經濟新常態環境下的卷煙消費者行為及品牌營銷策略探討

（山東中煙工業有限責任公司，山東 濟南 250000）

煙草經濟一直是我國的一個重點經濟項目，因此隨著科學技術的不斷發展，煙草行業在發展的過程中也實現了技術升級，這使得煙草行業在發展的過程中，也出現了全新的蓬勃景象。但是，隨著經濟新常態的到來，煙草企業在發展的過程中，必須要實現對卷煙品牌進行有效塑造，這樣才能確保營銷工作的開展，可以實現推進企業的經濟利潤獲得提升。對此，在當前階段內，必須要實現對煙草企業的卷煙品牌營銷體系進行有效審視，這樣才能夠發現其中的不足之處，并通過有效措施來確保企業的品牌營銷策略能夠真正實現推進煙草企業的全面發展。

一、卷煙消費者購買行為的原由

（一）文化因素

由于我國是多民族國家，因此在不同地區勢必就會有不同的文化習俗，所以購買卷煙的行為在不同地方而言有著不同的含義。畢竟，我國存在著文化觀念差異性較大的問題，這也使得在品牌打造的過程中，不同地區會產生不同的品牌，而且當地人又會對品牌十分認同，這也使得消費者在購買卷煙時，往往會有著文化認同的情結。并且，在我國整體的文化氛圍下，消費者行為明顯有著社會取向性，同時我國“人情消費”十分明顯，所以煙草消費在一定程度上也體現了這種“人情消費”的特質。

（二）跟從因素

對于一般家庭來講，煙草在生活當中的實際需求量其實并不高，但是隨著參照群體的不同，就會發現煙草其實具有較高的適用性，而且一旦某一群體出現了應用，就會使其適用性不斷加大，雖然煙草對人們而言并不是生活必需品，但它卻可以滿足部分人群的生理需求。同時，在社會文化的背景下，送香煙的行為又代表著一個人的身份地位，因此對于消費者的行為而言，通過數據調查顯示，往往親朋好友會選擇通過送香煙的行為來表達自身的敬意或者是問候，這也凸顯了該行為的發生有著社會跟從的特性。

二、卷煙消費者自身的特點

我國卷煙消費者的人群形態隨著時間的推移也在相應地發生著變化，以往，卷煙消費者主要以“60后”以及“70后”為主，少數“80后”以及“90后”也屬于卷煙消費者，但是從現階段的情況來看，部分“00后”也開始出現了卷煙消費的現象，這也在一定程度上導致了傳統的卷煙營銷策略已經無法適應現階段的實際市場需要。現階段的卷煙市場中，80后以及90后依然是消費主體，但是相比于“60后”以及“70后”來說，“80后”以及“90后”在卷煙消費方面也呈現出了十分明顯的特殊性，這就需要卷煙品牌能夠創新營銷策略。由于卷煙消費人群自身具有較廣的覆蓋面，不同年齡階段、不同職業的人群在卷煙消費方面的特點都不盡相同。

首先從“70后”的角度來看，他們的消費觀普遍比較傳統，且這部分人群多數都已經步入中年，他們不僅有著穩定的家庭與事業，但是同時也需要承擔著較大的生活壓力，不僅有著供養老人的責任，還需要養育自己的孩子，因此，這部分人群更傾向于保守型的消費，沖動消費問題的發生概率相對較低。這部分人群在實際進行卷煙消費的過程中往往有著自己認定的品牌，且對于卷煙的口味有著十分嚴格的要求，他們更傾向于選擇知名品牌的香煙，且會嚴格控制香煙方面的消費，不會隨意改變自己的消費渠道。

其次從“80后”的角度來看，這部分人群無論是在消費信念方面還是在消費品位方面都有著自己的特點，都說“80后”的一代屬于勵志的一代，受到國家政策變化的影響，80后無論是在學業方面還是在事業方面都承擔了更大的壓力。在這樣的大背景下，“80后”普遍有著自己的夢想，他們希望能夠擁有更高的生活品質，并通過自己的努力來獲得自己喜歡的東西，而隨著年齡的增長，“80后”也開始逐漸成為卷煙消費市場的主力軍，他們在實際進行卷煙消費的過程中，更看重卷煙的品牌，他們希望卷煙消費能夠符合自己的身份，對于卷煙品牌有著較高的忠誠度，但是相比于“70后”卷煙消費群體來說，“80后”卷煙消費群體在進行卷煙消費的過程中規律性較低，他們的卷煙購買往往會更多考慮自己的需求。

最后從“90后”的角度來看，這部分消費者在進行卷煙消費的過程中，不僅有著屬于自己的消費想法，同時他們也有著更加前衛的消費觀念，隨著時間的推移，“90后”也正在成為卷煙市場新的消費主力，他們在消費過程中往往更追求具有新鮮感的香煙消費，針對一些傳統的香煙品牌他們普遍缺乏興趣，這部分卷煙消費人群在實際進行卷煙購買的過程中往往有著隨心所欲的特點，他們的卷煙購買數量和所購買卷煙的品牌經常會跟隨心情的變化而發生變化。

三、經濟新常態環境下我國卷煙市場的特征

經濟新常態環境之下，我國卷煙市場的發展趨勢也在一定程度上發生著變化，這種變化不僅體現在消費者消費類型的方面，同時也體現在消費者消費的行為以及卷煙價格的變化方面，同時，卷煙品牌的培育策略也在相應地發生著變化。

在卷煙產品的市場投放結構方面，由于市場自身的調節能力十分有限，會在一定程度上給企業正常的銷售帶來影響，因此，做好企業方面的品牌培育十分有必要，且香煙品牌自身具有較高的信譽度，市場占有率則往往越高。而對于普通的香煙品牌來說，雖然在品牌培育的過程中市場競爭發揮了一定的推動作用，但是，由于部分類型的煙草企業在進行銷售過程中依然采用的是專賣制度，品牌的市場占比遠遠低于產品的投放量，進而在一定程度上增加了市場的吸收難度，非常不利于卷煙市場自身銷售量的提升。而從銷售單位的角度來講，針對一些銷售價格相對較低的卷煙產品往往存在訂貨難度高的問題，一些農村或是郊區的卷煙銷售單位，雖然低價香煙的銷售量相對較大，但是受到訂貨問題的影響，其自身的銷售需要往往很難得到有效滿足，進而嚴重影響了卷煙銷售單位正常銷售工作的開展。而在消費者消費行為的方面，受到外部市場環境以及社會生活環境的影響，消費者自身的消費行為也在相應地發生著變化，吸煙的行為可以在一定程度上被看作是人的生理需要，同時也可以將其看作是一種社交需要，伴隨著外部消費環境逐漸發生改變，香煙消費在社交方面的需求正在逐漸減少，多數情況下這種需求是滿足人的生理需求，這也會在一定程度上引發消費者自身消費行為的變化，例如，香煙在攀比以及炫耀方面的用途、香煙在禮品贈送方面的用途以及在商務行為方面的用途正在逐漸減少。伴隨著社會的發展，人們在進行香煙消費的過程中往往更傾向于健康以及理性化的消費，相比于傳統類型的卷煙來說，低危害煙草、新型煙草、雪茄煙、細支煙的市場占比正在逐漸提升。

伴隨著最近幾年國家對于煙草管控力度的加大，社會中控煙的要求越來越高，相信在未來一段時間之內，政府對于煙草的管控力度會進一步加大，而通過提稅順價的方式，不僅會導致卷煙消費主體的卷煙消費未發生變化，同時也會在一定程度上給品牌發展帶來影響。國家所出臺的新政策會在一定程度上抑制卷煙消費，同時，通過卷煙稅收的增加，也會導致卷煙的市場價格進一步上揚，這樣的方式雖然會在一定程度上影響卷煙的銷售，但是對于卷煙品牌自身的價值來講則會產生一定的積極作用，在未來市場上，陷阱式的卷煙消費將會越來越少，品牌之間的競爭會越來越多地趨于公平。

四、經濟新常態環境下的卷煙品牌營銷策略

（一）加強市場認知

經濟新常態下，煙草經濟想要得以發展，必須要確保企業根據市場的整體變化來進行調整和改革，這樣才能夠通過不斷優化來實現為自身的企業做好基礎準備，從而才能夠通過企業之間的互相競爭來帶動煙草行業的市場活力，并真正發揮出自身的品牌效益，以此才能實現滿足品牌打造的需求。并且，針對企業品牌的建設而言，根據市場化的發展情況來看，如果無法實現對自身品牌進行有效建設，則勢必會受市場力量的影響而使自身企業無法站穩腳跟，所以卷煙企業必須要根據市場動向來實現對品牌的有效打造，同時根據自身品牌的特性來進行宣傳，這樣才能夠掌握市場動向，并通過規劃來明確未來的走向，以此才能應對經濟新常態的挑戰，并實現有效建設自身的卷煙品牌。

（二）拓展銷售渠道

由于我國并不推崇煙草文化，這也使得卷煙自身會受屬性的影響而無法實現全面宣傳，所以這也導致企業想要確保自身卷煙品牌的建立能夠擴大宣傳范圍，就必須要實現根據我國實際情況來對各個渠道進行有效拓展，這樣才能保證自身品牌的建立，能夠實現被更多人所認知。在當前階段中，零售方式是卷煙品牌重要的推廣方式，也是當前煙草行業市場競爭的主要場所，因此為了確保在經濟新常態下能夠實現促進卷煙品牌的有效發展，就必須要加強窗口銷售的建設，還要在終端處投入資金，這樣才能保證窗口化銷售可以迅速擴大并產生規模優勢，進而才能提高資源利用的有效性。同時，想要確保在終端能夠實現對卷煙品牌的塑造，也需要通過宣傳、促銷、形象展示以及消費者跟蹤等方式來實際搜集品牌打造的效果數據，這樣才能通過管理工作的有效落實，來確保能夠實現根據數據調研來為后續發展進行評估，進而才能通過渠道的拓寬來真正實現滿足品牌的營銷需要。

（三）做好品牌規劃

由于我國卷煙消費市場受政策以及環境的影響，這也使得品牌傳播的空間有限，因此為了擺脫此種限制，則必須要實現對卷煙產品進行品牌的打造，并通過深化消費者的認知來引導消費者在品牌選擇時更加傾向于自身企業的品牌，這樣才能提高卷煙成品的銷售總量。而且，在卷煙產品銷售的過程中，必須要通過改革創新來打造出全新的銷售渠道，這樣才能確保在資源拓寬的同時，能夠真正實現推廣自身的卷煙品牌。此外，在整體環境的發展下，各企業為了確保品牌效益的擴大能夠實現滿足自身的需求，也要針對消費者人群的不同來對品牌進行分級處理，這樣通過打造多線品牌，也能確保通過渠道的拓寬來合理配置現有資源，這樣通過劃分不同人群，就能使品牌的建立更加滿足市場的需求。

結束語：

在經濟新常態下，想要實現提高煙草經濟的發展，必然要針對市場整體發展情況來進行全面分析，從而才能為煙草行業的發展提供明確的方向，并確保通過卷煙品牌的打造來實現提高卷煙企業的經濟效益，這樣才能使卷煙企業的發展更具長久性。