大數據時代馬克思主義網絡傳播平臺的精細化運營策略探析

黃銀英

（廣西師范大學，廣西 桂林 541004）

網絡傳播平臺是傳播馬克思主義思想與理論最常用的載體。大多數平臺對馬克思主義理論和思想的傳播欠缺精細化運作，使有個性化需求的學習者未能快速精準地找到所需資料。而網絡傳播平臺的精細化運營能解決這一難題。把握時代發展脈搏，順應大數據趨勢，憑借龐大的數據信息重點進行精細化運營，才能實現網絡傳播平臺內容的精準投放，才能打造品牌化和優質化的傳播平臺。時下，如何利用大數據技術對受眾群體進行細分、如何精細挑選運營內容、如何對運營者進行精細化教育，成為大數據時代馬克思主義網絡傳播平臺精細化運營發展的方向和目標。

一、大數據時代馬克思主義網絡傳播平臺受眾群體的精細劃分

馬克思主義受眾是馬克思主義網絡傳播平臺的核心。在大數據時代，馬克思主義網絡傳播平臺精細化運營的基石是對受眾群體進行精細劃分。通過對受眾的精準細分和精準畫像，能夠實現受眾群體與傳播內容的精準定位與精準匹配，大大提高精細化運營的實效性。

（一）精準細分，精準定位馬克思主義目標受眾群體

當前，傳播環境下受眾需求多元、個性多樣，多重因素使原來的以“傳者為中心”向以“受者為中心”轉變，受眾的地位已上升到核心層面。馬克思主義網絡傳播平臺能夠重點細分受眾，相當于為精細化運營按下“快進鍵”。互聯網的普及應用，使馬克思主義網絡傳播平臺應運而生。既有廣播、電視、通信等傳統的網絡傳播平臺，也有移動電視、網站、微信、微博等新型的網絡傳播平臺。受眾依據個人喜好可隨時在各網絡傳播平臺瀏覽學習。但與目標受眾相關聯的信息零散地分布在各大平臺上，網絡傳播平臺要在第一時間實現受眾的定位還存在困難。在大數據時代，數據的搜集、分析和共享為我們帶來了便利。利用大數據方法可以將零碎、散亂的數據信息進行整合分析，找出數據信息的關聯性，具體可從以下兩點著手：一是挖掘出受眾的性別、年齡、學歷、地域、職業等基礎的數據信息，二是根據受眾在各大網站的搜索瀏覽記錄、評論信息等數據內容，攫取受眾的興趣愛好、人際交往等社會屬性相關數據信息。用大數據搜集處理技術，為平臺整合受眾需求，利于對受眾群體進行精準定位。受眾作為一個個獨立的個體，具有個性化和差異化特質。對此，馬克思主義網絡傳播平臺要利用數據分析和處理技術對受眾的個人喜好、性格特征、情感需求、價值觀等方面進行精準細分，將不同類型的受眾“合并同類項”，精準定位目標群體，然后為不同類型的目標群體精準鏈接網絡傳播平臺，方便目標受眾有針對性地利用網絡傳播平臺進行理論學習和交流。

（二）精準畫像，提高馬克思主義網絡傳播平臺的精準匹配度

受眾畫像是指將受眾的自然屬性和社會屬性等信息聯結起來勾畫成的一個受眾模型。當前，精準細分受眾，只是對受眾群體精細化的一個維度，要想實現馬克思主義網絡傳播平臺的精細化運營，必須實現受眾畫像的精準性描繪，唯有如此，才能提高受眾與網絡傳播平臺的精準匹配度。要實現受眾畫像的精準性描繪，需做好兩方面準備：一方面，完善受眾畫像信息。隨著互聯網技術的飛速發展、信息碎片化時代的到來，受眾的需求不再是單一不變的，他們會受到外部環境的影響而發生相應的改變。在大數據時代，借助大數據挖掘技術，洞悉受眾的每一個行為、需求、習慣、來源、渠道、特征等，將受眾需求和行為的變化逐一記錄，慢慢累積，然后通過數據的聚合技術對受眾數據信息進行全面具體地分析，不斷為受眾畫像豐富新的信息源，從而構建360度的用戶畫像體系。另一方面，檢驗受眾畫像的精準性。受眾畫像是一個整體，其內部的標簽并非孤立存在，標簽之間具有關聯性。當前利用大數據分析受眾畫像，除了完善受眾畫像信息，仍需檢驗受眾畫像的可靠性和準確率。為了檢驗受眾畫像的精準性，首先，可采取交叉驗證的方式，摸清受眾標簽內部之間的聯系，找出關聯標簽；其次，通過逆向推導的方式分析受眾，檢驗后期受眾在網絡傳播平臺的行為足跡和前期預測的受眾畫像是否一致。如果得出的結果和前期一致，即可證實用戶畫像的準確性，從而找出有效標簽。總之，勾畫出一個完整、準確的受眾畫像，能夠快速有效地實現受眾與網絡傳播平臺的精準匹配，以實現平臺精細化運營的目的。

二、大數據時代馬克思主義網絡傳播平臺運營內容的精細挑選

無論媒介的形態如何變化、傳播的技術如何升級、受眾的信息接收方式如何改變,“內容為王”的傳播實質不會改變。[1]馬克思主義網絡傳播平臺要想實現精細化運營，就要以“內容為王”，按需甄選，對運營內容精細挑選，實現運營內容的不斷優化。

（一）精選優化內容，增強馬克思主義理論內容的說服力

受社會多元化思潮的影響，網絡環境復雜多變。對此，馬克思主義理論內容憑借馬克思主義網絡傳播平臺投放，過程中必定混有不相關的雜質。若不去蕪存菁、去偽存真，一味迎合受眾的需求而不注重提升投放內容的質量，不利于學習者快捷地找到自己所需。因此，平臺傳播內容一定要精選優化，注重質量，對內容數據進行“提純”，才能產生良好的“化學反應”。因此，為增強馬克思主義理論內容的說服力，要做好以下兩點：一，精選內容。習近平總書記曾把馬克思主義比喻為人類思想史上“壯麗的日出”。為了使日出的光芒照耀到每一個人，需要做好馬克思主義理論內容的精選提純。運用大數據的挖掘技術可以提取到既有深度又鮮活的有關馬克思主義理論的知識內容。然后利用數據間的聚集、分析和處理，對馬克思主義哲學、政治經濟學和科學社會主義的理論內容進行排列組合，通過精選，得出對個人、社會、國家發展具有重大價值的數據信息，建立可視化模型，為精細化運營做準備。二，對內容進行比較。在漢語字典里，比較的意思是“根據一定的標準，在兩種或者兩種以上有某種聯系的事物間，辨別高下、異同。”即通過內容的比較來分辨出馬克思主義理論知識的重要程度。通常來說，為了進行內容的比較，專家學者們會將同一類理論知識放在一起，設置一定的標準再進行比較分析。而大數據時代，通過數據可視化分析就可以進行馬克思主義理論內容的比較，從而明確哪些理論內容為最重要，哪些理論內容最具影響力，哪些理論內容需要向受眾傳播。要快速高效地精選出最具時代價值的理論精髓、不斷增強馬克思主義理論內容的說服力，需要借助大數據技術來實現。

（二）精選受眾所需，提高馬克思主義理論內容的親和力

馬克思主義網絡傳播平臺是宣傳馬克思主義理論內容的重要載體，借助網絡傳播平臺，受眾可進行思想和情感的交流與碰撞。因此，注重個性化需求及受眾的差異性，對打造平臺的影響力至關重要。若不注重受眾需求的多樣化和受眾的差異性，馬克思主義理論的傳播效果就會大打折扣，精細化運營效果也會降低。所以，對于運營內容要賦予多樣化的表達方式、甄選受眾所需和提高理論的親和力，才能實現馬克思主義網絡傳播平臺的精細化運營。一方面，采用大眾化的馬克思主義表達方式。CNNIC發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年3月，我國網民規模達9.04億，互聯網普及率達64.5%。[2]互聯網的廣泛普及，意味著越來越多的人將互聯網作為表達訴求的主要工具，同時也促使受眾產生不同層次的需求。因此，馬克思主義理論內容的表達方式要做出相應的改變，使理論內容的呈現更形象、更生動、更具體，從而吸引受眾眼球。采用群眾喜聞樂見的馬克思主義表達方式，利用大數據技術攫取或搜集獨具特色的方言、戲曲和歌謠等形式的馬克思主義理論內容，以大眾喜聞樂見的形式傳播，讓受眾聽得懂、講得順、記得牢。另一方面，根據受眾認知能力的變化調整理論內容。不同地域不同層次的受眾，會產生不同程度的認知。即使來自同一地域和層次的受眾，也會對馬克思主義產生不同的認知和理解。因此，細分受眾的認知能力，把握受眾的內在特征和規律，才能找準方向，進而有針對性地為受眾推送相匹配的理論內容。大數據分析處理技術，可對受眾的認知進行精準定位和分析，后根據受眾認知水平建立可視化模型，實施一對一的理論內容投放策略。即當受眾的認知發生改變時，要隨時調整理論內容的表達方式，使理論內容與受眾的認知能力相符合，才能不斷提高馬克思主義理論內容的親和力。

三、大數據時代馬克思主義網絡傳播平臺運營者的精細教育

運營者作為馬克思主義網絡傳播平臺精細化運營的主體，是宣傳和推廣馬克思主義思想理論的關鍵人員。運營者的技術水平、思想狀態、價值觀念對精細化運營馬克思主義網絡傳播平臺至關重要。為了使精細化運營效果更優化，需從教育理念和教育內容兩方面對運營者開展精細教育。

（一）精細化教育理念，強化運營者提高精細化運營的服務意識

理念是行動的先導。為了實現運營者的精細教育，需精細優化教育理念，強化運營者提高精細化運營的服務意識，以推動馬克思主義網絡傳播平臺的精細化運營效果。

一是堅持“數據為王”的教育理念。所謂“數據為王”，主要是指在大數據時代，數據成為政治、經濟及個人生活中的關鍵資源、重要資本和價值提升的源泉。[3]近年來，大數據逐漸成為我們日常生活的一部分，其巨大價值逐漸被人們認可，讓人類拓寬了認知邊界。運營者一旦挖掘出數據世界中蘊藏著的具有豐富價值的資源，就掌握了主動權。因此，為了實現網絡傳播平臺精細化運營的目標，運營者要堅持“數據為王”的理念，努力提高自身辨別數據的洞察力和敏銳性，將受眾不同層面的數據信息進行細化。透過受眾表面的數據信息，挖掘出潛在的數據，在數據處理過程中靈活掌握數據走向和特征，為精細化運營提供數據支撐。

二是堅持以受眾為中心的教育理念。馬克思主義網絡傳播平臺的精細化運營始終圍繞受眾開展，精細化運營的效果最終會體現在受眾身上。受眾如何利用平臺？受眾在使用平臺時的感受如何？怎樣增強受眾與平臺的黏性？等等。這都是運營者在精細化運營過程中需要解決的重要問題。因此，運營者要摒棄過去追求利益的運營理念，貫徹和落實以受眾為中心的理念，憑借大數據帶來的便利，對精細化運營工作進行量化和細化，為受眾設置個性化、多樣化的服務。在精細化運營過程中要具備同理心，設身處地為受眾著想，才能促進馬克思主義網絡平臺精細化運營的良性發展。

（二）精選教育內容，提高運營者進行精細化運營的職業素養

馬克思主義網絡傳播平臺是向受眾宣傳和普及馬克思主義理論知識的工具。在大數據浪潮下，數據信息流通頻率高，不經意間眾多的信息就會被記錄下來，受眾的重要身份信息一旦泄露，被他人利用，就會對受眾的個人利益和人身安全造成威脅。因此，要精選教育內容，以此提高運營者進行精細化運營的職業素養。

一是以價值觀教育為主要內容。價值觀是人們對事物的根本看法，個體認識的角度不同，就會形成不同的價值取向。因此，為了正確培養運營者的價值取向，可以利用大數據技術，從海量的教育內容中精選出符合社會主義核心價值觀、社會主義榮辱觀等素材，然后根據運營者的性格特征，定制個性化的素質教育課程，實現“因材施教”。正確引導運營者抵制誘惑，在精細化運營過程中樹立高度的保密意識，做到只將受眾的數據信息為工作所用，不把其作為利益交換的工具，確保受眾的個人身份信息處在安全的環境中，從而培養運營者樹立正確、科學、合理的價值觀及價值取向。二是以技術教育為支撐。目前，大數據信息存儲量大，大數據技術存在一定的弊端，運營者必須具備專業化技術分析、技術處理的能力和水平，并且熟練掌握大數據技術，才能達到“一覽眾山小”的境界。平臺主管部門要利用大數據技術在浩瀚的數據海洋中，挖掘出在技術和科研領域里知名和有影響的大數據技術研究員和學者，邀請他們為運營者進行定期地指導和有針對性的教育。同時結合運營者本身的技術水準，開設具有針對性的大數據技術培訓課程或講座，以進一步提高和增強運營者的技術能力與水平，為平臺精細化運營提供人力保障，使精細化運營的效果呈指數級增長。

四、結語

大數據給人們的生產生活帶來了深刻的影響，也給馬克思主義網絡傳播平臺帶來了新的發展契機。搭上數據的便車，將會使馬克思主義網絡傳播平臺的精細化運營獲得新突破。馬克思主義網絡傳播平臺通過與大數據的高度融合，從受眾、運營內容和運營者這三個維度進行精細化打造與管理，將會加速馬克思主義理論的廣泛傳播，促使馬克思主義網絡傳播平臺產生最大效應，最終夯實社會主義主流思想陣地，提高平臺影響力。