文化創新在煙草包裝設計中的重要性和具體運用

呂怡萱 謝 琳

（貴州中煙工業有限責任公司技術中心 貴州貴陽 550001）

現如今在產品包裝設計領域，人們越來越重視品牌效應和文化效應，對應的就是對產品包裝進行文化創新。這種包裝設計理念不僅可以吸引人們眼球，提升產品的銷量，還可以進一步擴大產品本身的品牌效應，是迎合當前年輕一代個性化消費理念的重要轉變。煙草包裝設計是現代設計中的重要組成部分。在煙草包裝設計創新過程中，煙草企業也進行了大量的改進和創新，最終發現還是基于我國傳統民族文化與現代人的審美需求相結合進行的文化創新最為合適。筆者結合多年產品包裝設計經驗，從煙草行業的特點出發，詳細分析了文化創新在煙草包裝設計中的重要性，并結合當前優秀的煙草包裝設計案例，針對性地闡述了文化創新在煙草包裝設計中的具體運用，為廣大包裝設計人員在進行煙草包裝設計時提供一些有用的建議。

一、文化創新在煙草包裝設計中的重要性

（一）煙草包裝設計中的文化創新可以保持產品品牌的活力

基于煙草行業自身的局限性，其很難進行大面積的廣告宣傳。這對傳統香煙品牌影響不是很大，因為傳統品牌香煙經過長時間的累計已經擁有了一定規模的忠實的消費群體，產品營業額基本上可以保持平穩增長，但想要進行一定的突破就變得很難，長此以往下去則很容易陷入原地踏步甚至倒退的尷尬情形。而這種局面對新產品的推廣非常不利。煙草消費者基本上都有一定的戀舊情結，新產品不管質量再好都很少有消費者在不了解的情況下進行消費和嘗試。這時候，做好煙草包裝設計可以有效地改變這一現象。因此，在煙草包裝設計中進行文化創新，不管是舊品牌還是新品牌都可以運用符合消費者審美的包裝設計來進一步提高產品銷量，以此來帶動企業進行新產品的不斷研發，實現煙草企業自我的突破和提升，有效地提升了煙草行業的品牌活力。

（二）煙草包裝設計中的文化創新是品牌競爭的重要方式

我國煙草行業經過多年的發展，整個行業市場已經趨于飽和，市場競爭主要集中在幾個大型煙草企業之間。中小企業因為自身經濟實力有限，品牌知名度也不高，跟傳統大型煙草企業很難形成對等競爭力，使得中小煙草企業發展較為困難。在這種情況下，中小煙草企業可以運用文化創新理念進行包裝設計上的升級，在保證本身產品質量的同時，以新穎的品牌包裝來吸引消費者，提升自身品牌影響力。這給已經沉寂多年的煙草行業帶來新的機遇和活力，是中小煙草企業進行自我突破的一種有效嘗試，也是各大煙草品牌必須要進行的一種產品升級。

（三）煙草包裝設計中的文化創新促使產品緊跟步伐和潮流

任何產品都需要緊跟時代步伐和潮流，從而進行不斷升級和變化。傳統煙草企業如果一味地沉浸在過去的輝煌業績中不進行改變的話，很有可能被時代所淘汰。隨著年輕一代消費者自身購買能力的提升，再加上新時期人們已經從單純的消費向有深度、有內涵的文化消費轉變，這種消費觀念的改變使得傳統刻板的煙草包裝很難形成有效的吸引力。因此，為滿足多元化市場要求，迎合新時期消費群體，煙草包裝設計必須進行文化創新，以此來提升煙草品牌的適應能力，保持煙草企業的長久發展。

（四）煙草包裝設計中的文化創新可以豐富產品的文化內核

經過多年的發展，煙草企業已經不僅僅滿足煙草的商品化，企業更注重良好品牌文化的建立，并在時代的發展中不斷深挖品牌內涵，提升品牌文化形象，以此來體現出自身品牌的不同和優勢，使其更有辨識度，從而達到快速吸引消費者以及占領消費市場的目的。在煙草包裝設計上進行文化創新就是一種對品牌理念的重新定義。企業可以在創新過程中將優質的創新內容整合到企業品牌文化中，使其文化內核更加豐富和完善。精美新穎的包裝設計不僅是一種視覺享受，還代表著消費者認同該產品的品牌文化，是煙草企業與消費者之間的一種有效互動，全面提升了消費者的消費體驗，實現了一種企業文化的輸出和宣傳。[1]

二、文化創新在煙草包裝設計中的具體運用

針對現如今我國的煙草行業發展情況，煙草企業在產品包裝設計中如何利用文化創新，如何改善和提升品牌文化形象，成為了當前各大煙草企業重點關注的問題。筆者從煙草包裝設計的品牌定位、商標創意、文字形象、色彩搭配、煙盒形狀等多個方面進行詳細分析，以此來闡述文化創新在煙草包裝設計中的具體運用。

（一）煙草品牌的定位

傳統煙草包裝設計主要有兩個要求，一是削弱煙草自身危害的影響，弱化消費者心理中的負罪感，強調這是一種生活中的享受。二是要符合煙草自身的特質，根據煙草的價格來進行不同的設計，滿足不同消費群體的消費需求，并需要考慮一定的包裝成本。而文化創新的包裝設計則在原有設計理念的基礎上，進一步突出了品牌自身的優勢，明確產品的品牌定位，基本上從產品名稱上就可以全面地體現出來。例如，白沙高檔煙中的“紅色和牌”“珍品白沙”“和氣生財”等，通過品牌名稱就可以對產品的內容進行明確的定位，方便消費者進行選擇，并提升消費者的辨識度，加深在消費者心中的印象。

進行文化創新終歸是基于品牌自身的品質，煙草企業不能搞徒有其表的浮夸設計。大部分消費者看重的還是品牌的質量。只有尊重消費者需求，并在此基礎上融入自身品牌的文化創意，才可以更好地打動消費者，提高產品知名度，促進產品銷量提升。[2]

（二）煙草商標的創新

商標對煙草產品的重要性不言而喻。它不僅是煙草品牌自身的文化名片，還是消費者對品牌的情感寄托。精致且具有匠心的商標設計可以有效提升品牌的影響力，給消費者帶來更加豐富的情感體驗。因此，在煙草商標上進行文化創新是一種非常有效的方式。例如，我們拿比較常見的黃鶴樓商標進行分析，首先，黃鶴樓商標在整體形象上與產品名稱相呼應，其中中國傳統木質塔樓的簡化形象非常具有層次感，具有極強的視覺表現張力。其次，黃鶴樓在我國歷史文化中具有非常重要文化地位，加上其中仙鶴的形象，在商標設計上給人一種出塵的氣質，文化內涵把握的非常到位。最后，黃鶴樓繁體字的設計讓整個商標得到了一種升華，給消費者一種與古人交流的新奇體驗，得到了眾多消費者的青睞。因此，在商標設計中融入文化創新，賦予產品新的文化內涵是非常重要的，煙草企業應該在這方面給予高度重視。

（三）包裝文字的新形象

煙草包裝設計中，受煙盒體積的限制，很難在其中進行較為繁復的美術圖案設計。在有限空間內將產品文化理念清晰明了地表述清楚成為煙草包裝設計中的重點也是難點。為了解決這一問題，設計者從中國傳統書法中汲取到靈感。因為中國漢字除了表意性質以外，書法的藝術審美性也非常高，在有限的版幅內，通過不同形式的書法字體可以達到一舉多得的效果。當前消費的主體力量已經逐漸趨于年輕化，年輕人們更加喜歡的是簡潔大方的設計方式，因此，在煙草包裝設計中進行文化創新時應該重視對文字元素的控制，利用文字的力量來吸引消費者，以此達到非常好的消費體驗。

（四）包裝色彩的綜合運用

筆者結合多年的香煙包裝設計經驗來看，傳統香煙包裝的色彩運用上基本上是突出單一色彩的設計方式，常用的顏色有中國紅、寶石藍、貴族金等，整體設計略顯嚴肅和死板，并沒有突出新一代消費者對個性化設計的需求。因此，在煙草包裝設計中采用文化創新理念應該結合煙草本身文化特點，并根據消費者喜好需求進行色彩搭配，深度挖掘不同色彩之間搭配的視覺效果，以此來進一步反應品牌文化的內涵和特點。例如，現如今女性消費群體逐漸擴大，煙草企業在女性香煙設計中可以加入很多暖色調，讓消費者從第一眼的直觀反應中就判斷出香煙的對應群體。這種簡單的色彩變幻就可以達到非常好的消費指導效果，香煙企業可以對此進行深度挖掘。

（五）煙盒形狀機構的創新

在對香煙包裝文化創新設計中，除了對原有包裝圖案、色彩、文字進行改動外，還應該根據“以人為本”的設計理念，適當對煙草盒型結構進行改動，以滿足不同消費群體的個性化需求。突破常規的盒型設計可以在消費群體中快速擴散開來，同時配合高質量的煙草質量可以快速打響品牌，有效地進行新產品的推廣和宣傳。[3-4]

三、結束語

綜上所述，隨著時代的發展，傳統煙草包裝設計需要進行改變和創新。將文化創新思維納入煙草包裝設計理念之中，將產品文化內容中充滿正能量、積極向上的文化理念清晰明了地展示給消費者，不僅可以有效提高產品銷量，還可以與消費者產生情感共鳴，提升產品品牌的影響力。煙草企業應該從原本保守的設計理念中走出來，將中華傳統文化融入產品包裝中，由外而內提升煙草整體質量，促進我國煙草行業良性發展。