媒體深度融合中深圳晚報社的創意引領與模式創新

承梓惠

摘要：媒體深度融合是傳統媒體發展的必由之路，但如何推進深度融合還處于探索的過程中。本文以深圳晚報社為例，分析其在發展過程中以創意為引領的深度融合經驗：以社會化、全民化、全域化創意理念為引領；借助所在城市賦能，打造以大IP為核心的優質內容；創新體制機制，發揮人才優勢，打造創意型媒體。

關鍵詞：媒體融合 創意型媒體 《深圳晚報》

經過多年的融合探索，傳統媒體大多已完成基礎性融合，陸續進入深度融合階段。技術、人才、機制、創意等是推進深度融合的重要元素。作為地方性傳統媒體，深圳晚報社在激烈的市場競爭中能保持營收正增長、利潤正增長的態勢，正是媒體深度融合的結果。綜觀深圳晚報的深度融合經驗，創意扮演著至關重要的作用，引領報社陸續推出一系列“現象級”平臺或產品，贏得了競爭的主動權。

一、媒體深度融合中的創意引領理念

曾是傳統媒體時代核心競爭力的時效性及一手資料在融媒體環境下越來越難獲得，而內容角度及表現形式的創意在爆款產品中的作用越來越大。

1.創意社會化為媒體創意提供基礎。創意是人們基于現實事物的認知衍生出的抽象思維和創作能力，當下已不再限于某些特定行業，而是涉及各行各業，逐漸走向社會化。創意社會化能為媒體提供了良好的創新環境，不同行業的創意能為融媒體創新提供別樣思路。深圳晚報社及時把握這種趨勢，將創意不斷融入產品創新中，并以此占據了媒體創意的領先地位。

深圳晚報社圍繞社會化創意做了許多嘗試，并把各界創意融入到日常業務中。例如，為吸收來自全社會的創意，專門精心舉辦了“創意共享大會”，圍繞創意傳媒與爆品戰略等議題，邀請東方網、騰訊網、網易、新浪網等業界精英進行創意解讀。不僅如此，還舉辦“創新創意超級杯”評比，向社會廣泛征集參評作品。這些活動既是深圳晚報社重視創意的表現，也為其激發創意靈感提供了社會化資源。

2.創意全民化為媒體創意提供資源。隨著自媒體的蓬勃發展，自媒體和網民有了更多自主表達空間，不斷推出各種頗具創意的內容或產品。自媒體創意的發展，推動了創意全民化發展，在一些自媒體平臺上，全民創意現象已初步形成。這種趨勢為深圳晚報社開拓創意渠道提供了豐富的資源。

作為改革開放的前沿，深圳市出臺《深圳全民創意行動綱領》，設立法定“創意設計日”，并連續十幾年舉辦“創意十二月”活動，不斷激發全民創意激情。作為首家創意型媒體，深圳晚報社基于深圳市領先的“全民創意”氛圍，重視發揮全民創意的作用，不斷把全民創意理念和內容運用到融媒體創新中，推出了一批富有創意的融媒體產品，有效提升了媒體的競爭力。例如，舉辦小型研討會，專門邀請讀者和用戶共同探討融媒體創意。又如，舉辦持續10周的“微美瞬間，大愛深圳”的網上隨手拍活動，調動讀者和用戶的創意，用他們的鏡頭記錄各種感人瞬間，以微信、客戶端為傳播載體，傳播這些來自民間的創意。

3.創意全域化為媒體創意提供產業鏈支撐。當前創意的一個重要發展趨勢是全域的發展，與創意社會化不同，全域化更強調在行業運行上下游產業鏈上的創意支撐。在融媒體發展中，就要求在媒體生產鏈條的各個環節都重視創意。而傳統媒體時代，創意只是簡單地表現在版面設計和一些廣播電視節目上，在內容、表現形式、傳播渠道等方面都較為單一，對創意的要求不高。

深圳晚報社給自己的定位是創意型媒體的首倡者、實踐者和推動者。因此，在推進媒體深度融合的進程中，深圳晚報社致力于打造有影響力的創意型傳媒，通過全領域的創意擴大內容優勢，構建全媒體傳播體系。不僅如此，報社還提出要“用創意做活傳播，用創意搞活經營，用創意激活動能”的新型理念。為此，深圳晚報社積極改革組織架構，打破部門之間的界限，強調“創意引領”“全系產品”“團隊出擊”，把創意策劃、音頻、視頻、直播等業務建成統一的賦能中心和價值中心，在傳統報紙和新媒體上廣泛推出創意產品。從全國的媒體融合進展來看，深圳晚報社的創意型媒體已經取得了顯著成效，在媒體融合中獨樹一幟。

二、以創意引領融媒體建設的基本路徑

以創意引領媒體深度融合，打造全程、全息、全員、全效媒體，關鍵在于突出特點，實施差異化競爭。在這方面，深圳晚報社重點采用了集中方式。

1.借助所在城市賦能，打造大IP商業模式。2008年深圳市獲得聯合國教科文組織頒發的“設計之都”稱號，并加入全球創意城市網絡。同時，深圳市還探索出臺《深圳全民創意行動綱領》，推出全民創意活動計劃等6個計劃。這種大環境為深圳晚報社的創意型媒體發展提供了城市的能量基礎。

深圳晚報社借助所在城市的創意基礎和創意氛圍賦能，積極打造大IP商業模式。所謂大IP，即不停在融媒體產品上，而是放大產品的理念，使某活動品牌或現象成為獨特IP。在構建以客戶端“深圳+”為引擎的全媒體矩陣基礎上，深圳晚報社致力于構建“大IP工程”，通過打破行業壁壘的方式，持續不斷地連接、破圈、跨界，打造了多個大IP。例如，深圳晚報用近一年時間對深圳經濟特區建立40周年檔案文獻進行了前期的拍攝、制作、宣傳等，使得在會展服務綜合能力上有了巨大的提升，成為其打造的一個大IP。這種大IP是頗具理想與創意的產品，給媒體融合發展帶來了無限可能。

2.創新成本管理，打造硬核創意內容。在市場環境下，傳媒行業的競爭一直都非常激烈。媒體融合時代，媒體的競爭不僅是同類競爭，還要面臨新興媒體的競爭。在這個過程中，有的媒體選擇價格戰，很多媒體則出現同質化的內容。面對這種復雜的競爭環境，媒體在融合發展過程中，就要重視提升性價比，創新成本管理，通過硬核的內容獲得市場競爭優勢。

2020年，深圳晚報社重點抓住成本創新和精細化管理，把內容創意視為核心和基礎所在。隨著價格戰和同質化競爭的白熱化，性價比在媒體運營中越來越重要。2020年，深圳晚報集中關注成本創新，從流程管理、行為管理、數據管理、供應鏈管理等方面入手，整合前臺、中臺和后臺組織架構和人力資源，印刷、移動和場景三個端口進行融合，從而優化成本控制。由于創意的成本得到有效管理，深圳晚報可以投入更多的資源構筑“內容硬核工程”，并加大了民生、評論等內容，發揮輿論引導作用，涌現出《深圳口述史》《影像深圳家譜》《觀潮大灣區》等一大批跨媒體、跨領域、跨單位協作的爆款產品。

3.發掘基層價值，占領創意細分市場。媒體深度融合不僅在于傳播渠道和傳播方式的融合，也要重視內容建設。對主流媒體來說，內容建設需要深入基層，發掘基層的信息資源。在新媒體時代，流量、資源向基層延伸，呈現縱深覆蓋的趨勢。因此，對媒體創意來說，只有深入基層，深入到具體的行業領域中去，才能有更多新鮮的創意資源。

深圳晚報社在深化媒體創意時，把目光從市級層面下沉潛到街道、社區層面，直接面向市場、客戶、用戶，而且優先把采編人才派駐城市的各個角落。通過這一舉措，深圳晚報社不僅充實走基層的力量，更是構建起多個政務和商務細分市場的創意傳播中心。這種深入到細分市場的方式，為深圳晚報社打造創意型媒體提供了源源不斷的動力。

三、構建創意型融媒體的組織保障

在以創意引領媒體深度融合的過程中，經營管理和人才隊伍是重要保障。在激烈的市場競爭中，要想獲得競爭優勢，就要通過經營機制和人才培養，打造出差異化的競爭路徑，尋找獨特的發展路徑。深圳晚報社在這方面也有很多成功的經驗積累。

1.創新體制機制，構建新型組織機構。融媒體環境下，市場對媒體的需求發生了變化，用戶對信息的要求也越來越高，需要更多創意型內容。在此背景之下，要想使媒體能夠獲得效益，就要改進經營管理，創新組織機構和體制機制。通過組織機制的創新和變革，打通不同的部門和線上線下，把政務、服務和商業串聯起來，這樣才能夠把各種資源充分調動起來，助力媒體深度融合。

為更好地建設創意型媒體，深圳晚報社在組織機構方面做出了改革。在組織團隊時，按照市場、產品和職能三個方面展開，通過組織創新把人才集中在資源豐富、戰略機會大的領域。經過改革，深圳晚報社組建了創意、演藝、視頻、音頻、公益、會展、黨建等多個創作中心，形成一批融媒體時代的優質隊伍。

2.發揮人才優勢，構建融媒體產業鏈。媒體深度融合的市場效果，最終需要一個完整的融媒體產業鏈支撐，以避免融媒體陷入形式或只投入沒有產出。對傳統媒體來說，有新聞、宣傳、品牌、公關、廣告等傳統的運營資源，但這些在融媒體時代已經受到新興媒體的巨大沖擊。創意型媒體的優勢在于，可以憑借其人才優勢，把這些傳統的優勢與大數據、新媒體等進行有效結合，充分體現創意引領的特色。

例如，深圳晚報社成立的深圳喜馬拉雅，集經營和傳播為一體，成為面向全市開展整合營銷的重要平臺。不僅如此，深圳晚報社還在咨詢、設計、活動、公益、音視頻和會展等多方面貫穿創意引領的理念，構建起了較為完備的融媒體產業鏈，有效推進了媒體的深度融合，實現了產業、商業和事業的垂直深耕。

3.營造創意文化，培養創意型人才隊伍。推進媒體深度融合需要人才作為基礎，創意型媒體更是離不開創意人才，也需要整個媒體機構營造出良好創意氛圍和創意文化。深處深圳這一創意型的城市之中，深圳晚報社為了更好地打造創意型媒體，注重創意文化的培育和營造，積極培育創意型人才隊伍。通過創意文化和創意人才，報社在創意型媒體的發展上有了更加堅實的基礎。

具體實踐中，深圳晚報社把人才作為第一資源，不斷發現和培育創意型人才并對他們予以重用。為了給創意型媒體提供足夠的人才資源，深圳晚報社積極改革職稱體系，圍繞創意崗位設立首席創意官、首席創意師、高級創意師、資深創意師、創意師系列完整的職稱體系。通過職稱體系激發人才的工作積極性、主動性，讓他們能夠持續為各種大型策劃報道注入創意。為了營造創意文化和氛圍，推動創意文化的常態化建設，深圳晚報社還推出“深晚課”“每日晨思”，營造出濃厚的創意型學習氛圍和創意型企業文化。

作者系安徽工程大學建筑工程學院助教、澳門城市大學人文社會科學學院在讀博士研究生

參考文獻

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【編輯：甘露】