新零售背景下休閑食品零售業的轉型發展研究

肖藝涵 魯虹

摘 要：近年來，許多傳統線下的休閑食品零售企業面臨衰退，依托網絡銷售的電商線上增長也遭遇瓶頸，線上線下結合的新零售銷售模式為企業的發展提供了方向，休閑食品的零售升級已是大勢所趨。本文以重慶莉萊食品有限公司旗下牛浪漢品牌為例，分析其現存的營銷問題，提出新零售視角下可行的轉型發展策略及相關具體實施路徑。

關鍵詞：新零售;休閑食品;營銷;轉型;研究

本文索引：肖藝涵，魯虹.新零售背景下休閑食品零售業的轉型發展研究[J].中國商論，2022（01）：-015.

中圖分類號：F203 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）01（a）--03

1 新零售的基本內涵及特征

1.1 新零售的內涵

2016年杭州云棲大會上馬云首次提出“新零售”概念，“純電商時代很快結束，未來十年、二十年，線上線下和物流必然結合，誕生真正的新零售[1]。”新零售是以互聯網為依托，運用大數據、人工智能等先進技術手段對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上線下和物流進行深度融合的零售新模式[2]。

新零售行業近幾年在我國迅猛發展，國家統計局相關數據顯示，2020年全國網上零售額累計值呈現穩步增長趨勢，全年全國網上零售額高達117601億元，同比上年增長10.9%。

1.2 新零售的特征

1.2.1 智能化客戶管理

智能化客戶管理作為新零售的一大特征，主要體現在可以通過大數據、人工智能等技術的應用，幫助商家獲取顧客難以收集的、更加精準的信息。通過這些信息的收集及分析，企業能更好地了解客戶的需求與偏好，從“廣撒網”轉變為“精準投送”。同時，企業還可利用智能軟件與硬件，改造線下門店，給顧客帶來更加便捷、新穎的購物體驗。

1.2.2 鮮明的品牌形象

鮮明化的品牌形象是新零售的明顯特征。新零售背景下，消費者在購買產品時不再僅僅關注產品的質量，而是更多考慮品牌的形象和口碑。企業品牌的形象和口碑通過品牌建設來塑造，而新零售環境下的品牌建設主要依托互聯網技術，從生產、運輸、銷售等各個環節進行打造。

1.2.3 零庫存目標

新零售下的物流模式是以消費者為主導的“線上+線下”相結合的模式。新零售的提出，目的在于進一步提高消費者服務體驗，同時在物流系統的輔助下，更快地將產品送到消費者手中[3]。新零售區別于純電商的一大特征是建立“線上線下一盤貨”，這也是傳統商業模式的轉變。同時，企業根據消費者的精準需求定制產品的生產，借助大數據等先進技術，促進物流倉儲和配送的改革，使企業更好地控制庫存水平，實現零庫存目標。

1.2.4 全渠道營銷

新零售下消費者的挑選、購買、支付、物流等過程發生了很大的改變，并且這些過程的關聯性更加緊密。企業為滿足消費者在時間、地點、購買方式等方面的需求，采取線上平臺、線下渠道及物流系統相融合的方式出售商品或服務[4]。也就是說，全渠道的營銷模式使企業的重心從終端轉移到以“消費者需求”為核心，即企業根據不同類型目標消費者的不同偏好，實行不同或相同的營銷方式，并使消費者“見到即買到”。

2 休閑食品行業的發展現狀及新零售環境對其的影響

休閑食品屬于快消品中的一類，主要包括肉制品、堅果、蔬菜等種類產品。隨著公眾消費從生存型向享受型、發展型加速轉變，休閑食品行業加速發展，新零售在休閑食品領域的運用更加廣泛。在新零售模式下， 休閑食品零售商正在逐步運用全渠道、O2O、零制融合等創新手段開創線下實體新零售體驗型店鋪， 集流量、數據、運營、體驗四位一體， 為消費者提供更高端的消費體驗，為企業創造更大的盈利空間[5]。

目前，休閑食品行業處在成長期，年產值保持高速增長，市場規模相對較小，市場潛力大，為傳統零售業的轉型提供了機遇。但許多地方性的中小型企業還未成功轉型，面臨線上和線下的難題。

因此，新零售對休閑食品行業發展的影響主要體現在以下兩個方面：

2.1 企業營銷理念的升級

在傳統營銷模式下，休閑食品零售業的營銷方式大都基于最基本的營銷策略，僅僅注重產品和終端的銷售，并不是以消費者為中心。在新零售模式下，公司更加看重客戶體驗和服務，利用大數據等技術更加精準地把握客戶的需求。另外，運用智慧物流等現代倉儲技術提升物流質量，使商品和物流更加緊密結合，提高消費者的購物體驗。

2.2 消費者決策方式改變

新零售背景下，消費者了解產品和購買產品的渠道更加豐富，不論是線上還是線下，都影響著消費者的決策。伴隨著網紅經濟效應的擴大，消費者的決策方式從受傳統的廣告媒介影響漸漸傾向于通過線上渠道主動了解產品和服務，且對網絡口碑等推介更為信任。新零售的廣泛運用，使企業與消費者信息溝通模式多元化，消費者行為和認知也相應地發生了改變，進而演變為適應當前時代的最新的全渠道營銷。

3 新零售背景下公司市場營銷策略存在的問題及分析

3.1 公司現狀

重慶莉萊食品有限公司是一家專門從事牛肉制品和非發酵豆制品開發、生產和銷售的民營企業，該公司旗下牛浪漢品牌的主營產品為牛肉制品，包括牛肉干、牛肉粒等13大系列100余個品種。

牛浪漢品牌作為地方特色產品，在當地享有一定的名氣，但在外地市場的拓展和市場份額的占有上較為落后。公司目前的營銷手段、分銷渠道和物流系統都采用傳統的模式，線上平臺和線下店鋪銷量的增長都面臨著難題。

3.2 牛浪漢品牌營銷現存的主要問題

3.2.1 分銷渠道單一

公司傳統的分銷渠道一般為線上經銷商和百貨超市，其中線上經銷商主要是淘寶和京東。一方面，新零售背景下的營銷工作對渠道有較高的要求，不僅要實現線上與線下的融合，更應打造全渠道營銷。牛浪漢品牌現有的線上分銷渠道缺乏社交App，因此不僅限制了消費者的購買方式，還忽視了產品的宣傳，導致線上增長面臨威脅。另一方面，在百貨超市里的促銷方式十分受限，忽視了顧客體驗和顧客服務，這種傳統的線下銷售同樣面臨很大的難題。公司分銷渠道的單一性難以形成線上和線下的聯合，因此，在休閑食品行業競爭不斷加劇的今天，公司必須在新零售模式下改進其分銷渠道。

3.2.2 品牌建設不足

隨著人們生活質量的提高，消費者從單一的關心產品本身質量轉向關注其他更加多元化的屬性。新零售環境下，公司以消費者為中心，在滿足其產品質量方面的基本需求外，通過品牌建設形成鮮明化的品牌形象，賦予產品更多的附加屬性。近幾年休閑食品行業的一線品牌如三只松鼠、百草味等都有其鮮明的品牌形象，這些企業借助其獨特的品牌形象得到消費者較高的辨識度和認可度，從而占據較大的市場份額。牛浪漢品牌作為地方特產品牌，在營銷中未注重品牌建設，也沒有鮮明獨立的品牌形象，難以形成用戶黏性，使企業發展受到阻礙。

3.2.3 缺乏現代化信息技術的運用

休閑食品行業傳統的營銷方式大多為線下營銷，比如面向消費者市場，采用促銷和人員推銷等手段，而線上的宣傳和營銷運用極少。傳統的營銷方式不能滿足企業拓展業務的需求，導致線下的銷售愈發衰退，線上不完善的營銷方式也抑制了企業的進一步發展。而新零售的一大特點便是運用線上數據進行分析，幫助企業及時更好地把握市場動態，實行精準營銷，挖掘現有顧客和潛在顧客。對線下實體店來說，利用相關信息進行物流和倉儲的優化，實現“零庫存”;對于線上來說，運用大數據把握客戶的需求。該公司目前的網絡廣告營銷策略單一，缺乏市場調研和信息的收集，也沒有形成營銷信息數據庫，不能及時了解消費者對產品的需求。并且，線下營銷活動較少，也未與線上渠道結合，導致企業對市場信息的掌握難以順應新零售的發展，阻礙了企業的進一步發展。

4 牛浪漢品牌營銷轉型發展策略及實現路徑

4.1 轉型發展策略

4.1.1 客戶導向

運用大數據、人工智能等先進的技術手段，在市場細分的基礎上重新定義和細分消費者，更加全面地了解消費者的需求及偏好，實現以消費者需求為核心的營銷體系。企業需要明確消費者是誰，不同消費者對商品和購買渠道的偏好，更傾向于接受何種營銷方式。綜合以上信息的精準掌握，可與消費者建立更加緊密的聯系，滿足其多元化需求并開展精準營銷。

4.1.2 產品附加

隨著互聯網的愈發普及，逐漸興起的“網紅直播帶貨”等新型銷售方式為重構貨品提供了良好的平臺。通過網絡直播能夠更加嚴格地把控產品的質量，一方面幫助消費者購買到性價比更高的產品，另一方面收到宣傳的效果，幫助企業提升經營績效。新零售背景下，企業為實現高效的選品，需要通過技術與數據手段，達成更精準的銷售預測，需要更高效的庫存管理、物流管理，保障產品的質量。

企業可根據顧客之間的需求差異，進一步進行市場細分，針對更“個性化”的市場加大新產品的投資和研發，維持客戶的“活性”和重復購買度。企業還可通過品牌建立顧客忠誠，利用意見領袖形成粉絲經濟，實現產品銷售與品牌形象之間的相互促進。

4.1.3 渠道為王

首先，傳統的消費渠道一般依賴較為固定的場所，比如商場、超市、便利店等，隨著新零售的發展，渠道不僅僅局限于以上幾種，企業還可利用現今較為流行的微信、抖音、小紅書等平臺實現銷售。其中微信公眾號和小紅書可以利用“軟文”在文字敘述或者故事結尾增添需要宣傳的產品，拓展消費場所并達到宣傳的效果。其次，無人便利店、掃碼購物等快速出現，使渠道更加多元化，真正意義上實現隨時隨地購物。

4.2 轉型發展實現路徑

4.2.1 精細產品，精準定位客戶

首先，企業通過大數據對消費者偏好進行把握，不斷加強產品組合的寬度和深度。在拓展外地市場時，應充分了解市場環境，迎合地方消費習慣，增加復合型口味和區域性口味改良。其次，企業可針對不喜歡高熱量的女性消費者在普通產品的基礎上研發“低脂牛肉”，并賦予多種口味，以增加消費人群。最后，企業通過收集有關消費者的數據，分析現存客戶的購買需求，預測他們的購買行為及挖掘未來可能購買的潛在消費者。

4.2.2 線上線下結合，實現全渠道營銷

新零售背景下，產品渠道和購買場景多元化，企業應從單一渠道向線上線下融合渠道轉變，利用技術構建新穎、多維的新零售場景，最終實現全渠道營銷。企業具體實施路徑有以下三點：

第一，擴展線下代理點。企業產品作為地方特產可以加大拓展旅游地區的營銷渠道，在重慶當地的選址上可選擇如磁器口、洪崖洞等游客聚集較多的地點，在這些地方構造直營體驗店，借助火熱的網紅經濟設置“網紅打卡點”，滿足游客的文旅情懷，同時實現線上平臺與線下店鋪的融合，提高品牌知名度。針對外地市場主要是在各大商場、超市拓展店鋪，為沒有時間旅行的上班族等人群提供品嘗外地特產的機會。

第二，新媒體營銷渠道拓展。中國互聯網發展統計報告顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%。龐大的網民構成了中國蓬勃發展的消費市場，為公司的發展提供了絕佳的機遇。目前，牛浪漢品牌產品的線上銷售渠道只有天貓和京東商城，并未涉足微信、微博、小紅書和抖音等社交平臺。公司可順應人們消費方式的改變，在以上社交平臺推出購物小程序，增加銷售渠道，使線上渠道更加完善。

第三，建立新型會員營銷體系。在全渠道背景下開展會員營銷，不僅實現了實體零售商能否將線下會員有效轉移到線上，獲得新的流量，抓住重點客戶，也決定了實體零售商能否在全渠道背景下繼續增加收入和利潤。企業可通過微信公眾號、微博等線上方式與顧客互動，收集、管理、分析顧客的行為數據和態度數據，加速客戶信息的流動，由此幫助企業與顧客建立更緊密的關系，不斷提升顧客的忠誠度。

4.2.3 提高附加價值，重構品牌定位

首先，新零售背景下，品牌形象對銷售有很大的影響，其傳達了一定的企業文化和價值理念，與企業產品質量同等重要。企業在銷售商品的同時，傳達文化價值觀，從而得到消費者的認可，消費者也能獲得除產品本身之外的附加價值。其次，獨特的品牌定位能夠引起消費者強烈的差異點聯想，使企業有別于其他同類競爭者，有利于擴大市場占有率。公司的品牌定位不應局限于特產食品，企業可根據消費者需求的變化，對產品的定位轉向多元化，并賦予品牌產品更多的附加屬性。

5 結語

近年來新零售的發展為更多的零售企業創造了機會。通過各類新技術的不斷研發和廣泛運用，持續推進“人貨場”的重構，為企業提高運營效率提供了契機。在此背景下，莉萊食品有限公司應順勢把握機遇，完成傳統零售業的轉型，在客戶、產品、渠道三者重構的過程中，調整契合的營銷策略，更好滿足消費者的需求，為企業創造更多利潤。

參考文獻

[1]馬云.2016阿里杭州云棲大會馬云演講全文：未來把握這五“新”則勝[EB/OL].https：//www.ithome.com/html/it/264333.htm，2016.10.13.

[2]杜睿云，蔣侃.新零售：內涵、發展動因與關鍵問題[J].價格理論與實踐，2017（2）：139-141.

[3]趙澤鈴，尹紅媛，梁芷晴.新零售業態下的物流模式與傳統物流模式的比較研究[J].科技經濟導刊，2019，27（27）：18-19.

[4]劉茹，王安妮，申旭慧，等.新零售時代實體商超運營模式研究 [J].中國商論，2018（5）：1-2.

[5]羅越月，莫顏瑞.休閑食品零售模式轉型的對策分析[J].現代營銷（經營版），2019（6）：102-103.

作者簡介：肖藝涵（2000-），女，重慶人，本科在讀，市場營銷專業。

Research on the Transformation Development of Snack Food Retail under the Background of New Retail

—— Taking Niulanghan Brand as an Example

Business School， University of Shanghai for Science and Technology? Shanghai? 200093

XIAO Yihan? LU Hong

Abstract： In recent years， many traditional offline snack food retail enterprises are facing the dangerous of recession， and the online growth of e-commerce relying on online sales has also encountered bottlenecks. The new retail sales model combining online and offline provides a direction for the development of enterprises. The retail upgrade of snack food has been the general trend. This paper takes Chongqing Lilai Food Co.，Ltd.’s Niulanghan brand as an example， analyzes its existing marketing problems， and puts forward its feasible transformation development strategy and relevant specific implementation path under the new retail perspective.

Keywords： new retail; snack food; marketing; transformation; research