基于OBE理念的廣告策劃與設計教學實踐策略分析

潘 嫻 鄭 丹

（三亞學院 海南三亞 572000）

一、OBE模式的教育理念內涵

OBE模式的概念最初是由美國學者William Spady提出的，主要被用來衡量學校教育的質量，一經提出，便引發了全世界的關注，多個國家將其引入教學改革中[1]。0BE在我國又被稱為目標導向教育或成果導向教育。在該模式下，我國的教學實現了大幅改變，主要體現在如下三個方面：一是徹底顛覆以學科為導向的教學模式，構建以目標為導向的教學體系；二是轉變傳統的以教師為核心的教學方法，充分發揮學生的主體地位，圍繞學生開展教學活動；三是教學過程是一個循序漸進的過程，教學質量監督的最終目的便是為了不斷地改善教學質量，因此，教師在未來的教學過程中要持續改。唯有實現以上三個方面的轉變，教育工作者才能適應現代課程改革的要求，構建完善的OBE教學模式[2]。OBE模式著重解決當前教學過程中存在的困惑，即教學活動以提升學生的何種能力為主要的學習目標，為什么要提升學生這一方面或這些方面的能力，如何達到這一效果，判斷學生是否達到預期目標的標準是什么。就這四個基本問題，美國學者Chandrama Acharya進行了深入的研究和探索，最終將OBE模式概括為一個定義—實現—評估—使用學習成果的過程[3]。OBE模式較之傳統教學模式具有十分明確的教學目標，旨在以幫助學生獲取最有價值的學習成果為基礎開展教學活動，實現最優的學習效果。

二、廣告策劃與設計教學現狀

廣告專業對學生的實踐能力和實踐水平提出了嚴格的要求。隨著信息化的不斷發展，社會對廣告策劃與設計人才的需求逐步增多。廣告策劃與設計作為廣告學的一個分支，對學生廣告文案寫作、廣告策劃等技能的提升有重要作用。但其實際教學還存在諸多不足，具體體現在如下幾個方面。

（一）教學大綱制定不合理

廣告策劃與設計教學要提升學生的理論知識水平，還要培養學生的實踐操作能力。但受傳統教育理念的制約，該課程的教學大綱與OBE理念相背離，還有待完善。首先，體現在課程的設置上。廣告專業學生的實踐能力從某些角度來看是比理論能力還重要的。雖然一部分學校開設了專門的實踐課程來鍛煉和培養學生的廣告策劃實踐能力，但所占比重并不大，所起到的效果也是微乎其微。其次，表現在課程的考核方式上。現在許多院校的考核方式比較單一，主要以最后的期末理論考核判斷學生的廣告策劃與設計能力，評價結果不夠客觀。一些學校雖然開展了對學生實踐操作能力的評價，但都是一些零散的、單項的考核，對學生整體廣告策劃與設計水平的考核效果并不顯著。

（二）教學內容不完善

完善的教學內容是廣告策劃與設計教學在OBE模式的指引下提升學生實踐能力的關鍵要素[4]。但是，部分院校的教學內容不完善，制約了學生實踐能力的提升，主要表現在教學內容和實際的廣告設計需求脫軌方面。教師只是按照教材為學生講授設計知識，但由于教材更新不及時，教材內容和實際需求存在較大的偏差，使學生學習的技能比較老舊，難以運用于實際。除此之外，一些教師在課堂上設計的學生實踐項目都是虛構的，雖然從表面上看為學生提供了策劃和設計廣告作品的機會，但市場調研等工作都流于形式，不能使得學生切實產生真實的感受，難以取得良好的教學效果。

（三）教學中未能有效融入現代網絡信息技術

現代社會是一個信息化的社會。充分有效地利用先進的網絡信息技術是各個行業、產業發展的必然需求。但在廣告策劃與設計教學中，一部分學校并未按照OBE理念對信息技術運用的闡述將現代網絡信息技術和實際教學結合起來。一些教師認為網絡信息技術教學是計算機教師負責的，忽略了專業廣告制作軟件對學生日后工作能力提升所能起到的重要作用。一部分教師雖然在課程中融入了廣告策劃和設計軟件的教學，但教學方式普遍是以教師演示操作為主，會讓學生缺乏動手操作的能力，很難達到OBE理念預期的標準，不能產生良好的教學效果。

三、基于OBE理念的廣告策劃與設計教學實踐策略

OBE在1981年由Spady率先提出后，以驚人的速度獲得了人們廣泛的重視和應用，經過此后10年左右的發展，形成了比較完整的理論體系，至今仍被認為是追求卓越教育的正確方向。美國工程教育認證協會全面接受了OBE的理念，并將其貫穿于工程教育認證標準的始終。OBE是指教學設計和教學實施的目標是學生通過教育過程最后所取得的學習成果[5]。西澳大利亞教育部門在此基礎上進行了完善，對OBE理念定義如下：“以引導學生獲得具有實踐性價值的學習價值為核心實施教學活動，在此過程中，假如教學機構與其實施的教學手段對于培養學生的學習成果并不存在較大的關聯，那么，就要采取有效的措施實施改進，進而促使學生獲得良好的學習成果。”

（一）優化課程大綱

在廣告策劃和設計教學之中，圍繞著OBE理念開展教學活動必須以學生最終獲得的學習成果為核心。根據美國學者Chandrama Acharya概括出的OBE模式，即該模式是一個定義—實現—評估—使用學習成果的過程，廣告策劃和設計教學必須進行改革，按照OBE理念涵蓋的流程制定課程的教學大綱。在廣告策劃和設計教學大綱制定的過程中，首先，教師要明確學生借助學習可以獲得什么成果，也就是在教學活動結束后，學生可以針對產品的實際情況和需求構建一套完善的、主題鮮明的、能夠取得良好推廣成效的廣告策劃方案。其次，教師要合理設置課程比重。廣告設計和策劃對于學生的實踐能力和實際操作水平都有十分明確的要求。因此，在注重培養學生的廣告策劃與設計理論水平的同時，教師還要提升學生的實踐能力，在保留原來理論課程設置的前提下，增設實踐課程，做到學用結合。在對學生的廣告設計和策劃能力的考核上，教師也要注重考核的多樣性，改變傳統的單項考核方式，將總成績劃分為形成性考核成績和終結性考核成績兩種。二者所占總成績的比重均為50%。形成性考核主要是對學生完成廣告設計、廣告策劃等各項內容的考核，將為實現一個完整的廣告設計和策劃方案奠定良好的基礎。終結性考核的內容主要是讓學生獨立完成一個廣告設計和策劃方案，通常是大作業的形式，即教師結合當前的市場形勢，為學生選擇需要推廣的產品，學生按照產品的實際情況，構建完整的廣告設計和策劃方案。這是檢驗學生綜合學習成果的一個方案。學生想要完成這項作業，就必須獨立分析產品的市場需求與形勢，設定廣告所要實現的目標，完善廣告創意和策劃，預測廣告效果，制作廣告并發布。只有通過這些流程，學生才算完成了終結性考核的大作業。這將有助于提升其廣告設計和策劃的實踐能力，積累豐富的經驗。

（二）完善教學內容

要想完成廣告策劃與設計教學由傳統教學模式向OBE模式的轉變，教師在明確需幫助學生最終獲取的學習成果之后，就要選取科學、合理的教學內容，提升學生的廣告設計和策劃能力。結合廣告策劃與設計教學的具體特征，教師應該將抽象的教學理論具體化，著重培養學生的創新思維及實踐能力，盡可能運用易于學生理解的、幽默詼諧的形式開展教學活動。在廣告策劃與設計的實踐教學中，教師可以引用企業正在設計和研發的真實案例來提升學生的實踐水平。學生通過參與具體的企業廣告設計項目，可以對廣告專業形成新的了解和認知，能夠清晰地感受到今后的工作對自身能力的要求。比如，在真實的企業廣告項目策劃過程中，整個項目的負責人和參與者首先要充分了解客戶的實際情況、所要推廣的產品的特點和功能，進行市場調研，對市場形勢及需求形成一個清晰的認知，然后提出廣告創意，策劃廣告設計方案，評估方案實施的效果，計算能夠獲得的經濟價值，盡可能讓廣告宣傳的效果最優化。這種教學形式為學生提供了參與實際廣告策劃的機會，能夠讓學生切身感受廣告策劃和設計的具體過程，符合OBE理念的要求。學生完成廣告策劃方案后，教師可以邀請企業內部的專業人士就學生的創作進行點評。因為教師選取企業內部的真實廣告案例作為教學內容，所以，企業專業人士能結合廣告策劃的實際效果進行真實、客觀的評價，指出學生在廣告策劃過程中存在的不足，鼓勵學生在此基礎上進行改進和完善，有利于學生獲得良好的學習效果。

（三）充分利用先進的網絡廣告制作技術

OBE理念是一種相對比較先進、前沿的理念，對當代信息技術在教學環節中的應用提出了一些建議。在OBE理念的指引下，廣告策劃與設計教學不僅要求學生掌握扎實的廣告策劃與設計理論知識，而且要培養學生將理論知識運用于實際的能力，使其能充分利用自身的創新思維策劃和設計出優秀的廣告策劃方案。當今社會的方方面面都離不開現代信息技術，廣告的策劃與設計也不例外。現代信息技術在廣告策劃與設計中的應用大幅提升了相關工作效率，節約了設計成本。因此，學生必須具備運用現代信息技術完成廣告策劃和設計的能力。在廣告策劃和設計的教學中，教師必須充分利用先進的網絡廣告制作技術，通過加入視頻制作軟件課程來提升學生應用信息技術軟件的能力。在實際的教學過程中，教師要牢牢把握OBE理念，教學內容不能局限于教材，而要做出必要的拓展和延伸，有效防止“照本宣科式”“填鴨式”教學活動。教師可以結合所教授的軟件來為學生提出實踐題目，在傳授給學生軟件的基本操作規范后，要求學生獨立運用軟件，完成教學任務。此過程不僅鍛煉了學生使用軟件的能力，提升了學生操作軟件的熟練度，而且可以通過學生的獨立創作成果增強其成就感和自信心，增強學生的學習興趣。除了廣告策劃軟件的使用技能之外，培養學生廣告推廣軟件的使用能力也是十分必要的。比如，教師可以和凡科網建立良好的合作關系，在課堂教學中融入H5微傳單的制作內容，提出學生感興趣的廣告題目，鼓勵學生用H5進行廣告設計宣傳，如芭蕾舞聯誼活動宣傳單、燒烤店宣傳等。這不但提升了學生的軟件使用能力，而且提升了學生的實踐技能，能使學生在輕松、舒適的氛圍中獲得良好的學習效果，為成為一個與時俱進的廣告策劃和設計人才奠定基礎。

四、結論

本文在OBE教學理念的基礎上，分析了廣告策劃與設計教學面臨的困境，提出了提升實踐課程比重，豐富考核形式，完善課程內容，讓學生參與到企業實際的廣告設計項目，在教學中融入先進的網絡信息技術等策略，以提升學生運用信息軟件進行廣告策劃與設計的能力，增強學生的創新意識，提升實踐水平，為社會輸送其需要的優質廣告人才。