基于中視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用及挑戰(zhàn)研究

□ 賈淞媛

自從5G、人工智能和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在人們的生活中普及以來(lái)，大眾不再滿(mǎn)足既有的信息傳播方式，而視頻作為一種新的媒介形態(tài)，已然成為網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的主要對(duì)象。在年輕用戶(hù)群體為主的消費(fèi)市場(chǎng)中，短視頻憑借強(qiáng)大的傳播力和代入感，為品牌帶來(lái)極大的曝光度和活躍度。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“短視頻用戶(hù)規(guī)模及使用率從2020年12月88.3%小幅增至2021年12月90.5%”；[1]相應(yīng)地，2022年3月，愛(ài)奇藝對(duì)外公布了2021全年財(cái)報(bào)，“全年總營(yíng)收306億元人民幣，凈虧損62億元”。顯然長(zhǎng)視頻和短視頻用戶(hù)規(guī)模增速明顯放緩，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也達(dá)到了飽和狀態(tài)。反觀西瓜視頻聯(lián)合新榜共同發(fā)布的《中視頻創(chuàng)作人職業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，“近一年高頻消費(fèi)中視頻的用戶(hù)達(dá)6.05億，網(wǎng)民滲透率64%，即每5個(gè)網(wǎng)民就有3個(gè)用戶(hù)高頻消費(fèi)中視頻”，[2]可見(jiàn)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)促使中視頻成為重點(diǎn)發(fā)力方向，為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新思路。

中視頻的概念及特性

2020年10月20日，西瓜視頻總裁任利鋒首次提出“中視頻”概念，將其定義為時(shí)長(zhǎng)在30分鐘之內(nèi)、以橫屏為主的、由專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）生產(chǎn)的視頻形態(tài)。代表性平臺(tái)有Bilibili、Youtube、西瓜視頻、微博和二更等，它們?cè)诟髯詷I(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上對(duì)中視頻領(lǐng)域進(jìn)行了全面探索。

時(shí)長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：“根據(jù)視頻時(shí)間的長(zhǎng)短，將網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目分為長(zhǎng)視頻、短視頻和中視頻。長(zhǎng)視頻，又稱(chēng)綜合視頻，主要指網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝和網(wǎng)絡(luò)電影等，時(shí)長(zhǎng)一般在30分鐘以上；短視頻時(shí)長(zhǎng)一般控制在5分鐘以?xún)?nèi)；中視頻時(shí)長(zhǎng)一般在30分鐘以?xún)?nèi)”。[3]中視頻的時(shí)間長(zhǎng)度介于長(zhǎng)視頻與短視頻之間，具有折衷的空間屬性。同時(shí)，根據(jù)以往經(jīng)典熱播的電視節(jié)目也能夠知道1-30分鐘符合用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，如《今日說(shuō)法》《我愛(ài)我家》以及動(dòng)畫(huà)片《貓和老鼠》等節(jié)目。

橫屏。雖然短視頻以獨(dú)具創(chuàng)新的“豎屏”顛覆了傳統(tǒng)“橫屏”的觀看方式，但是豎屏獨(dú)特的拍攝方法以及畫(huà)面呈現(xiàn)的局限性也對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作提出了更高的要求。由于豎屏畫(huà)幅比例為9∶16，所以豎屏視頻具有極強(qiáng)的縱深感和擠壓感，導(dǎo)致每個(gè)場(chǎng)景的人數(shù)不能太多，而且畫(huà)面元素也不能太豐富。而中視頻與長(zhǎng)視頻相同，觀看方式為橫屏，傳統(tǒng)的橫屏視頻更符合人眼觀看習(xí)慣，并且16∶9的畫(huà)幅具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，能夠帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)，適合用戶(hù)觀看深度內(nèi)容，更適合以PGC為主的內(nèi)容生產(chǎn)模式。

內(nèi)容。碎片化的短視頻雖然可以讓用戶(hù)獲得觀看快感，但是由于內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶(hù)審美疲勞等問(wèn)題出現(xiàn)，使用戶(hù)不再滿(mǎn)足于這種快餐式的短視頻消費(fèi)，他們需要更精彩、更垂直、更有深度的內(nèi)容。相比于具有娛樂(lè)化特征的短視頻內(nèi)容來(lái)說(shuō)，以專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）為主導(dǎo)的中視頻明顯提高了創(chuàng)作門(mén)檻，他們具有更專(zhuān)業(yè)、多場(chǎng)景、高認(rèn)同的內(nèi)容特點(diǎn)，形成了與其他同類(lèi)競(jìng)品的差異化。由此可以歸納出：中視頻創(chuàng)作者應(yīng)該具備某一領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、深度內(nèi)容的創(chuàng)作能力以及日后能夠持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的客觀條件。

中視屏內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用

合理延伸時(shí)長(zhǎng)。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有短視頻時(shí)長(zhǎng)很難完整再現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵，而長(zhǎng)視頻情節(jié)又太過(guò)冗長(zhǎng)，而中視頻時(shí)長(zhǎng)正好介于長(zhǎng)視頻與短視頻之間。因此，品牌方在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中完全可以借助中視頻表達(dá)空間廣闊這一特征，尋找內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)碰撞的最佳平衡點(diǎn)，從而達(dá)到更好的品牌傳播效果。2020年5月，國(guó)內(nèi)頭部視頻平臺(tái)Bilibili推出宣傳片《后浪》向當(dāng)代青年人致敬，當(dāng)月還推出了音樂(lè)微電影《入海》，詮釋了對(duì)于萬(wàn)千畢業(yè)學(xué)子的關(guān)懷；同年6月上映了11周年品牌視頻《喜相逢》，打破了年輕群體與中老年群體的代溝這三部中視頻共同構(gòu)筑了Bilibili三部曲，助其實(shí)現(xiàn)破圈營(yíng)銷(xiāo)，累積全網(wǎng)播放量達(dá)到53.7億，更好地傳達(dá)了多元、開(kāi)放、包容的平臺(tái)形象。這三個(gè)視頻時(shí)長(zhǎng)分別是9分49秒、5分41秒和7分04秒，平均片長(zhǎng)為451.3秒。與此同時(shí)，西瓜視頻基于自身優(yōu)勢(shì)于2020年又轉(zhuǎn)戰(zhàn)中視頻賽道，重新回歸到以PGC為主導(dǎo)的視頻平臺(tái)定位，并在2021年9月17日公布了西瓜視頻2021“金秒獎(jiǎng)-中視頻影響力榜單”，通過(guò)統(tǒng)計(jì)本次登上榜單的40件作品，計(jì)算出每則視頻平均時(shí)長(zhǎng)為408.8秒。參考以上兩組數(shù)據(jù)，本文對(duì)中視頻最主流、最適合播放的時(shí)長(zhǎng)界定為7分鐘，這為中視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提供了新參考。

科普式營(yíng)銷(xiāo)。以普及科學(xué)技術(shù)知識(shí)、倡導(dǎo)科學(xué)方法、傳播科學(xué)思想和弘揚(yáng)科學(xué)精神為主要內(nèi)容，并利用視頻為載體進(jìn)行品牌傳播的，則被稱(chēng)為科普式營(yíng)銷(xiāo)。在全民自主學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的社會(huì)氛圍烘托下，品牌方在增加視頻時(shí)長(zhǎng)的同時(shí)也需對(duì)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，滿(mǎn)足用戶(hù)獲取知識(shí)、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的高品質(zhì)內(nèi)容消費(fèi)需求。因此，中視頻在科普式營(yíng)銷(xiāo)方面呈現(xiàn)出諸多價(jià)值，尤其是可以提供更完整的畫(huà)幅、深度的講解、豐富的場(chǎng)景等，彌補(bǔ)了現(xiàn)有短視頻的不足。例如，西瓜視頻頭部達(dá)人@模型師老原兒和戴森共同合作的中視頻節(jié)目《灰塵的真相你了解多少？》，首先以三個(gè)問(wèn)題為切入點(diǎn)，分別是灰塵是什么？灰塵有什么樣的危害？怎樣高效除塵？?jī)?nèi)容從地板、紡織物、地毯三方面進(jìn)行詳細(xì)講解，并提出“除塵四不”：干濕清潔不混搭、死角床褥不忽視、高效除塵不妥協(xié)、二次污染不生產(chǎn)。其次通過(guò)實(shí)驗(yàn)全方位展示產(chǎn)品功能，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受科普的同時(shí)，還強(qiáng)化了戴森“灰塵專(zhuān)家”的形象，從而實(shí)現(xiàn)品牌方的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在節(jié)目最后還通過(guò)@模型師老原兒喊話(huà)?cǎi)R達(dá)與發(fā)財(cái)、王小騫等五位達(dá)人發(fā)布接力視頻的方式，為后續(xù)內(nèi)容預(yù)熱，最終該視頻在全網(wǎng)完成超過(guò)600萬(wàn)的播放量。在此次營(yíng)銷(xiāo)案例中，不難看出中視頻時(shí)長(zhǎng)剛好能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的獲得感，品牌方不僅可以凸顯自身訴求，還有了更多闡述故事的空間，使品牌從單維度“讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S度“讓消費(fèi)者感受品牌文化、了解精神內(nèi)核以及詳細(xì)了解使用過(guò)程與感受”，通過(guò)與中視頻無(wú)縫結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。

輕劇場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。輕劇場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指品牌方利用中視頻時(shí)長(zhǎng)與橫屏優(yōu)勢(shì)，以場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)為切入點(diǎn)呈現(xiàn)出完整的劇情片段，從而讓品牌融入得更加自然。例如，2022年6月16日，頂尖舞者朱潔靜出演了一場(chǎng)跨越時(shí)空的舞劇BASTO《戲夢(mèng)十里》，就是將品牌與輕劇場(chǎng)進(jìn)行融合，從而探尋女性行走在“她時(shí)代”的輕盈姿態(tài)，為受眾呈現(xiàn)出一個(gè)獨(dú)屬于女性的夢(mèng)境，你可以隨時(shí)入夢(mèng)，也可以隨時(shí)揚(yáng)長(zhǎng)而去，以輕盈灑脫的態(tài)度行走在她的時(shí)代里。舞劇初上線(xiàn)就引起了相關(guān)人士的廣泛關(guān)注，該劇既為觀者帶來(lái)了高質(zhì)量的視覺(jué)體驗(yàn)，又表達(dá)了品牌理念Soften your life，三天內(nèi)有關(guān)話(huà)題量就突破300萬(wàn)。或許舞劇不像短視頻廣告容易理解，但是舞蹈動(dòng)作所迸發(fā)的情感張力是人類(lèi)共通的語(yǔ)言，猶如音樂(lè)劇、舞臺(tái)劇、話(huà)劇、歌劇等。又如，2022年春節(jié)別克聯(lián)合兩位脫口秀演員徐志勝、何廣志啟動(dòng)了一個(gè)名為《快樂(lè)智勝小劇場(chǎng)》的輕劇場(chǎng)，該劇主推別克威朗PRO車(chē)型，將該車(chē)型的三個(gè)主要功能和脫口秀節(jié)目相結(jié)合，從大年初一起共發(fā)布了三則視頻，分別是“動(dòng)力篇”“空間篇”以及“智聯(lián)篇”。劇情主要圍繞人們回家過(guò)年時(shí)遇到的攀比、催婚等話(huà)題，并以幽默的方式調(diào)侃過(guò)年生活情景，從而引發(fā)用戶(hù)情感共鳴，再巧妙地將話(huà)題與別克威朗PRO的強(qiáng)大配置鏈接起來(lái)，最終產(chǎn)生出其不意的傳播效果。因此，有趣的輕劇場(chǎng)內(nèi)容不僅能夠激發(fā)用戶(hù)的觀看興趣，還可以通過(guò)內(nèi)容植入持續(xù)激活品牌認(rèn)知，使用戶(hù)在潛移默化中從“被動(dòng)”轉(zhuǎn)為“主動(dòng)”，進(jìn)而挖掘更為全面的用戶(hù)價(jià)值。

虛擬形象劇集式營(yíng)銷(xiāo)。虛擬形象劇集式營(yíng)銷(xiāo)是指品牌可以完全擺脫真人代言，轉(zhuǎn)而以數(shù)字人或動(dòng)漫IP為依托的劇集式營(yíng)銷(xiāo)，即借用電視劇特點(diǎn)將一個(gè)完整的故事在情節(jié)轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)分割開(kāi)來(lái)，以多集的視頻形式持續(xù)吸引用戶(hù)關(guān)注，也可以打造同名動(dòng)畫(huà)劇集。隨著元宇宙概念的興起，關(guān)于虛擬形象代言人的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例也是層出不窮，整體呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，如原生于虛擬世界的數(shù)字人翎Ling、阿喜、柳葉熙以及動(dòng)漫IP小鹿藍(lán)藍(lán)、熊本熊等。例如，早在2016年國(guó)民休閑零食巨頭三只松鼠便推出同名動(dòng)畫(huà)片《三只松鼠》，而作為三只松鼠旗下嬰童零輔食品牌小鹿藍(lán)藍(lán)的同名動(dòng)畫(huà)也于2021年8月25在芒果TV首播，上線(xiàn)一小時(shí)便奪得芒果TV動(dòng)漫播放指數(shù)第一，共36集，每集5分鐘。《小鹿藍(lán)藍(lán)》動(dòng)畫(huà)內(nèi)容基于品牌理念，真實(shí)還原了孩子和父母在生活中遇到的問(wèn)題，并給出科學(xué)的解決方法，為中國(guó)父母提供了一部更適合中國(guó)寶寶的科學(xué)育兒動(dòng)畫(huà)。另外，數(shù)字人不僅可以借助中視頻時(shí)長(zhǎng)特點(diǎn)助力品牌講好一個(gè)更完整、更有深度的故事，還能憑借劇集式營(yíng)銷(xiāo)保證每支視頻的獨(dú)立性與關(guān)聯(lián)性，相比于單個(gè)視頻更能吸引用戶(hù)的持續(xù)關(guān)注。同時(shí)，它還具有一定的靈活性，能夠根據(jù)用戶(hù)意志發(fā)展故事情節(jié)或由用戶(hù)參與撰寫(xiě)情節(jié)，從而有效調(diào)動(dòng)用戶(hù)的積極性，增加品牌曝光量和觸達(dá)率，形成品牌勢(shì)能積累。

中視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)

中視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)相比短視頻更為專(zhuān)業(yè)化，為了精準(zhǔn)挖掘用戶(hù)需求，品牌方也一直在積極探索中視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用，但受限于中視頻對(duì)內(nèi)容的高質(zhì)量要求，品牌營(yíng)銷(xiāo)與中視頻深化結(jié)合還尚存諸多挑戰(zhàn)。目前面臨的挑戰(zhàn)主要有以下三點(diǎn)：創(chuàng)作門(mén)檻高、淺層娛樂(lè)化、廣告硬植入。

創(chuàng)作門(mén)檻高。中視頻的創(chuàng)作門(mén)檻較高，在技術(shù)層面上，無(wú)論是拍攝技術(shù)、拍攝器材還是后期剪輯都需要具備相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)才能完成，相反短視頻在上述方面都凸顯出“接地氣”的特點(diǎn)，使用一部手機(jī)就能完成一個(gè)作品；在內(nèi)容創(chuàng)作層面上，由于中視頻時(shí)長(zhǎng)、橫屏的基本特點(diǎn)，也決定了用戶(hù)對(duì)內(nèi)容將提出更高要求，即更具深度化、精細(xì)化和專(zhuān)業(yè)化。因此，品牌方在利用中視頻形式傳播信息時(shí)，更需要深挖品牌文化，講好品牌故事，強(qiáng)化品牌精神與品牌價(jià)值。

淺層娛樂(lè)化。在人們生活水平不斷提高的宏觀背景下，一定程度上促進(jìn)了淺層娛樂(lè)化的發(fā)展。在這種背景下，品牌方為了搶得高曝光率，低級(jí)甚至軟色情的廣告視頻開(kāi)始頻繁出現(xiàn)，世界著名媒體文化研究者和批評(píng)家尼爾·波茲曼就曾警告過(guò)公眾：“一切公眾話(huà)語(yǔ)都日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸，毫無(wú)怨言，甚至無(wú)聲無(wú)息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種”。[4]因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌方在布局中視頻營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不能只是單一延伸視頻時(shí)長(zhǎng)，更要注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容承載的社會(huì)價(jià)值，促使用戶(hù)愿意花費(fèi)更多的時(shí)間和精力觀看視頻，從而對(duì)內(nèi)容進(jìn)行更為細(xì)致的解讀。

廣告硬植入。植入式廣告是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的品牌視聽(tīng)符號(hào)融入到視頻中的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，并在潛移默化中激發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)欲望。生硬的植入式廣告會(huì)中斷作品的敘事節(jié)奏，破壞品牌觸達(dá)用戶(hù)時(shí)的沉浸感，容易激起用戶(hù)的反感情緒，不利于后期品牌傳播戰(zhàn)略的繼續(xù)推進(jìn)。而軟性植入是將品牌精神內(nèi)化在作品中，并根據(jù)品牌自身調(diào)性和品牌訴求進(jìn)行深度融合，真正做到了“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”。因此，不破壞作品本身的連貫性與完整性是中視頻品牌植入時(shí)的基本原則，例如BASTO《戲夢(mèng)十里》直到片尾才出現(xiàn)品牌標(biāo)志，當(dāng)用戶(hù)察覺(jué)到廣告時(shí)已經(jīng)接受了品牌方想表達(dá)的全部信息，不僅弱化了廣告痕跡，吸引更多用戶(hù)關(guān)注，還向用戶(hù)傳遞出有溫度、有深度、有態(tài)度的品牌精神，最終觸達(dá)消費(fèi)終端。

結(jié)語(yǔ)

總體來(lái)說(shuō)，用戶(hù)需求逐漸從娛樂(lè)性向功能性轉(zhuǎn)變，這種類(lèi)型的內(nèi)容更加符合以PGC為主導(dǎo)的中視頻形式，越來(lái)越多的品牌方也意識(shí)到中視頻的重要性，并積極利用中視頻的幾大優(yōu)勢(shì)，將品牌故事、品牌精神和品牌價(jià)值以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式融入到中視頻中。雖然也面臨著一些挑戰(zhàn)，但相信在以后的發(fā)展中會(huì)得到有效解決，尤其未來(lái)勢(shì)必會(huì)有大量的內(nèi)容爭(zhēng)相涌入中視頻領(lǐng)域，必將中視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)作推向新高潮。