江蘇農產品區域公用品牌傳播策略芻議

陳浦秋杭/南京大學新聞傳播學院

一個區域的農業主體發展水平和形象離不開對該區域農產品公用品牌的宣傳推廣。強有力的傳播是助推農業轉型升級、提質增效的重要抓手和持久動力。江蘇作為經濟大省、農業強省，擁有充足的自然資源、優越的生態環境，挖掘創造了一系列特色鮮明、品種豐富的農產品資源和農產品區域公用品牌。截至2020年底，全省共有823家省級以上農業龍頭企業，其中，國家級農業龍頭企業有77家；綠色食品、有機農產品有3700多個，農產品地理標志登記證書有137張。同時，江蘇省成功創建12個中國特色農產品優勢區，射陽大米、興化大米和洞庭湖碧螺春茶葉等5個品牌入選“全國百強農產品區域公用品牌榜”。

目前，江蘇省農產品區域公用品牌在建設和傳播方面還存在品牌傳播內容不飽滿、市場定位不精準、品牌傳播媒介單一等問題。要繼續堅持傳承與創新相結合，讓品牌在繼承中創新、在創新中發展；繼續市場主導與政府推動相結合，既發揮農產品市場在資源配置中的決定性作用，又充分利用政府“看得見的手”彌補市場資源配置的不足；繼續大力塑造農產品公用品牌及其特色，加快構建農產品公用品牌傳播體系，融合特色資源，打響一批“江蘇第一，中國有名”的農產品區域公用品牌。

挖掘地方文化內涵，加強農業品牌文化建設。品牌是一個區域的名片，更代表著一個區域的經濟實力、軟實力和企業的核心競爭力。江蘇經過漫長的農耕時代，形成了區域特有的農耕文化。通過深入挖掘農業生產、生活等功能，積極促進農業產業發展與農業非物質文化遺產、民間技藝、鄉風民俗、美麗鄉村建設深度融合，能夠豐富品牌內涵，樹立品牌自信，培育文化底蘊濃厚的江蘇農產品區域公用品牌。一方面，應鼓勵各地積極與江蘇省農業科學院、南京農業大學和南京林業大學等科研院校的專家、學者深度合作，建立農產品研究院、工作站等平臺，發揮智庫作用，充分挖掘、拓展和培育農產品區域公用品牌。開創以農業為源頭的“農源型”產業，側重在“產品型”“參與型”兩種類型或模式上實現突破，使農產品區域公用品牌業態更多元、形態更高級。另一方面，應充分利用數字技術和新媒體傳播手段，多渠道、多平臺對農產品區域公用品牌進行推廣。利用國內外各大農產品品牌宣傳推介活動，講好江蘇農產品區域公用品牌故事，宣揚勤勞勇敢的江蘇品格、源遠流長的江蘇文化、尚農愛農的江蘇情懷。加強國外受眾消費習慣研究，在國內和國外同步發聲，增強江蘇農產品區域公用品牌國際知名度、美譽度和影響力。

精確農業產品定位，確立農業品牌傳播目標。農產品的精準定位有利于挖掘農產品區域公用品牌的現有價值和未來發展的潛在價值，有利于規范品牌傳播和著力點，是連接品牌核心價值及品牌傳播的重要紐帶。作為農產品區域公用品牌傳播的受眾，消費者是進行策略研究的根本和出發點。品牌農業產品的主要目標消費人群具有注重享受生活、品牌消費，注重體驗感、健康品質等特征。一要對消費者類型及所在地區進行差異化劃分。宿遷市以“宿有千香”公用品牌培育為抓手，將消費能力強、市場影響大的上海、南京作為品牌主攻方向，迎合“一線”及“次一線”城市消費人群的消費觀念和產品需求，有針對性地打造滿足消費者需求的優質農產品，更好地維護消費者的購買忠誠度。宿遷市自2018年11月農產品區域公用品牌發布以來，銷售額累計已突破4億元。二要對不同生產區域進行市場化細分。根據江蘇省農產品生產區域，以普通、綠色、有機等標準，進行市場細分，從而提高品牌的美譽度和市場競爭力。組織專家根據生產單位規模、產品質量和地域特色等因素進行評價。同時，借助農業大數據平臺，適時向客戶端推送生產基地水質、氣候、施肥和長勢等情況，讓消費者清晰、直觀地了解到每一個農產品的來源，確實做到每一件農產品都有源可溯，從而進一步增加消費者的品牌認知度和購買忠誠度。三要根據自身優勢，從地理位置、歷史文化傳承等角度進行與同類農產品的差異化競爭。通過改進產品栽培設施、不斷提高栽培技術，堅持“差別化”競爭，著力打造獨具特色的農產品區域公用品牌。

整合新舊傳播媒介，形成農業品牌傳播合力。數字技術的發展為江蘇農產品區域公用品牌培育和傳播提供了新契機。電商、社交平臺APP和直播帶貨等方式是當前最具代表性的網絡營銷方式和渠道。但數字媒體技術的應用并不意味著放棄傳統媒體，或者“什么火了就用什么”的盲目跟風，而是將傳播目標與不同媒體的特點結合起來。微信公眾號兼容了文字、圖片、視頻，適用于大篇幅的內容宣傳；抖音短視頻利用碎片化時間傳播并產生深刻的視覺記憶；電視等傳統媒體的權威性讓消費者更放心。要做好傳播媒介多元化整合，降低傳播成本，提高傳播效益。在江蘇農產品區域公用品牌傳播過程中，各級政府和行業協會等應定期進行社會化媒體、網絡營銷等培訓，講解微信、微博、抖音和小紅書等軟件的使用方法，提高文案、圖片、視頻的創意性與趣味性。引進專門的社會化媒體運營人才，設立專門的品牌傳播小組或部門，提高農產品區域公用品牌的曝光度與知名度，提高傳播效益和線下購買轉化率。目前，江蘇省許多農業企業形成了以“兩微一抖”為主的品牌傳播形式。如無錫市電視臺拍攝的《興興向農：無錫農業品牌故事》直播宣傳活動短片；淮安市有序開展電商培訓，與蘇寧、同城合作交流，讓“淮味千年”品牌深入人心。同時，借力小紅書、綠洲等社交平臺的多渠道傳播來增強農產品區域公用品牌曝光度，提升品牌傳播力。江蘇農產品區域公用品牌傳播效果要想避免碎片化、單一化，實現范圍最大化、效果最優化，必須建立傳統媒體、現代媒體與自媒體相融合，線上與線下相結合的全方位、立體式的推介傳播模式?！?/p>