片化，受眾希望在交通通勤時間內、在工作和學習的休息間隙，甚至在上廁所的片刻里，都能隨時隨地獲得信息，所以新媒體的內容長度比起傳統媒體來要更短。比如抖音視頻，目前抖音普通用戶最長只能發一分鐘視頻，用戶獲得一定量的粉絲和獲贊后，才能獲得最長五分鐘的視頻權限。而傳統廣播節目一般有兩種結構形態：板塊堆砌式和格式化滾動播出。板塊堆砌式一般以一個小時為一個播出單元，最短也要半個小時。而輪盤式格式化滾動播出，也是以20分鐘或者30分鐘為一個播出單元。如果要想讓廣播節目內容也通過新媒體平臺傳播，那么時長必須縮短，這就使得過去只是作為填空節目的短打節目得到了更好的發展機會。很多廣播電臺現在制作了時長在幾分鐘的短節目，短小精煉，配合視頻或者圖片，可以讓音頻內容在線上線下、廣播中和新媒體平臺都能傳播，一定程度上改變了過去廣播節目以半小時或者一小時為播出單元的結構。這些短節目的內容主要有傳統文化、國學知識、科技新知、幽默笑話、防疫知識、養生之道等，在幾分鐘的時間內，聽眾或增長知識，或休閑娛樂，更契合新媒體傳播的特征。可以說，從板塊式到碎片化，是融媒傳播對廣播節目形態的重要影響。

節目制作更精良。傳統廣播節目開始融入融媒體傳播浪潮之后，為了取得良好的傳播效果，就必須在節目中設置“爆款時刻”，才能吸引人們的關注，得到新媒體傳播平臺的推送和導流，這就要求傳統節目的制作更加精良。從音頻質量到視頻配合，再到圖片制作和字幕的字體字號，都要精益求精，這就對節目的制作質量有了更高的要求。過去的廣播節目是在一個小時或者半個小時的節目中平均用力，而現在每天都要追求“高光時刻”，這個“高光時刻”要有足夠吸引人關注的內容和形式，才能適應新媒體傳播的需要。這就意味著線上廣播節目從追求節目的整體性轉變為既要有整體性，又要適應“高品質大流量”的傳播方式，因此對節目質量的提升有了新的要求。一直以來，廣播以直播為主，而隨著對節目品質的更高要求，錄播的節目形式正在回歸廣播領域。錄播原本是廣播的主要制作方式，在上世紀八十年代末期隨著直播興起之后曾經一度沒落，但是錄播有它的優勢：錄播制作周期長，可以運用專業的音頻制作軟件進行音頻處理，音樂和音效的運用手段也更加豐富，還能根據融媒體傳播的需要配上圖片或者視頻，所以錄播制作出來的節目更加精良。在融媒體傳播興起之后，錄播的形式在廣播中重新大顯身手，在廣播節目中的比重也越來越高。例如，在直播節目興起之后有所衰落的廣播劇，近幾年就有復興的趨勢。當前在新媒體傳播平臺，廣播劇也在流行，在喜馬拉雅等音頻平臺有很多廣播劇產品深受用戶的喜愛。而廣播電臺具有制作廣播劇的優勢，制作水平高、內容豐富的作品不僅能在廣播節目中播出，也能上傳到各大新媒體平臺，是非常適合融媒體傳播的跨界文藝作品。

節目反饋更加及時。傳統廣播節目在新媒體平臺傳播之后，受眾可以通過在新媒體平臺即時參與節目互動，反饋更加及時，節目主持人可以隨時插播受眾的互動內容，有時受眾的態度和意見甚至可以引導節目的走向。在傳統的直播節目中，聽眾一般是通過熱線電話參與節目互動，發表觀點存在滯后性，而在融媒體傳播的過程中，各個平臺都能直接接收受眾發表的觀點。過去是以主持人為主來完成廣播節目，而現在由于受眾有了即時發言的參與機會，因而發展成了由主持人和受眾共同完成節目的制作模式。從接受美學的觀點出發，受眾對于節目的主導性更強了，這不但可以激發受眾參與節目的積極性，也改變了節目的生產方式。

團隊協作更加重要。新媒體傳播對于傳統廣播節目的影響還在于打破了傳統廣播主持人靠單打獨斗做節目的局面，需要多工種團隊有效協作才能適應新形勢的發展。過去，傳統廣播節目的直播過程往往只需要一男一女兩個主持人甚至一個主持人，再配個節目導播就能完成節目的直播。主持人只需要編輯好稿件，準備好需要的音頻就可以了。然而，融媒傳播的播出流程就變得復雜多了，需要有視頻操作技術人員、新媒體互動內容編輯、美術設計人員甚至燈光控制、形象設計等工作人員的參與，節目制作從主持人單打獨斗的局面發展為團隊高效合作的局面。主持人除了要做好節目內容，還要負責對融媒體傳播團隊的協調和統籌，這就要求主持人各方面的素質都很強。與過去相比，至少要增長美術編輯、視頻拍攝、新媒體平臺操作、化妝、服裝、燈光等方面的能力，還要有把握全局、掌控整個團隊工作的領導能力。簡言之，主持人必須成為復合型人才，才能做好融媒體傳播工作。

當前的廣播行業普遍存在融媒體人才短缺的問題，原有的廣播從業者缺乏新技能，限于體制管理和資金投入的制約，在人才引進方面吸引力不足，又很難辭退老員工引進新人才，所以存在著人員結構不合理的弊端。為此，要做好老員工的技能培訓，讓存量人才掌握融媒體傳播的技能，同時大膽引進一些關鍵性技術崗位的人才，如此才能解決這一難題。

融媒傳播對傳統廣播節目發展的要求

需要再造節目生產流程。融媒傳播對于傳統廣播節目的生產流程有著很大的影響。過去，廣播節目主持人只要做好直播中的工作就可以了，并不需要參與直播前的準備工作，而現在，直播之前還要考慮背景圖的設計、形象設計、運用哪些新媒體平臺同步直播等，節目進行中要考慮各個平臺的綜合效果，回復各大平臺上受眾的參與內容，節目之后還要進行音視頻的剪輯、上傳、節目推廣等工作。這就需要主持人對節目生產流程進行重新設計，確保團隊合作的工作效率。從某種意義上講，過去傳統的廣播節目工作團隊像是個小作坊，需要的人手少，工序少，流程相對簡單，而融媒傳播更像是工業化大生產的現代化工作流程，需要的人員增多，工序復雜，流程更加復雜，需要對節目進行更大的投入才能圓滿完成融媒體傳播工作。流程的再造需要組織架構的配合，有時候部門與部門之間的界限、內部人員與社會化服務機構之間的界限都需要被打破，才能有效開展資源整合工作。

需要更新考核辦法和管理模式。工作內容的增加，新的工種的加入，節目生產流程的再造，都會牽扯到一個無法回避的問題：如何對員工進行績效考核。比如，如何確定各個工種應該拿多少薪酬，主持人需要做的事情更多了，是不是應該拿更高的報酬，如何激勵員工讓融媒傳播的效果更高效，這都是需要廣播從業者和管理者認真思考并合理解決的大問題。如果解決不好，就會影響員工的工作積極性，自然也無法做好融媒傳播工作。

傳統廣播節目考核的主要考核指標是收聽率，但融媒傳播模式下，除了要考核收聽率，還要考慮新媒體的傳播效果。比如，微信平臺的閱讀量如何，視頻平臺的點擊量如何，哪篇內容成為了熱搜和爆款，成為爆款和熱搜之后如何評估工作量，如何獎勵，假如收聽率和網絡傳播效果成反比，該如何確定獎懲力度。這些都需要一套成熟而公平的績效考核方案。在融媒體傳播的環境中，需要多角度、立體化、多元化地考評一個節目的傳播效果。績效考核，不僅要讓員工的辛勤付出得到公平的回報，還要有明確的指向性和引導性，引導著員工主動去投入具有創新性、開拓性的工作，自覺提升融媒體傳播的效果。

需要加大技術和設備的投入，更新廣播播出設備。融媒體傳播，當然離不開技術和設備的支持。傳統廣播媒體以音頻產品為中心，所有的技術和設備幾乎都是為音頻服務的。要想做好融媒體傳播，就要加大技術和設備的投入。比如，要購置視頻錄制設備、燈光設備、視頻剪輯所需要的軟件、硬件，還要有戶外直播設備、無人機等航拍設備。有了設備還需要有熟練操作設備的工作人員，要加強員工新技能的培訓，必要的時候還要引進相關的技術人才。這些技術和設備，比起單純的音頻制作設備，要增加不少的資金和人力的投入。

需要更新觀念，把“聽眾”變成“用戶”。傳統廣播媒體的傳播模式是單向的，也就是由廣播電臺向聽眾單向傳播，雖然聽眾可以通過熱線電話參與節目，但是基本是在被動收聽。而在融媒體傳播興起之后，在新媒體傳播平臺“聽眾”變成了“用戶”，用戶不僅有著即時反饋參與節目的自由，還能決定接收信息的時間、地點和進度，一定程度上掌握了傳播的主動權。“用戶至上”的觀念已經成為融媒體傳播時代的基本理念。在這種環境下，如果廣播節目主持人還是秉持舊有的觀念，認為自己是節目的唯一主導者，不及時回應用戶的意見和建議，就會減弱與用戶的黏性，就很容易被拋棄。主持人要轉變思維，把用戶作為服務對象，及時搜集整理用戶的反饋信息，充分尊重用戶的意見和建議，滿足用戶各方面的需求，開發更符合用戶需求的融媒體傳播產品，增加與用戶的良性互動，使用戶產生信任感和依賴感，從而擴大節目的影響力。同時，廣播節目的內容生產也并不是簡單地提供一檔節目，而是建立在信息搜集和分析基礎上的多元化社會服務、文化產品服務。在服務的過程中，也要注意滿足互聯網時代用戶的個性化、定制化需求，開發多元的媒體服務功能。

需要注意規避版權侵權的風險。傳統廣播節目由于是通過調頻或者中波發射播出，具有線性信息流的特點，播過之后就無法聽到了，而且除了音頻也不需要使用圖片、視頻、文字等其他元素，版權侵權的風險不大，這也導致主持人規避風險的意識不強。而在融媒傳播中，除了音頻元素之外，還需要大量圖片、視頻、文字、音樂、音效等多種元素的配合，同時在多個新媒體平臺傳播，也可以很方便地重聽重看，版權侵權的風險大大增加，且極易被取證。由于工作量大，有時工作人員就在網絡上搜索下載一些節目需要的圖片、視頻或者是文字，直接用在融媒體傳播的過程中，而不注意是否具有合法的版權授權。現在已經有一些網絡公司專門盯著傳統媒體的融媒傳播，將相關的圖片或者視頻截屏或者錄像取證，甚至有的媒體選用的字體、使用的音響效果也會成為被起訴的侵權項目，這些公司以網絡侵權為由提起互聯網訴訟。目前有專門的互聯網法院受理這方面的案件，起訴非常方便，也不需要太大的投入，某種程度上一些公司已經把這種維權做成了一個產業，頻頻向傳統媒體提起訴訟，這是廣播媒體做融媒體傳播必須規避的侵權風險，稍不注意就會官司纏身，承擔法律后果。

需要更新經營觀念。當下廣播媒體的廣告業務受到了一定的沖擊，面臨著收入下滑的風險。隨著新媒體的快速發展，廣告的反饋機制更加發達，客戶在廣告投放后通過各種數據已經能夠迅速判斷廣告投放的實際效果，因此單純的廣播線上廣告已然失去了偏愛。在融媒體傳播時代，聽眾已經成為用戶，廣播媒體要把用戶發展為忠實粉絲，發展粉絲經濟，以此來促進廣告業務的增長。這就需要廣播媒體把節目、活動、廣告糅合在一起，向周邊產品不斷拓展。比如，廣播可以利用主持人的影響力開展旅游、研學、體育、看車、看房、餐飲體驗、親子互動等商業活動，以此吸引用戶的參與和廣告的投入，達到活動與廣告雙贏的效果。特別是在面向老年人的活動中，廣播可以發揮在老年人中具有很高的權威性和美譽度的優勢，引導老年人消費，重點做好養老、健康等方面的活動，讓“銀發經濟”發展得更好，促進老年人的生活更加幸福美好。

當前，在新媒體平臺上直播帶貨方興未艾，廣播媒體既然在做融媒體傳播，就有必要學習直播帶貨的經驗，線上直播與網絡直播相結合，讓用戶體驗全新的購物模式。廣播節目主持人具有知名度，在本地往往具有很強的影響力，廣播媒體在所屬地一般也都具有較大的影響力，因此可以發揮區域優勢，以當地優質的農產品或者土特產作為優選商品，通過節目主持人直播帶貨，為消費者提供產地直銷的產品，打造“廣播+電商”的媒體融合新平臺，從而拓展營銷渠道，分享直播帶貨的紅利。

需要管理者與時俱進。隨著融媒體的發展，可以看到傳統廣播需要增加更大的投入，包括人力資源、資金、設備、軟件等各個方面的投入。在當前傳統媒體的經營狀況并不十分理想的情況下，其實這才是最大的挑戰，這需要管理者與時俱進，有更高的站位和更寬廣的視野，正確看待廣播媒體的發展方向，不僅要把握融媒體發展的趨勢，還要改革體制機制，使得內設機構和運行方式更加適應融媒體發展的需要。特別是在資源配置上，要把資源用在刀刃上，重點打造部分優質融媒節目，用優勢取得突破性進展。

結語

總之，融媒傳播對傳統廣播節目的形態和生產方式帶來的影響是深遠的，廣播人必須審時度勢，針對工作中遇到的各種挑戰，認真調研分析，沉著仔細應對，才能取得良好的傳播效果，真正做到媒體融合發展。