全媒體時代我國中小型動漫展會發展對策研究

王海麗

（陜西國防工業職業技術學院 陜西西安 710300）

1 漫展概述

“漫展”即“動漫展會”，起初是由二次元文化在云聯網和移動端技術的助力下，從小眾文化侵入，與主流融合形成的一種極具感染力的特殊文化。近年來，由漫畫衍生發展起來的動漫展會，在市場經濟和大眾文化需求日益提高的推動下得到了快速發展，贏得了社會各界的廣泛關注。

相比傳統行業的展會，動漫展在我國的發展時間較短，大眾對動漫展的認知也較為缺乏，但中小型漫展活動具有聚集人氣、眼球經濟、振興文化的特點，因此商業價值不容忽視。按性質規模進行定名，動漫展會一般分為“動漫展”“嘉年華”“動漫節”等。從行業特點方面來看，動漫展對消費者的吸引力主要表現在兩個方面：其一，消費者為了自身的精神需求，對所喜愛的動漫人物形象產生的偶像化崇拜。其二，消費者為了滿足社交需求，與二次元同好群體所追求的共同愛好，從會展內容、商業攤位、營銷推廣等方面來看，漫展作為二次元愛好者群體的集會，自身的商業模式與發展規律與我們常見的“廟會”較為吻合。

2 我國動漫展會發展現狀分析

我國動漫產業在市場經濟繁榮發展的驅動下，迎來了嶄新的發展契機，尤其是經濟發達的北上廣等地區，憑借政策扶持、經濟實力、消費交通等優勢，成功打造了一系列具有廣泛影響力和較高知名度的國際性漫展，如“中國國際動漫游戲博覽會”“中國國際漫畫節動漫游戲展”“中國西部動漫文化節”及即將開幕的“2022年CICF中國國際漫畫節動漫游戲展”等。

近年來，雖然我國成功舉辦了一些大型動漫展會，但從整體而言，我國動漫展會依然以中小型規模為主。相關資料顯示，全國各地每年動漫展數量呈明顯上升趨勢，數量約為每年1000場，其中高質量的知名動漫展所占比例較小，而且這些高質量的大型展會主要集中在一二線城市。這充分反映了我國目前的動漫會展市場發展不均衡，在三四線城市舉行的動漫展缺乏規?；吞厣绊懥蜕鐣洕鷥r值不足。在全球新冠疫情持續的影響下，我國很多地區壓縮了動漫展會的舉辦頻次，使得動漫展會發展面臨新的挑戰。

3 我國動漫展會發展中面臨的困境

3.1 受眾狹小，低齡化現象嚴重

和其他展會行業相比，動漫展會具有低齡化的標簽。研究發現，在我國動漫展會的參展人員中，年齡基本維持在13～25歲，其中13～18歲階段的人數比例占據多數，這些低齡化的受眾群體對動漫展會所設計的漫畫卡通、游戲等主題較為喜愛，在這些群體中，初中生、高中生是動漫展的主要受眾和消費群體。由于地區經濟、文化底蘊、教育水平等因素的制約，我國三四線城市所舉行的漫展普遍較為冷清，這些地區由于高校數量較少，使大學生這一中流砥柱的漫展群體在數量方面難以形成規模，無論是漫展的人群參與度還是場內消費力度及場外影響力，其發揮的作用和價值都存在局限性。

3.2 經濟落后，市場競爭較激烈

市場經濟環境下，一場漫展的規模會受到諸多因素的影響。其中，政府相關政策的支持是漫展市場化發展的重要前提，而漫展主辦方的經濟實力和運作能力也是漫展會展能夠達到預期市場目標的重要因素。

現實中，我國中小型動漫在近年來可謂是進入了白熱化的競爭。一些三四線城市舉行的漫展在時間上較為密集，甚至重復，導致原本總數不大的受眾群體出現分裂，分流了參與漫展社會各方的收益。而時間的安排不合理也激化了漫展與大型會展在場地上和消費者之間的競爭矛盾，其彼此之間的競爭也會增加場地價格與使用難度。此外，由于漫展本身的受眾受個人喜愛而形成很多社團，動漫社團出于個人意愿而產生的“站隊”行為，會在無形中減少漫展報名節目的總量，加大了節目篩選的難度，進而使原本就不大的漫展規模再次縮小，抑制了動漫展會核心競爭力的提高。

3.3 品牌化建設乏力

“品牌化”戰略對漫展產業化發展至關重要，其作用是有效整合各類社會資源，集中體現漫展的策劃水平、現場組織、宣傳營銷等，也能促進地方經濟文化的發展。目前，我國具備影響力的大型漫展“品牌化”建設趨于成熟，這些在大城市舉行的大型漫展市場定位策略較為科學，采取了地區化、差異化、品牌化的市場定位策略。但和大型漫展相比，中小型漫展在品牌建設方面較為乏力，品牌缺乏知名度和美譽度等問題使得地方性漫展發展存在短板，特色不足。對中小型漫展而言，無法實現“品牌化”運作會造成其盈利模式單一，只能停留在“宣傳決定成敗”的初級階段，難以增強漫展的品牌價值。

3.4 管理組織松散

大型的高質量展會，都需要經過政府審批，在被允許的情況下舉行的，在具體的組織環節，由合法公司組織承辦，三四線城市由于經濟和文化產業實力有限，難以有效整合受眾群體資源，抑制了漫展的商業價值。此外，承辦漫展的文化傳媒公司很多都是中小型企業，在組織管理過程中缺乏成熟的運作經驗。在一些中小型漫展中，主辦方主要是由漫展總負責人個人的人際關系圈構成，負責進行場內、場外治安維護的服務人員及志愿者大多是喜歡漫展的未成年人或大學生，并且這些人員的調度與工作分配完全由總負責人安排，不僅缺少詳細的管理制度，還缺乏科學的管理體系。部分現場的工作人員以臨時招募的人員為主，這些“臨時工”沒有系統培訓就被安排到展會的相關崗位上，職業化與專業化素養不足的問題會在具體工作中暴露無遺，導致整個漫展的組織架構缺乏合理性，漫展組織管理呈現松散無序的狀態。

4 全媒體時代我國中小型動漫展會的發展對策

4.1 拓展受眾空間，擴大動漫會展市場

對于任何會展而言，參與人數都是衡量會展是否成功的一個重要標尺。以往，我國舉行的動漫會展參展人員年齡主要集中在13～25歲，受眾定位的狹隘影響了動漫文化和會展的商業價值。為擴大動漫展會的受眾空間，提高會展的質量，可從以下幾個方面加以改善：(1)應明確中國動漫產業發展的前景定位，深刻認識 “低齡化”的受眾定位給中國動漫發展帶來的制約及“走出去”重大戰略實施的困境，通過有效手段拓寬動漫會展的受眾群體，使以中青年為代表的主力消費群體感到動漫會展的價值和魅力。(2)拓展空間，升級 “熔”力。以發展的眼光看待動漫產業的發展前景，包容性地看待動漫文化的文化功能與文化意義，擴大會展作為展示平臺所能帶來漫展的發展契機，尤其是在會展設計和營銷層面，要切實豐富動漫文化內容，提高文化層次與社會認可度，積極融入主流文化，打造“全齡”受眾，建立動漫會展受眾普遍化的發展格局。(3)要借助傳統媒體、新媒體等平臺，廣泛地宣傳動漫展會，尤其是對那些中小型的動漫展會，更要借助全媒體的優勢擴大會展品牌的知名度和影響力，彰顯全媒體時代背景下傳播技術對會展內容和服務的增值作用。

4.2 堅持走品牌化發展路線

第一，精準把握會展品牌定位。根據全面的調查論證和實際情況，對會展品牌進行精準定位，確保動漫會展的定位科學準確。在會展品牌定位過程中，要基于全面的市場調查，保證品牌的塑造能夠迎合目前社會大眾對動漫會展品牌的個性化、差異化需求，這也是拓寬動漫會展受眾的必由之路。在品牌塑造過程中，還要采取有針對性的措施，將會展涉及的品牌消費者需求作為基礎，形成具有持久力的動漫會展品牌。在全媒體時代背景下，要充分認識到漫展與全媒體融合的現實動因，借助全媒體的技術手段，擴大會展的宣傳效果，對漫展涉及受眾的喜好進行精位定準和全面判斷，使動漫會展品牌影響力直達人心。

第二，塑造有感染力的主題。動漫會展品牌在塑造過程中，要保證品牌具有良好的感染力。主辦方要結合實際情況，打造出具有感染力、吸引力特征的活動主題，不僅能夠給前來觀賞的受眾帶來眼前一亮、別開生面的感覺，還能激發消費者的消費欲望，帶動展會門票、提高產品銷量。例如，在我國一些地區舉行的大型會展中，不僅將喜羊羊與灰太狼等經典國漫形象作為活躍現場的吉祥物，還在現場組織動漫作文創作比賽、動漫競技游戲等，彰顯了強綜合性的品牌特點，引導公眾的積極互動。對于動漫會展活動而言，會展要形成特色化發展，需要科學規劃主題，以起到漫展對會展內部活動帶來的導向作用。另外，高質量的動漫活動主題在落實過程中，應體現簡潔性、獨特性和持久性的特征，要將主題內容合理帶入新媒體傳播渠道中，實現全媒體平臺和漫展的有機融合。

4.3 加強市場監管，營造動漫會展良好的發展空間

動漫會展要想實現良性發展，就必須借助全面有效的監管。隨著文化創意產業的興起，我國對文化創意產業的發展高度重視。因此，政府需加強管控力度，引導展示平臺走向規范化發展路線。在監管中，需注意以下兩點。

第一，要多方凝聚價值共識，充分發揮政府導向力、企業主體力、市場配置力三個層面的作用。在中小型會展中，政府對參展動漫產品的市場準入要適度放寬，以“娛樂主導，教育幕后”的政策思路引導漫展的發展，滿足消費主體不同層次的追求，破解動漫會展唯青少年偏愛的狹隘市場定位。此外，在動漫會展中，還應摒棄“人治”，建立“制治”。動漫會展社會認可度的提高、產業的可持續發展，需借助各種生產要素的分配、流通機制的配合，需要科技與藝術的銜接機制，這樣能給動漫會展營造“想進來、易進來、才可用、利可圖”的整體環境，從而為動漫會展帶來良好的商業價值和文化價值。

第二，在全媒體時代，中小型動漫會展要善于借助社會上的媒體、文化機構、高校、社團等組織參與監管，針對中小型展會上出現的不良內容導向等問題給予合理建議，積極參與到動漫會展的展前、展中、展后環節，為我國中小型會展的健康發展提供必要支持。

5 結語

全媒體時代，我國中小型動漫展會發展面臨新的挑戰與機遇，不僅事關經濟和產業發展，還事關文化軟實力的提高。如今，二次元文化在全媒體時代的快速傳播，使各地動漫會展和相關活動如火如荼。但是，受到受眾定位、發展時間、商業模式的多重影響，我國動漫展會普遍規模較小，面臨受眾狹小、低齡化現象嚴重，缺乏品牌化運作，組織混亂無序等問題，使我國動漫會展面臨發展危機。為此，我們應厘清全媒體時代動漫展會所面臨的挑戰與機遇，瞄準動漫會展的文化產域和消費群體，不斷擴大動漫會展的受眾人群，使其走向品牌化和高質量發展之路。