網絡口碑對女性消費者感知有用性及購買意愿的影響研究

朱偉民，王麗麗，王玉玎，陳苗苗

早期的互聯網用戶主要是男性，近年來，隨著互聯網的普及和電商的快速發展，女性消費者逐漸成為網絡消費的主體。根據CNNIC發布的第46次《中國互聯網發展狀況統計報告》，女性網絡消費呈現快速增長的態勢，女性網民占比已達49%，略高于整體人口中的男女比例。由于網絡交易具有虛擬性，面對面的人際溝通匱乏，網絡消費過程中存在著嚴重的信息不對稱和信任問題。網絡口碑作為消費者獲取產品信息的一種重要信息來源，對網絡消費行為具有重要參考價值[1]403。眾多研究表明，網絡口碑可以幫助消費者降低產品信息的不確定性，進而影響購買決策[2]。

已有文獻大多通過網絡口碑的特征與消費者感知有用性之間的關系來定義消費者對產品口碑的感知以及對購買決策的助益。目前，有關網絡口碑特征的研究大多從口碑的數量、屬性、效價、形式等方面展開。網絡口碑的數量反映參與產品討論的消費者人數，與產品銷量正相關[3-4]。根據口碑屬性可以將其劃分為客觀型和主觀型[5]；根據網絡口碑的形式可以歸納為文字型與圖片型[6]；根據口碑的效價可以將其劃分為正面或負面網絡口碑，兩種口碑效價均會影響消費者行為[7]347。另外，還有一部分學者探討了口碑對消費者影響的性別差異，主要揭示男女消費者在信息處理過程[8]90、決策心理[9]、消費者信任[10]等方面的不同。例如，羅漢洋等在研究網絡口碑的影響機制和作用路徑時將性別作為調節變量揭示了感知評論理論強度、評論數量對女性感知評論可信度的作用[1]410。……