基于FABE法則的直播營銷策略分析

黃 鸝

（中山市中等專業學校 廣東中山 528458）

引言

直播營銷已經成為眾多企業接受的一種營銷模式，新品發布會、產品銷售與品牌宣傳通過直播或短視頻的方式進行傳播，符合了當代消費者網購的需求，消費者可以直觀地了解產品的品質細節，并通過主播的體驗分享感受到商品的質感。通過直播，商家可以對數據進行分析，合理選品與定價，積累用戶數據并進行品牌宣傳。直播較傳統電商而言產生了巨大的優勢，滿足消費者需求、提供高性價比的產品，是直播營銷的核心競爭力。

一、FABE法則賦予直播賣貨的理論基礎

FABE法則是美國奧克拉荷大學企業管理博士、 中國臺灣中興大學商學院郭昆漠院長總結的商品推銷法則：F（Features）指的是產品特性或功能；A（Advantages）指的是產品的優勢或賣點；B（Benefits）指的是產品給消費者帶來的利益；E（Evidence）是指通過技術報告、影像材料、質量證書、售后反饋及銷售數據等證明材料來印證的產品的賣點，目的是為客戶利益提供佐證。FABE法則簡單地說，就是在找出顧客最感興趣的各種特征后，分析這些特征所產生的優點，找出這些優點能夠帶給顧客的利益，最后提出證據。FABE法則的標準句式有：“產品具有．．．（特點F），具備．．．（功能或優勢A），對您而言．．．（好處B），您看．．．（證據E）”。

但就最近現場觀摩和線上觀看的幾場直播來說，大多數的主播側重于產品性能的介紹，即產品的特點F與優勢A說得比較多，而忽略了消費者的需求B，以及相應的佐證材料E，這使直播現場變成了一次次冗長的產品發布會。

二、直播賣貨需要解決和關注消費者的問題

（一）了解消費者需求

誠然，直播賣貨是為了讓商家通過賣貨獲利，但是消費者為什么要在直播間購物呢？從如今明星直播帶貨的冷場現象可以看出，消費者因為主播人設或者產品誘惑而進行的沖動消費已經不多，直播購物已逐漸趨于理性。消費者在直播間購物的根本原因是消費者對商品有購買的需求。經濟學對“需求”一詞確定了兩個必要因素：一是消費者有購買的欲望，二是消費者有購買的能力。如何激發消費者需求，以服裝直播間為例，主播們在直播間試穿漂亮時尚的衣服，主播與助理對商品進行解說互動，給消費者呈現一堂活色生香的商品推介課，瞬間便讓消費者們產生強烈的購買欲望。直播間通過限量銷售，實行低價而量少的促銷模式，制造“供不應求”的假象，造成饑餓營銷的局面，讓直播間產生一種搶購的熱潮。

但是，直播賣貨有一條過硬的品質保證就是“七天無理由退貨”，盡管退貨有一部分的原因是由于消費者錯拍或效果不好，但貨不對版或者產品質量低于消費者預期，以及低價低質的產品才是產生大量退貨的原因。對于平臺高收費的直播營銷來說，這才是最大的困局。如何消除消費者的疑慮，滿足或超過其對產品質量的期望值，使消費者獲得的利益符合他們對于產品的期待，才是主播與商家需要思考與解決的問題。因此直播在線的適時互動和線上答疑是了解消費者需求的有效途徑。

以某微波爐直播營銷為例，當消費者問：“42L的微波爐大不大？”主播只是簡單回復：“42L不大的”。從問題的角度來看，消費者可能要了解的是42L的容積是否符合其家用需求。主播應更進一步明確消費者的真實需求，例如可以問：“你家幾口人？平常用微波爐做什么食物？以前用的是哪個品牌？你家住在哪個城市？”細心關注消費者在線上提出的問題，多看多問多想，從細節上去了解消費者的真實需求。為了對消費者需求有更細致的了解，使直播答疑更有針對性，主播們在開播之前應列出明細表，選擇關鍵問題詢問消費者，并對消費者提出的問題進行詳盡而專業的解釋。

（二）滿足消費者需求且提供有價值的賣點

主播通過與消費者在線上的答疑互動，可以充分了解消費者對于產品的需求點。服裝品類的直播，產品質量參差不齊，有高端消費品，也有中高端的輕奢品牌，還有低廉的平價商品。但是無論哪一類商品，高性價比的直播在售商品才會受到消費者的熱愛。物美價廉一直是消費者的追求目標，但是價廉不等于越便宜越好，而是優質優價。產品既要有技術含量，又要有價格優勢。對于主播而言，應以一種客觀真實的態度來評價商品，而不是為了追求盈利欺騙消費者使之購買質次價高的產品。如何讓消費者相信直播間商品的質量與服務？主播們必須在介紹產品時以客戶的利益呈現產品的賣點。產品賣點是指：產品不同于或優于其他同類產品；直播商家有實力解決消費者問題，滿足消費者需求；賣點必須有切實的感知與衡量的價值。提煉產品賣點的角度通常是質量、服務、稀缺、高附加值、價格、情感需求等，而質量與價格是直播賣貨時最常用的“賣點”。

體現產品的質量符合客戶的利益，或者說是滿足客戶在即定價格下的質量需求。以微蒸烤一體機為例，通常介紹產品賣點時候一般有如下幾點：操作簡單（便利）；可蒸可烤（多功能）；節能環保（效率）；適用于一般的家庭（家庭通用）；款式時尚大氣；促銷價格等。但是賣點是基于不同消費者的需求而呈現的，例如需要做西式烤點的家庭，主播可以多呈現產品烤的功能；而注重安全性的客戶可能需要提供一些質量證明；對追求款式的消費者需要呈現一些產品設計的小細節，例如附帶的烤盤設計成弧形，是為了讓消費者可以充分利用蒸烤空間。要通過不同的賣點來滿足消費者不同的需求。

由于消費者不會為所有的賣點買單，因此線上的互動答疑非常重要。主播應針對消費者關注的點進行回答。再以服裝直播間為例，經常會有消費者說:“太貴了”。這是一種常見的討價還價方式，消費者不一定是嫌價格高，而是認為物低所值或者是價格超出了購買預期。主播們應適時了解消費者的目標價格，從細節上打消其高價低貨的顧慮。對于沒有價格優勢的產品，主播就要從其他方面來提升產品的價值度，讓消費者覺得物有所值或物超所值。消費者一定希望獲得物有所值的產品，因此主播們應該對同類產品進行比較，提煉產品的賣點，讓消費者相信每一種產品的賣點都剛好可以解決他們的實際需要。

三、 強調消費者利益至上的品牌宣傳與推廣

直播間慣用的促銷手段就是價格促銷。并不是說價格促銷不可用，直播銷量大的時候廠家確實可以做到薄利多銷，銷量大的同時可以降低產品的成本。但是每個消費者的購買需求是不一樣的，以價格撬動銷量在成本透明的情況下，是沒有辦法做到非常薄利的，而且直播平臺的抽成導致了直播賣貨的成本居高不下。直播不是唯一的銷售方式，當直播賣貨的價格影響到實體門店、批發商與經銷商的利益時，直播賣貨實則是一種零和博弈的做法。如果低價微利的直播損害到實體店的價格、損害到品牌的利益，對于廠家尤其是品牌商而言是得不償失的。任何一種高質量的商品都需要一定的成本維持，款式、設計、營銷、售后等每一個環節都與成本掛勾。

要讓消費者利益最大化，除了提供等值或超值的商品外，讓消費者放心購買直播間的商品才是直播賣貨的重點，而不是為了一次或多次的銷售獲利，不顧品牌的長遠利益。直播間以服飾、食品、鞋帽等快消品居多，但是主播們卻很少涉及到真實品牌的介紹，其只是借品牌之名，如某某品牌之源頭工廠、外貿原單等，使山寨貨在直播間低價傾銷。長此以往，直播現場將變成一地雞毛，消費者不會繼續忠實于廉價低質的商品。

直播的效用在于品牌的宣傳。每一場直播營銷都是一次近距離向消費者介紹品牌的機會。主播不僅要呈現產品多方位的品質細節以及優秀的售后服務，更要注重對品牌的介紹，直播間應該更多地呈現產品的優質與企業形象，讓品牌深入人心。有實力的廠家和直播品牌商應該多考慮如何全方位地讓消費者認識品牌背后的質量保證，讓消費者關注品牌，從對品牌的關注到對企業的了解，再到熟悉產品的特性、功能、價值與特征，通過時間的錘煉來塑造品牌的美譽，通過消費者口碑相傳形成品牌效應。主播在直播時，通過圖片、短視頻等適時呈現自動化生產線、工廠實景和產品功能，會比任何一場產品解說更具說服力。

品牌的核心價值在于客戶忠誠度。讓消費者對品牌產生信任，就如“購買空調會選擇格力，購買手機會選擇華為”一樣，這是因為消費者相信品牌背書的質量，選擇品牌就等于選擇一份超值的品質與貼心的售后服務。有些工廠或商家可能不太自信于品牌介紹，以為宣傳品牌在高手云集的品牌商競爭下，反而是浪費時間。以為品牌的定位一定是高端的、優質的、高價的，這其實是一種錯誤的觀念。建立于1984年的優衣庫，當年只是一家銷售西服的小服裝店，現在已經是家喻戶曉的大品牌。大多數消費者都熟知它，并不是因為這個品牌有多么高端，而是它親民的價格與超值的質量，它滿足了中國消費者的需求，契合中國消費市場的需要。另外，優衣庫的軟文營銷與短視頻營銷做的非常不錯，它不斷給消費者傳遞一種品牌效用，即“平價親民，品質出眾”。

直播營銷不能只聚焦于產品的銷售，而要向消費者傳遞品牌的力量。品牌需要長時間的培養。目前直播市場的快消品仍是以平價款居多，大多數的直播商家能做到“高信譽”，即快遞包郵、24小時發貨、7天無理由退貨。但是高質量與低成本之間還是存在著不可調和的矛盾。有的產品價格親民，但質量確實不敢恭維，因此也就沒有辦法做到質優價低。品牌宣傳無質量背書等于空口說白話，直播間的消費者會越來越少。直播營銷的商家在選品時要以長線銷售為目標，以塑造品質與創新為目的，不僅要提升產品的質量，還要提供更舒心的售后服務。加強品牌的宣傳與推廣，讓消費者通過對品質的了解，形成固定的消費習慣與偏好，對品牌產生信任感。讓消費者主動為品牌宣傳，提升品牌的忠誠度，這才是直播營銷的商業效用。

四、直播帶貨的主播定位

主播就是產品銷售與品牌宣傳的代言人。簡單來說主播是在直播間給消費者留下的品牌印象，例如談吐、形象、性格特征及服務等。但是主播人設最重要的一點是誠心與責任心。明星帶貨的負面新聞給我們帶來警示：如果主播只是靠粉絲效應，靠欺騙消費者盈利，而不能給消費者帶來實際的利益，那么消費者也是不買單的。

（一）主播應了解產品的受眾

產品的價格與品質適應于哪一類的人群，主播要分析直播間的受眾，了解他們的真實需求和意圖。一般而言直播間的消費者分為三類：一類是真實的客戶，除了人氣粉外，大多數都是有購買需求的客戶。但是這類人群不一定都會購買，原因可能是價格不合適，也有可能是產品的質量不符合要求；另外一類客戶是潛在客戶，他們也許不會很快下單，但會通過幾場直播來分析產品的質量與價格是否合適其個性化的需求。客戶都需要主播們去花時間與精力去維護，客戶在線提出的各種疑問是主播們的關注點。有些直播間可能人手不夠，無法即時回答客戶的在線提問，主播可以間隔一段時間再來回答客戶的問題，而不是將大部分的時間放在產品展示上。主播要通過一段時間的線上銷售數據來確定產品的受眾特點，細化消費者需求。以服裝為例，通過服裝銷售數據可以了解產品的消費者年齡、地域、可以接受的價格區間、受歡迎的服裝款式、質地等。與消費者的互動更能了解客戶的個性化需求。如果從客戶更細化的需求出發，推薦價美質優的產品，相信直播的忠實客戶會越來越多。

（二）避免短平快的銷售模式，靠真誠打消顧慮

消費者最擔心的問題是貨不對板，如果直播質量與到貨質量相去甚遠，消費者就會對直播賣貨產生懷疑，從此遠離直播間。因此，誠實守信，真誠地為消費者服務才是主播們最重要的“人設”。直播有退貨風險，直播價格不應損害線下銷售的利益，直播營銷團隊應該慢慢放棄價格策略，深入了解消費者需求，推薦個性化的產品。直播應該全方位地展現產品細節，通過細節來展現產品的品質，而不是以短平快的方式來誘導消費者。主播切忌為了賣出產品而夸大其辭，從而損害消費者的利益，這將失去了客戶的信任。有穩定的客戶群體才是直播營銷最強有力的支持。主播最忌諱在直播間說：“哇，這個專柜品質，質量特別好，價格只有專柜的三分之一，姐妹們一定要拍，人手一件。”而實際的到貨是專柜價格，地攤品質，客服也不做線上與線下的維護與補救，這會導致直播在線的消費者越來越少。

（三）熟悉產品品質，推介個性化方案

為呈現產品的賣點，除了真誠服務之外，主播還要對產品的性能、特點、操作演示和維護十分熟悉，能夠具體詳細地闡述品質標準，詳細解釋價格促銷的原因，生動形象地呈現產品的質感，耐心細致地提供售后服務，這些都可以體現主播的專業水平。比如，“皮掌柜”主播為了讓消費者打消買貨的顧慮，在直播間通過“火燒”的方式來檢驗羊絨大衣的質量，給消費者留下了深刻的印象。主播要有很強的溝通能力和技巧，能夠迅速捕捉到客戶的痛點，并為客戶提供個性化、有價值的解決方案。

（四）揚長避短，凸顯個性特點

有的主播詼趣幽默，有的誠實穩重，有的古靈精怪，為了讓直播間的消費者對主播產生信任與共鳴，主播們要把自己的經歷、情感、愛好和觀點分享給消費者，使之能夠產生更多的理解與信任。例如，有一位主播為了賣“媽媽的絞肉機”在直播間與消費者分享了她小時候的故事，“為了給她包絞子，過年過節媽媽都要掄著菜刀剁肉，震得菜板哐當響，夏天天氣很熱，媽媽在廚房揮汗如雨，汗流浹背。現在媽媽年紀大了，自己買了這款絞肉機當作禮物送給媽媽，有時間自己也包餃子給媽媽吃”。“媽媽的絞肉機”從名字上就拉近了與消費者的距離。主播“蔚藍姐”是一個年近50歲的女性，她把自己的衣品成長史分享給大家，她的成功之處在于，對于眾多的中年女性朋友而言，她的生活經歷是一個撼動心靈的啟示，而且她的穿著打扮并不昂貴卻知性高雅，她的直播對中老年女性消費者來說具有很強的說服力。有的主播適合用講故事的方式呈現生活場景，讓消費者產生畫面，加深印象。例如一位賣廚具用品的主播分享了她周末與同事聚餐視頻，配以產品的視頻介紹，加上主播的解說，一下子讓消費者回到生活情景中。總之，主播們要找到一種適合自己的解說風格，讓自己在鏡頭面前真實自然，而不是模仿明星刻意為之。刻意模仿時間久了，消費者會覺得主播不自然，哪怕產品是貨真價實的，消費者也會漸漸失去了解產品的欲望。反之，在鏡頭面前呈現真實的自己，用真誠與責任心為消費者服務，即便有失誤的時候，只要主播與客服們肯為消費者真誠服務，也能拉回90%以上的客戶，從而維護好線上客戶群體。

五、結語

直播營銷的目的是快速獲客，提高訂單量。但直播營銷的根本是讓消費者產生物有所值和物超所值的滿足感。因此直播賣貨要以消費者利益為切入點，分析消費者需求，增強線上互動，解決消費者的實際問題。產品介紹要以品質為中心，以品牌宣傳為著力點，更多呈現品質背后的企業文化與質量體系，展示企業的實力與信用，讓消費者產生對品牌的信賴，讓品牌效應通過直播得到更廣泛的傳播。主播在進行產品的推介與品牌的宣傳時，要展現真誠專業的職業形象，為消費者提供優質高效的服務。