基于4R理念的網絡短視頻營銷模式闡釋

郭梓鋒

網絡短視頻作為數字經濟運行的重要載體，有其特殊性和不可替代性。探究這一載體的具體運轉和營銷模式不但要注重數字化營銷的核心要義，同時也應該吸收傳統營銷方式的合理內核。正如營銷大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）所強調的兩者不應相互取締，而是應當發揮共存作用：數字營銷重視產量，傳統營銷注重客戶交互①。曹虎等學者在《數字時代的營銷戰略》一書中把握了傳統時代與數字時代下營銷應遵循的本質特征，同時從數字化戰略思維出發，提出了數字化戰略平臺的營銷理念，即4R理念。這一理念首先是對目標消費者的整體分析（Recognize）；其次要基于消費者的數字化畫像實施觸達手段（Reach）；再者要通過與客戶建立持續的關系（Relationship），進而幫助消費者完成自我價值的實現；最后，要從營銷中實現客戶資產變現（Return）。這一營銷理念契合了數字經濟下社交媒體營銷的具體形式，對網絡短視頻的營銷有重要的理論和實踐指導意義。

一、數字化畫像與識別（Recognize）：精確定位受眾，滿足用戶需求

現今處于數字經濟的高速發展時期，這一時期營銷的主要使命是完成消費者自我實現的需求。這一需求位于馬斯洛需求理論的頂端，即自我需求，亦是最難完成的需求。4R營銷理論以日新月異的傳播技術與移動互聯網技術為載體，將消費者置于營銷過程的全鏈條中，最終幫助客戶完成自我價值的實現。4R營銷中的第一個R（Recognize）就是要幫助消費者完成數字化的識別。

Gene Smith（2007）在對社交軟件進行分析時借鑒了Matt Webb的結論，提出了一個蜂巢模型②（見圖1）。這一模型為社交軟件的成功打造提供了7個維度的參考范式以及具體構成方式。顯然，蜂巢式的社交平臺在構筑數字化營銷方面有著天然的優勢：一方面，平臺以用戶身份出發，通過其輻射范圍（模型中的關系、分享、交流、狀態、群組），可以實現流量變現；另一方面，依靠不同身份用戶之間的信任關系（模型中的口碑、群組、關系）促成了交易，有效提升了營銷效率。

圖1 Gene Smith提出的蜂巢模型

在中國，無論是抖音、快手等頭部短視頻應用平臺，還是嵌入微信、微博、QQ等成熟社交軟件的短視頻功能，都在不遺余力地圍繞蜂巢模型展開擴張。顯然這七大元素在這些平臺的功能上都有所展示，但是側重點明顯不同。正如Gene Smith所指出的：“并不是所有的社交軟件都包含了以上的要素，但是大多數社交軟件包含了三個或者更多的元素。同時受歡迎的社交軟件構建了大多數模塊，但是僅僅重點關注其中的一或兩個模塊。”③微信、QQ等社交屬性強的軟件，主打自身身份的確立以及與好友的交流和互動，所以，身份（identity）和交流（conversations）是其蜂巢元素中的主要部分；而微博涉及更多的是信息分享和實時狀態更新，狀態（presence）和分享（sharing）也就構成了其蜂巢模型的核心要素。脫胎于這些軟件的網絡短視頻內容，也自然帶有母平臺的蜂巢特性。以抖音、快手為代表的網絡短視頻平臺同樣需要用戶以身份為核心進入社交系統，而其發布的內容、互動、對他人的關注則突出了其狀態（presence）、分享（sharing）、口碑（reputation）幾個方面的屬性。蜂巢模型的畫像生成有助于了解消費者的潛在需求，從而提高銷售轉化率，對于新客戶的吸納和老客戶的維持有積極的促進作用。同時，對于消費者來說，全方位、多層次且經過大數據分析過濾的有效信息被推送給自己，亦可滿足自身的需求。

二、數字化覆蓋與達到（Reach）：確保信息傳播，擴大群體影響

在4R營銷理論中，數字化的覆蓋與達到強調的就是要借助數字技術中多樣化的傳播方式和廣泛的客戶接觸度，實現有效信息高效地接觸到目標客戶以及潛在的消費者。

自20世紀數字技術問世以來，數字技術就在各個領域得到了廣泛的運用，以前所未有的力量推動了整個經濟社會的繁榮與發展。但與此同時，數字鴻溝問題一直受到國際社會的普遍關注。美國作為數字信息技術的領頭羊國家，于1995年最先提出了“數字鴻溝”（Digital Divide）問題，并將其上升到了經濟和人權問題層面。此后伴隨著對這一問題的不斷深入研究，各國普遍認為“數字鴻溝”問題不得到妥善解決，將會成為制約各國以及其內部平衡發展的一大瓶頸④。究其本質，“數字鴻溝是互聯網時代中的新型機會不平等”⑤。

中國的數字經濟處于快速發展時期，但是數字鴻溝問題仍然存在。習近平總書記在參加二十國集團領導人第十四次峰會時指出，要“加強數字基礎設施建設，促進互聯互通；要提升數字經濟包容性，彌合數字鴻溝。”⑥近年來，中國在優化數字信息基礎設備布局、彌合數字鴻溝方面取得了不俗的進步。特別是在短視頻接入領域，“數字鴻溝”現象已經基本不復存在。中國互聯網信息中心發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》⑦顯示，截至2021年6月，我國手機網民規模達到10.07億，50歲及以上網民占比為28.0%，而6—19歲網民規模達1.58億，占網民整體的15.7%。此外，短視頻用戶達到8.88億，且在三線及以下城市的使用率較高。這表明，在網絡短視頻信息的觸達方面，無論是城鄉地區差異還是年齡結構差異造成的“數字鴻溝”已經基本處于填平狀態，這就確保了短視頻的營銷內容可以覆蓋目標人群和潛在客戶。

網絡短視頻能夠跨越“數字鴻溝”的接入溝，一方面得益于國家關于網絡信息基礎設施出臺的一系列舉措使得“數字鴻溝”轉化為巨大的“數字紅利”，另一方面則是借助了短視頻低準入門檻的優勢。具體來說，短視頻的低準入門檻體現在兩個方面。其一，內容形式易于接受。相較于傳統的戲劇、小說、古典音樂、電影等一系列藝術形式，短視頻作為互聯網時代的審美對象，其藝術的“光韻”幾乎被消解殆盡，受眾在欣賞時很少會因文化素養和審美經驗的差異而產生理解隔閡。同時，以往對藝術的沉浸式審美體驗轉變為娛樂消遣式的狂歡行為，但這種轉變使得短視頻成為大眾文化浪潮沖擊下的寵兒，收獲了無數的擁躉。其二，制作簡單，人人都可以成為創作者。無論是傳統的藝術創作還是一般的營銷策劃，都需要相關人員具備一定的專業技能并且不斷通過實踐來打磨技術。但是網絡短視頻平臺實現了“拍攝+上傳”的一鍵式簡易操作。此外，營銷的相關內容往往出現在視頻的評論區中，并附帶相關鏈接，做到了一鍵直達的營銷形式。這兩個方面的優勢，幫助短視頻在“接入溝”方面越過了審美素質和數字技能缺乏造成的障礙。

三、建立持續關系的基礎（Relationship）：強化客戶參與，確立良性關系

4R營銷是消費者和企業共創式的營銷，其核心目的不是單向的一次性銷售，而是要幫助消費者完成自我價值的實現。在具體的運作過程中，需要雙方深度互動，建立持久深層次的關系，在持續關系的基礎上找到實現各自目標的路徑。

趣緣群體，顧名思義，是指基于興趣愛好形成的社會群體。美國學者馬克·格蘭諾維特（Mark.Granovetter）在《弱連帶的優勢》⑧一文中區分了人與人之間的兩種社交關系。一種是諸如親屬、朋友之類熟悉的人構成的強連帶關系，另一種是一般熟人、認識的人等形成的弱連帶關系。其中，弱連帶關系在構建社群組織、提升社會凝聚力以及促進信息流通傳播中起到了更加重要的作用。格蘭諾維特如是說：“信息和創意透過此結構（指弱連帶）比較易于流通，且透過積極地參與會議及集會，而容許某些‘社群意識’的產生。”⑨同時，格蘭諾維特也認為，信任關系在同屬的一個群體（即弱連帶連接的群體）之間更容易發生⑩。顯然，基于短視頻平臺的趣緣群體所展現的就是這種弱連帶關系。這些受眾有著共同的志趣，對網絡短視頻某一類的內容、話題、涉及到的品牌、服務以及明星有著相似的觀點或者喜好，在網絡空間內形成了一種無意識的虛擬社群關系。社群形成的基礎即共同志趣確保了這一共同體之間的基本信任關系。此外，弱連帶屬性的社群網絡也有助于營銷信息的充分發散。

因此，如何確保這種社群網絡關系保持高活躍度，呈現出強聚合性、即時互動性的發展態勢成為必須要解決的問題。首先應該注意的是，營銷人員要善于讓受眾進入媒介生態，發揮互動傳播效應，讓受眾持續參與到品牌發展的全過程中，通過沉浸式參與的方式，強化其身份認同感和集體歸屬感。具體而言，社群成員的參與以及社群內部成員之間的互動行為（如評論、點贊、分享等）是社群凝聚力和歸屬感的內在驅動力。同時，在引導受眾互動的過程中也要做到積極回應受眾的需求與疑問，構建良性互動的社群生態體系，增強營銷方的品牌吸引力和經濟文化效益。再者，網絡短視頻營銷者要將打造基于情感認同和引發受眾共鳴的數字互動場域作為工作的重中之重。基于此，短視頻創作者應該明確根據社群趣緣導向進行定制化的內容生產，經過社群創意傳播發散，促成其文化價值和經濟價值。但是，若要使文化價值和商業價值最大化，且發揮弱連帶關系的最優效應、保持社群網絡長盛不衰，那么深耕內容創意、顯示傳播內容本真之美是維系社群關系的核心要義所在。

四、實現交易與回報（Return）：變現方式多元化，激發市場活力

任何一種營銷理論的終極追求都是實現最終變現，4R營銷也不例外。其中，最后一個R就是要促使雙方交易完成，得到最終的回報。這就需要看到短視頻營銷的變現方式相較于傳統營銷變現的不同之處，同時也要發揮數字經濟下萬物相互連接的長尾效應。

傳統營銷的“二八定律”認為，只需要關注少數的熱門產品（20%）就可以獲得極大的利潤回報（80%）。但是隨著互聯網經濟如火如荼地發展，那些鮮有人問津的商品及其經濟方面的影響力正不斷擴大。美國《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年最早提出了“長尾”（the long tail）這一概念，用來研究數字產業中的產品銷售狀況。他發現，“把足夠多的非熱門產品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場。”[11]這些“非熱門產品”的集合就構成了長尾市場，在短視頻提供的交易環境下，產品信息流動的邊際成本趨近于無，產品的供應渠道、生產方式以及存儲所需的空間等有形壁壘被不斷消解，同時短視頻受眾的人口規模形成巨大紅利，買賣雙方都在此獲得了無限的選擇權益，利基市場也打開了自身的無限空間。從短視頻營銷下的長尾曲線圖（見圖2）可以看出，在高交易量的頭部市場區間可以獲得大量收益；在銷量較低的部分所形成的尾部市場，收益曲線趨于平緩，但是市場的尾部被無限拉長，呈現出永遠不會和產品種類的橫坐標軸相交的一條冪次曲線，長此以往，尾部市場的營銷總額必然會持平甚至遠超頭部市場。這也從另一方面反映了互聯網影響下的短視頻營銷市場的尾部存在更大的藍海領域以及未來的可開發性。應該特別注意的是，當長尾產品銷量相對飽和的時候，長尾產品也會變為頭部產品；相應地，頭部產品無人問津也會掉入長尾市場。兩者不是一成不變的，而是一個動態循環的過程。

圖2 短視頻營銷中的長尾理論模型圖

因此，在數字經濟時代，通過對尾部曲線進行深度挖掘，占據個性化消費的有利位置，能夠真正實現有賣就有買的理想市場環境。例如，盲盒產品、特色文創、網紅推薦測評小眾內容等都在大放異彩。此外，短視頻營銷能夠通過受眾的畫像標簽化分類以及社群屬性，利用大數據算法推算和傳播影響力，實現尾部市場內容精確、快速覆蓋，推動長尾產品自動尋找目標客戶，最大限度地激活藍海領域的長尾效應。根據艾瑞咨詢報告預測，2021年中國的短視頻市場規模可達2000億元[12]。可以預見，長尾產品市場是這一市場規模的重要組成部分，這就需要借助頭部短視頻平臺的影響，發掘消費者個性化、小眾化的消費欲望，最終實現交易完成。同時，短視頻營銷要善于把握長尾產品和頭部產品的相互轉換原理，以熱銷產品宣傳引導長尾產品，以長尾效應喚醒市場活力，使尾部產品進入頭部行列，如此長久地循環往復。

五、結語

隨著數字技術的不斷進步，視聽語言逐漸成為社交的主要形式之一，短視頻作為視聽語言的集大成者無疑在未來的營銷中占據了重要的地位。本文以曹虎等學者的4R營銷為理論支撐，認為從數字化畫像、數字化覆蓋與達到、建立持續關系的基礎、實現交易與回報等四個方面出發，可為數字經濟時代下的短視頻營銷注入活力。值得注意的是，這四個方面不是各自為營的獨立個體，而是統一于數字化營銷的有機整體，最終助力短視頻營銷的價值實現。但是，在具體的營銷過程中，不應生搬硬套，局限于4R的外在框架，應當善于結合實際情況，凸顯不同要素在不同場景和實際運用中的重要性，自覺融入4R的內在要義。

注釋：

①[美]菲利普·科特勒,[印尼]何麻溫·卡塔加雅.營銷革命4.0：從傳統到數字[M].王賽 譯.北京:機械工業出版社,2020:43.

②③Gene Smith.Social Software Building Blocks[EB/OL].2007-04-04.http://nform.ca/publications/social-software-building-block.

④胡鞍鋼,周紹杰.新的全球貧富差距：日益擴大的“數字鴻溝”[J].中國社會科學,2002(03):34-48+205.

⑤胡鞍鋼,王蔚,周紹杰,魯鈺鋒.中國開創“新經濟”——從縮小“數字鴻溝”到收獲“數字紅利”[J].國家行政學院學報,2016(03):4-13+2.

⑥習近平.攜手共進,合力打造高質量世界經濟[EB/OL].新華網,2019-06-28.http://www.xinhuanet.com/politics/leaders/2019-06/28/c_1124684861.htm.

⑦第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].中國互聯網絡信息中心,2021-09-23.http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7084/202109/t20210 923_71551.htm.

⑧原文參見Mark.Granovetter.The Strength of Weak Tie[J].American Journal of Sociology,1973,78(6):1360-1380.

⑨[美]馬克·格蘭諾維特.鑲嵌——社會網與經濟行動[M].羅家德 等譯.北京:社會科學文獻出版社,2007:85.

⑩[美]馬克·格蘭諾維特.社會與經濟：信任、權利與制度[M].王水雄,羅家德 譯.北京:中信出版集團,2019:105.

[11][美]克里斯·安德森.長尾理論[M].喬江濤,石曉燕譯.北京:中信出版社,2015:10.

[12]2019中國短視頻企業營銷策略白皮書[EB/OL].艾瑞咨詢,2019-12-30.https://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3504&isfree=0.