鄉村直播如何賦能鄉村振興
——參與傳播視角下鄉村直播的多元主體與優化路徑

2022-01-11 02:31:38任志祥

視聽 2022年1期

鄭瀟任志祥

近年來，隨著傳播媒介的不斷迭代，“互聯網+農業”的新型模式迅速崛起。網絡直播以便捷化、移動化、智能化、平民化、可視化等顯著特點迅速吸引了農民群體。一部分農民作為“村播”主動來進行網絡直播，展示農村生活，售賣農產品，主動參與農業傳播。視頻直播極大地改變了原有的鄉村公共文化、生產生活的呈現方式，提高了農產品的流通效率，增加了農民的家庭收入。2020年新冠肺炎疫情的暴發，使得視頻直播有了適宜的媒介環境，呈現了井噴式增長。加之政策和平臺的扶持，鄉村直播成為鄉村表達最具代表性的網絡文化業態。

但是，鄉村直播中出現的“村播”中心化、農產品質量售后無保障、唯流量論等問題也使鄉村直播急需尋求一條良性發展的路徑。本文從發展傳播學中的“參與式傳播”視野出發，將發展傳播學多元范式下的“參與—發展”模式作為研究的理論起點，通過探究農村直播的多元主體，梳理其內生邏輯，最終為鄉村直播提供理論性洞見與切實有效的實踐路徑。

一、參與傳播視角下農村直播的多元主體

保羅·弗萊雷（Paulo Freire）認為，參與式傳播不應剝奪任何群體發聲的權利。因此，必須將傳播實踐從一種與社區分離的垂直信息傳送模式轉變為草根民眾參與的橫向和自下而上的傳播模式，使傳播更傾向于多元化、小規模、當地化、非體制化。參與式傳播在鄉村報道中，尤其是在視頻直播活動中，強調農民的參與角色，對回歸農民報道的主體身份有著重要的意義。

（一）主流媒體政務助農參與式立體報道

2020年的農產品直播呈現井噴態勢。新華社、人民日報和中央廣播電視總臺三大央媒都與淘寶相繼開啟了公益助農扶貧直播。受疫情影響，在政策支持下，故事化的敘事模式使消費者對農民群體產生了更為深刻的共情心理。網友更愿意伸出援手進行購買，為救助購買，為情懷下單。如2020年8月11日，由中央廣播電視總臺文藝節目中心主辦的“心連心公益帶貨”四川涼山州喜德助農專場在快手平臺進行了獨家直播。在這場3個小時的公益助農帶貨直播中，總觀看人次與互動人次均超過了3000萬，總支付金額達到1億多元。其中，為大涼山州助農帶貨支付金額超2500萬元，創下了公益助農帶貨類活動的新紀錄。另外，在直播節目策劃中，許多地方干部，如縣長、村長等紛紛加入直播主播的行列，與網友進行親密互動。政治話語體系從之前自上而下轉移為平等、交互的模式，使網友產生了極大的興趣，從而擴大了直播的影響力。

（二）視頻類商業媒體平臺智能化參與報道

與傳統媒體相比，視頻類商業媒體平臺更加智能化，通過算法模型準確識別用戶的偏好和需求，進行精準分發，更有利于視頻信息的準確送達。技術賦能下，對鄉村直播有興趣的受眾更有可能收到相關的信息推送，從而產生滾雪球般的擴張效應。視頻類商業媒體平臺注重及時性與互動性，通過彈幕、贈送等手段實現與觀眾的實時高效互動，產生用戶黏性。另外，科學的后期數據可以幫助主播更好地識別受眾需求和了解直播節奏，在后期優化節目內容。

視頻類商業媒體平臺有著先天的電商基因，有著成熟的電商產業鏈和成熟的物流配套，對于地處偏遠的農產品銷售有著絕對的優勢。快手于2018年發起了“幸福鄉村帶頭人”計劃，340萬來自貧困地區的用戶在快手平臺獲得收入，用流量資源支持并在平臺重要位置展示500多個貧困縣的特產。阿里巴巴2020脫貧半年報顯示，832個國家級貧困縣在阿里巴巴平臺的網絡銷售額已超過2000億元。淘寶直播“村播計劃”更是覆蓋了全國31個省、市、區的2000多個縣，累計開展直播240萬場，淘寶直播間已有9萬農民主播。

（三）新農人主播個性化表達

網絡直播因為具有便捷的入口效應，僅需一臺手機即可實現直播表達，智能手機和移動網絡的發展更進一步解放了網絡直播的場景限制，零剪輯、即興表達、隨走隨播等媒介特點使得鄉村主播幾乎零門檻地迅速進入了直播場域。入場后，新農人主播熟練掌握了短視頻拍攝制作、粉絲互動等新媒體游戲規則，依托有情懷野趣的鄉村生活敘事、質高價廉的農產品銷售、有特色的方言表達，構建鄉土記憶的情感歸屬。新農人主播迅速打開了視頻自媒體的大門，并且在聚集了足夠的粉絲流量后，進行電商變現。以擁有700萬粉絲的抖音村播“云南小花”為例，前期先依托短視頻匯聚流量，在2021年6月至2021年8月期間，共計直播40場，基本以隔天直播的高頻率進行自我表達和電商帶貨。

二、鄉村直播面臨的挑戰

（一）直播帶來的信任危機

直播主播往往具有鮮明的人設，通過人設構建和風格化表達，加上電商消費的便捷性，往往能讓消費者快速建立情感連接，從而產生沖動消費，而后續一旦發現產品質量未達到預期，消費者就會形成心理落差，產生信任危機。通過直播銷售農產品，需進行相對復雜的分發環節，如分裝打包、物流發貨等，最終才能送至消費者手中。一旦農產品質量不穩定、分裝過程不嚴謹或者物流配送出現問題，就會致使直播購物體驗的好感驟降，從而喪失對主播甚至對整個直播購物的信任。

（二）新業態下的機制待規范

根據前瞻產業研究院發布的《2020中國直播電商研究報告》，消費者沒有使用直播電商購物最主要的原因是擔心商品質量沒有保障和擔心售后問題，再加上政府監管法規的缺乏，進一步降低了消費者在電商直播中購物的信心。電商直播作為新興業態，尚未建立起完備的售后服務體系，產品質量和后期維權成為消費者最大的顧慮。

（三）優質主播傳播隊伍待建設

視頻直播通過實時影像即時消費，通過構建高效互動的場域，產生極具煽動力的視聽感受，使消費者形成獵奇式參與和沖動型消費。優質的主播不僅能提供質優價美的商品，更能很好地調動受眾情緒，產生情感共鳴。如擁有7000萬粉絲的“蜀中桃子姐”就通過直播吃飯、聊家常、旅游等與受眾建立情感連接，喚醒鄉土記憶和鄉土情愫。鏡頭前傳遞出來的家庭的氛圍，如打麻將、吃年飯、趕集等深深地觸發著遠離故土的觀眾的思鄉之情。這種細碎家常的直播非常考驗主播對敘述節奏的拿捏，多一分則瑣碎冗余，少一分則很難達到情緒共鳴，只有極少數主播能恰如其分地通過鏡頭呈現并調動受眾的鄉土記憶。

（四）直播內容同質化嚴重

由于國家政策扶持、電商平臺惠農配套措施的匹配，大量鄉村主播入駐視頻平臺進行直播帶貨，希望通過電商手段快速實現農產品銷售，導致大量農村直播也僅僅聚焦在“帶貨”功能上，幾乎都是模板化操作：“方言+農產品源頭地現場操作+低價策略+限量搶購”，致使直播內容同質化嚴重。另外，同一時段的農產品重疊、鄉村主播表達能力有限、對農產品的文化內涵挖掘、營銷意識的薄弱都使得直播陷入兩極分化的境地。大多數的新農人主播還在使用低價策略意圖引流，可是智能算法產生的信息繭房使很多直播根本不能抵達消費者。

三、參與式傳播視角下鄉村直播的發展策略

（一）動力：提升農民主體的參與意識

直播時代下大眾傳播的低門檻使農民有機會向大眾自我描繪并銷售農產品。短視頻和直播平臺轉變了農民作為農業傳播過程中一直以來受者的地位，激發了農民參與傳播的活力，賦予其鄉村表達和鄉村自治的話語權和分配關系。同時，借助微信、社區App平臺等社交媒體，三農短視頻和鄉村直播的傳播得以快速擴張，農民參與傳播的主動性提升，能夠自主進行本鄉資源整合，并針對具體優勢進行視頻化表達。同時，將鄉村傳播的權力由領導干部下移至農民自身，實現了生活文化經濟共同體的自主建構。

（二）效能：建立村播賦能鄉村振興的長效機制

直播手段已經成為農民自我表達和農產品售賣的常見手段，短視頻平臺通過制度確立了其常態化和合法性。通過直播平臺的表達，農民從農村傳播的低話語權轉變為鄉村自治的積極參與者，實現了關系重塑，整合了農村產業鏈，也提升了農村經濟效益。從長遠來看，基于鄉村振興的視頻直播參與有利于推進與本土網絡空間相呼應的異地情感空間建設，借助網絡參與深化異地農民、農村、農業的三農情懷，并將實現長效輻射。網絡直播使農民主體和社會組織的參與成為可能，推進了監督機制和反饋機制的建立，倒逼了農村硬件設施的發展，也提供了鄉村振興思路。

（三）路徑：直播內容、傳播賦能、價值共創

通過對鄉村直播的持續調研和對眾多“村播”的田野調查可知，視頻直播在農民個體發展和鄉村振興多層面產生了長效影響。從個人層面看，農民應用視頻傳播的媒介素養和參與意識都有了顯著提升，視頻化表達已成為農產品銷售、農民自我表達中不可或缺的一部分。從農村發展層面看，利用頂層政策引導，形成“儀式召喚”，搭建起生活、文化、經濟分享與傳播的網絡公共空間，同時整合資源，利用平臺智能分發，重新構建農產品產業鏈，持續賦能鄉村農產品銷售和旅游經濟。如圖所示，本研究描繪了視頻直播賦能鄉村振興的優化路徑。視頻直播喚起了異地農民的集體鄉土記憶，利用田園牧歌般的農村情懷吸引了大量城市居民，提升了在鄉農民的認同感、文化自覺性和文化責任感。