互聯網時代我國鄉村旅游營銷策略創新研究

王丹鶴

（三亞學院 海南三亞 572022）

一、互聯網時代鄉村旅游營銷呈現網絡化新特征

（一）促銷方式的社交性

互聯網社交平臺的應用，將匿名性的弱關系延伸到強關系的親密網絡，消費者越來越依賴熟人間的信息分享和推薦。現階段，消費者對信息的接收不是被動，而是主動地選擇與加工信息，互動和分享成為交流的重要表現形式，其形成了消費者對產品營銷的價值認知。由此，營銷傳播的對象將不再是單純的購買者，而是品牌的傾聽者、合作者，同時也是營銷的參與者。在企業借助社交平臺進行營銷時，要平衡好利益驅動的人際營銷與情感投入的社交互動間的關系，以免因過多的利益涉入而引起消費者反感。當前我國鄉村旅游還處于發展初期，很少有規模化的信息窗口、宣傳報道。企業應借助和利用社交化媒體開展營銷活動，將消費者視為伙伴、朋友，讓他們掌握主導權和話語權，鄉村旅游也需適應社交性帶來的營銷策略改變。

（二）營銷傳播的溝通性

傳統營銷以企業作為溝通主體，把產品信息告知受眾目標，其缺乏傳播的反饋性和交流。互聯網時代的營銷溝通則相反，其借助不同社交媒體，使消費者成為信息傳播的主體，商品信息在交互傳播中流動，更具有反饋性和情感基礎，此時消費者接受信息的態度也變得更加主動積極。價格將更有“溫度”，廣告將賦予商品更多的故事性，而公關也更加注重情感體驗價值。與此相應，營銷溝通的角色扮演發生改變，借助網絡化手段以消費者為中心，使溝通方式和溝通內容更突出人性化，在多層面、多維度形成了全新的社交體驗，營銷傳播變成更富有人性化的情感表達。

影響鄉村旅游購買決策的因素是多層面的，其決策過程也具有動態性。為增加鄉村游客主動了解旅游地信息的意愿和最終消費，消費的低廉性不可忽視。鄉村旅游的開支成本相對其他旅游消費更適合大多數中低收入的城市居民消費者群體，但這已不是影響消費者是否出游的關鍵因素。大部分游客雖然把價格因素和自身經濟能力放在購買決策的第一位，但其更關心公關宣傳的人性關懷，即在鄉村旅游體驗中能否獲得情感上的滿足。企業在利用網絡平臺進行產品宣傳時，除采取靈活的價格策略外，關鍵是讓信息內容有“故事”、有“溫度”、有“感動”。其營銷策略應積極擴大溝通的力度，形成品牌與消費者的情感共鳴。

（三）產品服務的社會性

傳統營銷對產品的關注集中于功能與質量，即能夠為消費者提供直接的實惠和功能體驗。但互聯網營銷卻提出了更高的要求，不僅需要為消費者提供更加優質的產品，還要為消費者創造產品之外的價值體驗。對此，一方面要將產品品質做到極致，另一方面要追求消費者的參與性。互聯網時代，消費者通過口碑傳播，輻射面越來越廣，其廣泛的社會性影響已形成自覺的產品服務導向。面對越來越凸顯的個性化消費，鄉村旅游不能僅停留在自然田園觀光方面，而是要對接互聯網消費思維。鄉村旅游營銷為了做到產品極致，必須實現旅游產品的升級，對此要從服務社會性上去打造產品，增加產品的體驗性和參與性。鄉村旅游應有創意產品的融入，在拓展新業態同時不斷進行產品創新。在營銷策略上，要通過多媒體的交互影響，使消費者都能夠參與其中，使線上、線下消費者都能感受到鄉村旅游產品服務帶來的滿足感。

（四）營銷渠道的網絡整合性

互聯網營銷強化的是網絡作用，電商平臺的涌現與移動終端的崛起，為鄉村旅游提供了多樣化的渠道選擇，其營銷形態變得越來越靈活。建立自己的專業旅游網站，可以更方便發布產品信息，宣傳鄉村旅游；新媒體傳播的及時性、強互動性，可以將旅游產品與消費需求精準對接，覆蓋各個消費群體，加強消費者的自我宣傳和消費引導，從而有效提升轉化率。對此要完善鄉村旅游的線上服務，進一步整合線下的鄉村旅游資源，實現旅游的線上線下無縫對接，通過線上線下緊密結合的高效管理滿足游客個性化、多元化的鄉村旅游體驗，從而多渠道協同發力，最終形成鄉村旅游渠道營銷的合力。

二、互聯網時代鄉村旅游營銷策略創新所關注的重點

（一）產品的基礎性作用

產品服務是企業營銷策略的基石，使產品服務具有社會傳播性，就是把產品服務質量做到極致，給消費者帶來更多的價值體驗。產品消費的訴求是鄉村旅游的本質，其吸引力在于能為游客提供主題鮮明、內涵豐富的鄉村旅行體驗。因此，鄉村旅游營銷重在拓展產品內涵，突出產品特色，在打造自然環境基礎上，旅游產品嵌入的文化內涵越多，越能提高消費者注意力，形成消費意愿；而文化元素的創意性越強，也就越能突出產品的特色和差異性，進而在營銷策略上形成競爭優勢。文化創意為旅游產品注入獨特個性，是打造品牌、差異化發展的重要依托。對此要通過文化打造鄉村旅游產品，努力展現鄉村旅游的魅力，用優質內容進行景區營銷，增強用戶黏性，從而提高市場的美譽度和認可度。

（二）消費體驗的滲透性影響

互聯網時代，消費者的消費行為更具有情緒表達作用，消費者對產品的感知和對于產品情感關系的綜合反映，決定了一種營銷策略的最終效果。當消費者對產品的某種屬性有了較高的價值認識，并在認可的基礎上形成正向積極的情感反應時，就會產生主動的購買行為，對產品品牌逐漸建立忠誠感。這意味著品牌價值形成不僅取決于產品本身的特性，更取決于顧客對產品特性的理解和情感。營銷的最好效果是在產品和消費者間建立起一種正向情感表達，而注重消費體驗是建立這種情感的最好營銷方式，互聯網技術應用使產品成為一種用來創造體驗最有效的載體。鄉村旅游吸引人的在于自然風光、特色美食、鄉土人文等獨特元素，消費者在這種旅游過程中加強了對旅游產品的認識，并通過社交媒體自發的傳播，體驗成了鄉村旅游的生命力。因此鄉村旅游營銷不僅看重產品品質，也要注重體驗元素的攝入，從增強消費者體驗出發提高營銷效果。

（三）消費互動與共享的共振性

互聯網的本質是創造連接，對此可通過微博、微信、抖音短視頻等互聯網社交平臺將不同的人、事、物連接在一起，營造一個價值共創、利益共享的線上展示平臺。為提高消費者轉發分享的意愿，就要在營銷傳播上加強與消費者的互動。移動互聯網為這種互動和分享提供了便利的條件和環境，從產品設計、活動、內容、品牌等方面積極參與消費者體驗的話題，并通過正向引導，就會形成良好的營銷效果。當消費者感受到消費過程能夠滿足自己感情需要時，就會對產品給予積極評價，并把這種感受通過互聯網社交平臺傳播給其他人，消費者在分享快樂、驚喜、幸福的同時，也充當了產品營銷的傳播者。鄉村旅游的客群來源一般以家庭、親朋好友為主，這種熟人關系是建立于互動的基礎上，最看重的是分享，他們往往喜歡在熟悉的關系中談論旅游體驗，并把自身的感受和旅游建議傳達給其他消費者。因此，促進消費者互動與共享的共振才是最有效的營銷手段。

（四）增強品牌影響力的凸顯

鄉村旅游粗放式經營缺乏品牌競爭力，對此要打造主題化“觀光”、培育業態創新。隨著廣大消費者對旅游品質的更高要求，鄉村旅游更需依賴品牌塑造來提升產品競爭力。但多數鄉村旅游產品同質化嚴重，品牌個性不強以及營銷手段落后，使鄉村旅游發展緩慢。鄉村旅游要提高品牌效應，在消費者心中持續打造富有生命力的品牌印象，對此需要豐富品牌宣傳的手段，借助互聯網發達平臺，為鄉村旅游品牌的營銷開辟多個渠道。線下通過積極參與各類鄉村旅游宣傳，營銷自己的品牌；線上可以借助大量網絡媒體進行推廣宣傳，這在加強與消費者互動分享的基礎上，增強了品牌與消費者的情感溝通，從而更好的提高了消費者對品牌的喜愛。

三、互聯網時代我國鄉村旅游營銷策略創新選擇

（一）多種營銷方式的有效組合

當今“鄉村旅游體驗+口碑營銷融合”成為最主要的營銷模式，加強體驗營銷是讓目標游客實際感知產品或服務的品質及性能，在心理、情緒、感受上形成對產品或服務的正面認知，從而產生購買偏好和消費意愿。而這種體驗又會轉化成積極的評價，通過熟人關系進行傳播，形成口碑營銷的效果。企業營銷策略要充分利用移動互聯網的社交性，讓消費者不僅喜歡和愿意購買產品和服務，而且能主動成為產品和服務的信息傳播者和體驗分享者。對此應從提煉主題、設計體驗線索、體驗場景等方面營造體驗氛圍、豐富體驗過程，打造鄉村旅游體驗式營銷體系。并在此基礎上引導游客在網上進行旅游評價，鼓勵消費者的正面口碑傳播，借助消費者信息傳播的鏈式效應，達到鄉村旅游營銷的最好效果。

（二）打造有個性的自媒體營銷

當前自媒體營銷已成為最高效的營銷渠道，是鄉村旅游營銷的重要手段。通過社交網站、微博、微信、論壇等互聯網平臺分享旅游體驗，表達自己的意見、經驗和觀點，可以在短時間內引發傳播，從而給旅游品牌帶來轟動效應。因此，對自媒體的運營非常重要，定位清晰、鮮明個性、內容有價值且具有可傳播性，是構建自媒體的重要條件。因此發布的內容要能突出鄉村旅游產品的特色，并激發消費者進行互動分享的積極性。

（三）品牌營銷的網絡化策略

互聯網時代，有感召力的品牌具有很強的社會傳播性。一個好的企業品牌不僅能夠吸引直接消費和購買，而且還可以引領潛在的消費群體。品牌營銷應依據品牌特性選擇合適的傳播途徑，其中的關鍵仍然是產品本身。鄉村旅游產品包含觀光、休閑、參與體驗等元素，打造鄉村旅游品牌需要融入產品新元素，逐步提升和完善旅游產品創新內容。因此，提高鄉村旅游品牌度，就需要為產品注入內涵，突出產品特色。對此要嵌入人文風情，豐富品牌內容，以媒介營銷為渠道，多角度、多層面構建起專屬的營銷網絡體系。面對社會化媒體新的營銷形式，要讓消費者成為品牌傳播者，依靠消費者參與形成更強大的傳播效應。

（四）構建網絡營銷平臺，不斷豐富營銷渠道

互聯網營銷網絡平臺建設是信息傳播的重要支撐，為完善線上服務，方便消費者搜索信息，鄉村旅游應構建智能、獨立、個性化的網絡平臺。首先，可通過自建景區網站，展示景點風光、食宿信息、購物指南、自駕線路等必要內容，提供給旅游者更多且更為準確的景區服務內容；其次，要通過發揮自媒體、新媒體的力量，建立微信公眾商城，構建與游客交流的紐帶，加強口碑宣傳，提供消費者更好的旅游體驗。特別要拓展社交平臺營銷的功能，對消費者行為進行精準分析，這有利于達到精準營銷、互動營銷的目的。總之，促進鄉村旅游發展，需根據網絡化的傳播特征，進行營銷策略創新，特別是考慮到網絡平臺的社交性影響，需借助消費者的社會化互動來實現營銷目標。