基于板塊教學法的廣告教學例談

王 芳 樊廣寬

（山西財經大學新聞與藝術學院 山西·太原 030006）

1 板塊式教學的理念

板塊式教學法指的是從規劃角度有序安排教學內容或教學活動，對教學目標中規定的教學內容做出“塊狀”切割或重組，將完整的教學過程按照教學目標要求劃分為明確板塊，使每一個板塊都有明確教學主題、教學內容、教學目標。同時，為了增加課堂趣味性和互動性，需要依據這些板塊設計相應的教學活動，通過創設學生實際參與的教學活動推進教學過程。

2 板塊式教學的特點

2.1 科學性原則

廣告學專業作為一門專業知識理論極多的課程，在教學模式的設計中應該體現教學科學性的原則，通過將原有晦澀難懂的廣告理論知識拆分重組，劃分為不同的板塊，將不同板塊進行優化組合，發揮內在聯系性。

2.2 實際性原則

板塊式教學法立足于廣告教學的實際，以學生為主體角度，從學生主體需要角度出發，將廣告課程體系結果主題化，為廣告專業學生發展提供更多的選擇。在專業知識模塊中，教師可以引導學生選擇不同板塊內容進行深入學習，增強學生的積極性和主動參與性。

2.3 應用性原則

板塊式教學法既是一種目標式教學，又是一種規范式教學。根據廣告學專業的特點，有針對性的將廣告教學內容分為不同板塊，并確定各板塊具體的教學內容、教學方法以及教學實操內容，該教學模式的實施不僅有利于廣告學專業的學生專業知識的學習，而且能消除或縮短學生在廣告實踐過程當中的不適應性使廣告教學具有更強的社會適用性。

3 板塊式教學的實踐

3.1 教學環節設計與準備

教學環節是一門課程重要的組成部分。傳統的課堂教學中，教師是教學設計和實施的主體，學生是被教育和接受信息的主體，兩者分工明確。如果教師單方面的信息傳輸，這就導致了“填鴨式”教學的產生，學生缺乏新鮮感，難免疲憊。為了讓學生更好地參與課堂學習，真正做到“教學相長”，精心設計教學環節顯得至關重要。

在人才培養方案修訂過多次以后，大多數的廣告專業課每門的授課時長差不多都是32課時，其中還包含了實踐課程的課時。教師想將一門課的內容講清楚，課時量明顯不足，這就對教師有了更高的要求。首先，教師在備課過程中要對該課程有清晰的認識，明確教學目標。教師必須對教學內容充分理解，具有廣博的廣告專業知識理論功底，能透徹了解廣告業界動態。其次，教師必須對教學內容做出梳理，也就是合理的“切割”或“重組”教學板塊，形成相應的“主題”。

例如《廣告調研方法》課程，授課教師依據教學目標，將該課程分為兩個大板塊，分別是定量調研和定性調研。定量調研下設三個小板塊，分別是調查法、實驗法、內容分析法。定性調研下設兩個小板塊，分別是定性田野研究法與文本分析法。其中定性田野研究小板塊具體細分為觀察法與訪談法兩個小板塊。除此之外，該課程還針對不同的廣告調研方法進行比較，設立調研方法比較板塊，分別是六種調查法比較（入戶訪問、街頭攔截訪問、電話調查、個別發送問卷、郵寄問卷、互聯網調查）、內容分析法與文本分析法比較、封閉式訪談法與開放式訪談法比較。這樣安排教學板塊清晰，教學目的明確，教學時長可控，教學內容可控，也會使學生更有新鮮感。

3.2 教材的選用

現階段各高校對所選擇的教材都有一些規定，大致為“十三五規劃教材”“近三年出版教材”“名師優秀教材”等等。即使是這樣，教材的質量仍舊是參差不齊，不是所有課程的教材都能符合這三個條件，所以選一本合適的教材格外重要。

另外，在大多數教材都遵循三種寫作方式。以《廣告案例賞析》課程為例，第一種是遞進式寫作，將廣告案例由淺到深的進行分析與點評，其間穿插著廣告學的很多知識點，具體分析廣告創意與策劃。第二種是并列式寫作，將廣告案例以品牌的方式講述，所選案例多為世界經典品牌的知名廣告，往往不是一則，而是系列廣告或者此品牌歷年來的獲獎作品。第三種兼顧遞進與并列，比如將近5年來戛納創意廣告節的所有獲獎作品作為一個備選庫，悉數篩選其中的佼佼者，或以廣告知識點為主進行總結評價，或以品牌知名度（品牌價值）為主進行梳理分析。無論是哪一種寫作方式，我們都可以看出其中的教學方法各不相同，也可以說各有利弊。教師在使用這些教材的時候，也不可能完全照本宣科，肯定是有所取舍。按這三種方式寫作的教材對學生來說多少都過于被動，它往往是灌輸式的教學結果，會使學生缺乏興趣，所以在運用板塊式教學法教學的課程中建議選多個教材，取長補短，一為主多為輔。

3.3 課堂實施階段

板塊式教學法的課堂實施同樣需要經過精心的設計，具體的教學實施大致包含三個部分：一是教師的講授，二是學生的參與，三是教師的反思。

每個教學板塊都是獨立的個體，其中包含了各自的教學任務、教學目標、教學要求、教學課時、實踐活動，甚至是板塊的考評等等。教師在每個板塊的教學之初都應該對學生進行“說課”，將教學任務、教學目標等內容融入其中，闡述各自板塊教學的思路及實踐方法，并指導學生完成該板塊的學習。

傳統課堂大多過于“生硬”，學生的學習比較被動。板塊式教學自成主題，在學生參與教學過程中應該特別注意“互動”。積極的課堂氛圍都是教師帶動學生互動，啟發—參與—互動—競爭，良性循環。例如，《廣告調研方法》課程中定量研究與定性研究比較，學生在完成此板塊學習的同時，該課程還設立了實踐環節，學生可根據教師任務分組或依據自身感興趣的方向進行廣告調研方法的實際操作，讓學生在“學中做”“做中學”，最大程度上讓學生利用課程學習時間以及課下實踐調查環節進行廣告調研方法的學習以及實踐應用，并在課堂闡述，由教師和其他小組分別點評。

另外，各種教學方法也可融入其中，比如模擬真實場景，廣告招標、創意比稿、案例辯論、深度訪談、問卷采集等等，通過這些學習方式寓教于樂，更能增加學生的學習積極性。

課堂反思部分也必不可少。一方面教師應對整個教學環節做出總結，另一方面教師應對學生的課堂表現作出反饋。同時，教師還可根據教學效果進行教學補充，比如留下課后思考或者作業，啟發學生深入學習。

3.4 考評體系的設計

課程考評體系的設定是評價教學效果的最終手段。傳統的考評方式通常是以答試卷方式進行。但是，傳統的考核方式未免枯燥，也缺失了學生參與互動的積極性。同時，一個分數也不足以說明學生學習的成果。所以，在考核方式上也需要精細設計，最好通過多種方式組合考評，比如：課堂表現評價、小組作業評價、學生互評、教師評價、期末綜合評價。這樣多方面的組合考評更能反映出學生的學習效果。

例如：《廣告案例賞析》課程中，授課教師就開展了三種組合考評的方式。考核前提是教師需要制定合理的考評細則。第一種為學生點評考核。該課程需要小組完成所選板塊的作業報告，并且PPT呈現。針對作業完成情況，其余各小組將給出不記名成績。此成績（根據教學環節設計）以百分比方式計入課程考核總評。第二種是教師點評考核。教師根據教學教學大綱要求對每個板塊中各小組闡述的報告進行考核。此項成績以百分比方式計入課程考核總評。第三種是課后作業考核。教師可留下某一板塊中需點評的作業，讓學生課下完成，此項作業成績也可以百分比方式計入課程考核總評。

在三種考核之外，各高校《廣告學人才培養方案》可能還會要求閉卷考試，建議閉卷考核方式成績也以百分比方式計入課程考核總評。這樣的考核方式既增加了考核的趣味性也增加了學生的挑戰性。鑒于考評方式多樣，成績統計會很麻煩，可使用學習通APP等教學軟件來解決這一問題。

新媒體時代對廣告人才的培養提出了新的要求，更加注重培養學生的創意思維、創新理念。板塊教學法在廣告教學實踐過程中也應根據時代發展對于廣告人才培養的要求進行調整，因為無論哪種教學法也都會有各自的瓶頸，板塊式教學法也不例外，比如不是所有課程都適合板塊式教學。此外，廣告教學環節實踐中會出現很多不可控因素。例如，課堂教學節奏出現變化、學生課堂展示時間過長等等問題，都需要及時調整或注意。如何將創意思維、創新理念的培養與廣告板塊式教學法進行更好地結合，仍是在未來一段時間內在廣告專業的教育中需要不斷探索的問題。