盲盒經濟下商業模式的創新路徑研究
——以泡泡瑪特為例

應炘航 向永勝 魏 來 潘佳妮

（浙江工商大學杭州商學院 浙江杭州 311500）

互聯網時代，隨著二次元文化的蓬勃發展和潮流玩具群體的快速增長，盲盒經濟熱度不斷攀升。泡泡瑪特憑借“盲盒經濟”這張入場券在潮玩領域站穩了腳跟。雖然潮流玩具并不是一個新興產業，但通過創新商業模式，將IP設計、供應鏈與銷售整合起來，泡泡瑪特成功開拓新的藍海圖景。盲盒經濟是否已成為新網紅經濟？許多學者對盲盒進行了相關研究，但關于企業的可持續發展、商業模式的創新路徑、消費者需求等問題的研究較為稀少。基于此，本文以泡泡瑪特為例，探討盲盒經濟的發展與創新，為其他相關企業提供實踐發展借鑒。

一、文獻回顧

（一）商業模式創新的內涵

學術界對于商業模式創新的界定眾說紛紜。謝德蓀（2012）從技術創新視角下分析，認為商業模式創新是企業以技術創新帶動核心產品商業化，從而創造新客戶價值的活動；Morris（2005）強調戰略視角下的商業模式創新是指企業通過制定企業戰略、企業架構等一系列相關的決策變量因素創造出的可持續競爭優勢，并獲取最終價值；洪巖（2018）從營銷角度提出以顧客為中心，進行價值主張與企業戰略的重新規劃與籌措，形成不可復制的核心競爭力，以構造新的商業模式。

（二）商業模式創新的路徑

Clauss（2017）認為商業模式創新分別是對價值創造、價值主張、價值獲取三個方面的創新；羅興武（2018）利用采用扎根理論進行研究，得出商業模式創新路徑包括顧客價值、市場定位、價值網絡、資源稟賦、收入模式與成本結構；宋小龍（2020）對消費文化與商業模式創新關系進行探析，提出具體路徑為網絡關系創新、盈利模式創新、產品服務創新、情景服務創新。

二、案例選擇及簡介

（一）研究方法

本文主要采用的研究方法是文獻研究法和案例分析法。首先，運用文獻分析法，對商業模式創新的內涵和路徑的研究成果進行梳理總結，為本文研究提供充分的理論支撐。其次，運用案例分析法，選取在盲盒經濟中具有代表性的企業北京泡泡瑪特文化創意有限公司，從價值主張創新、價值創造創新、價值傳遞創新、價值獲取創新四個方面對其商業模式創新路徑進行研究，為相關企業的發展提供借鑒。

（二）企業簡介

本研究選取的案例為北京泡泡瑪特文化創意有限公司。泡泡瑪特成立于2010年，于2020年12月在港交所掛牌上市，是中國領先的潮流文化娛樂公司。泡泡瑪特圍繞藝術家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達以及潮玩文化推廣與培育四個領域，構建了覆蓋潮流玩具全產業鏈的綜合運營平臺，營收從2014年的1．58億元增加至2020年的25．1億元，成功憑借盲盒紅利實現彎道超車。因此以該企業作為研究對象具有典型性。

三、泡泡瑪特商業模式創新的路徑分析

（一）價值主張創新

1．創新經營理念。泡泡瑪特秉承“創造潮流，傳遞美好”的品牌理念，致力于帶給消費者觸手可及的潮流體驗。因此，該公司根據消費者心理推出特搖盲盒，以增添用戶感官體驗。盲盒的不確定性，大大增加了用戶對盒中IP形狀的好奇心。盲盒的設計目的是吸引用戶去研究不同的手感分析，分享搖盒攻略。這種方式使得消費者復購率極高，而且在搖盲盒的過程中吸引了其他顧客進店選購，從而擴大了潛在核心用戶群體。

2．聚焦年輕用戶群體。由于盲盒極具新鮮感和高顏值，其用戶聚焦于追求個性化的女性群體和年輕群體。根據泡泡瑪特公布的核心用戶畫像，其中75%的消費者為女性，且以15-25歲的年輕群體為主。值得一提的是，其中90%的人月收入在8000-20000元，該群體大多是具有穩定收入和消費能力的白領階層，具有高消費黏性。

（二）價值創造創新

1．產業鏈上游創新：IP源。由于盲盒行業進入門檻低，從長遠來看，會導致產品同質化的問題。基于此，泡泡瑪特不斷提高產品的IP化，IP是其業務的核心之一，也是潮玩行業的核心競爭力所在。強大的IP運營能力對公司IP庫的成功商業化至關重要，泡泡瑪特現有93個IP，包括25個獨家IP和56個非獨家IP以及12個自有IP。泡泡瑪特通過IP授權與知名公司合作，探索變現機會，并進一步推廣IP，在圈內開拓市場上游。為最大程度搶占上游頭部設計師資源，泡泡瑪特每年舉辦潮流玩具展會，一方面擴大了行業影響力，另一方面對設計師形成有效占有，在供給端驅逐了部分競爭對手。

2．產業鏈中游創新：生產外包。泡泡瑪特的玩具使用代工廠制作，由于外包可能引發盜版潮玩流入市場，對公司利益造成損失，因此產品生產流程被分割成多個部分外包給不同企業。大體量的泡泡瑪對合格代工廠具有議價能力，從而取得最優價格。

3．產業鏈下游創新：全渠道銷售網絡。泡泡瑪特門店和無人售貨機布置在一、二線城市的核心商圈，占據了核心地區的流量。線上渠道則是通過天貓、京東旗艦店、微信小程序、抖音快手等渠道進行銷售。2020年泡泡瑪特線上渠道銷售占比37．9%，線下零售店依舊是其主要的銷售渠道，機器人商店則是對線下渠道的補充。泡泡瑪特在低線城市線下布局較少，線上渠道是其銷售的重要增量市場。

（三）價值傳遞創新

1．線上線下雙輪驅動。泡泡瑪特線上線下雙銷售渠道自成規模在行業內幾乎是唯一的。泡泡瑪特線下以零售店和機器人商店為主，如今已擁有136家零售店和1001家機器人商店，在21個海外國家及地區建立了全球據點。相比線下傳統零售，機器人商店選址靈活，占地面積少，主要位于流量地區，一方面滿足了消費者隨時可買的需求，另一方面普及到線下消費者的生活場景，擴大了顧客客群，形成了對線下布局的快速擴張；泡泡瑪特高效的線上渠道使IP流量價值快速變現。線上渠道包括天貓、京東、微信小程序等電商平臺。泡泡瑪特在2020年雙十一期間總銷售額超1．42億元，在天貓玩具行業位列第一，也是該行業首家突破億元的品牌旗艦店。

2．催生社交和二手產業。泡泡瑪特旗下App“葩趣”，集合潮玩資訊、玩家社交、潮玩購買、二手轉置等多種功能于一身，是中國最大最專業的潮玩平臺之一。“葩趣”可供玩家進行二手交易，不但為重復抽取的盲盒提供了處理渠道，而且使得交易透明化，降低了消費者的成本。此外，消費者在社交平臺進行相關盲盒的分享，形成了獨屬于盲盒的社交鏈，不但加快了IP打造，還提升了用戶黏性。

（四）價值獲取創新

1．“兩低一高”，行業享“暴利”。低成本、低單價、高溢價給泡泡瑪特帶來了超高收益。泡泡瑪特普通盲盒定價分為39元、59元、69元三檔，基本盲盒全套端盒的總售價在700-800元左右，而其他潮玩，如定制手辦、BJD娃娃基本千元為起步價。對于消費者而言，泡泡瑪特盲盒產品價格較有優勢，消費門檻低更容易吸引新人購買并入圈。對于商家而言，泡泡瑪特產品制作成本也較低，盲抽玩法與IP合作價值賦予了盲盒極高的收藏價值，提高了其溢價水平，使盲盒經濟不斷發展。

2．“又快又高”，市場持續升溫。為了保持消費者的新奇感并持續吸引消費者，盲盒商家通過推陳出新的方式提高產品迭代速度，以成熟IP為基礎，向原創IP形象設計和IP創新合作拓展。極快的迭代速度以及玩家高復購率使盲盒市場的熱度不斷攀升。同時盲盒以其低單價、多渠道的優勢打入市場，低單價也意味著降低了復購門檻，其通過多方面優勢、盲抽玩法的刺激性以及產品的多樣性來吸引用戶消費。

四、結論與啟示

（一）研究結論

1．“自研+合作”，打造良好IP生態。泡泡瑪特通過簽約藝術家、IP供應商、內部設計團隊三位一體保障優質IP持續推進，支撐產品迭代出新，以多元化產品組合充分挖掘IP商業價值，不斷刺激消費者購買欲望。泡泡瑪特基于IP開發了包括盲盒、手辦、BJD以及衍生品在內的四大類產品，不同的產品形式為消費者帶來了多樣性的體驗，通過差異化、多層次、多方面的定價策略滿足了不同群體的消費需求，最大限度地挖掘了IP的商業價值。隨著更多優質IP的發掘與運營，泡泡瑪特的IP收入貢獻結構將進一步多元化，這將增強公司業務的可持續性。

2．全產業鏈閉環優勢明顯。泡泡瑪特能夠引領行業發展的原因在于其完善的銷售渠道、高效的營銷策略、多元化產品的快速迭代以及數字化技術。泡泡瑪特將全產業鏈分為上、中、下游三部分，形成完整一體化流程。其企業業務基于多樣的IP資源庫，與各行業知名公司探索多樣化合作創新，不斷豐富IP及產品組合，樹立良好的品牌效應，延長企業各方面生命周期。

3．抓住盲盒經濟，占據行業龍頭。盲盒經濟本質上被認為是一種“驚喜經濟”。盲盒經濟現階段的特點為獨特性和稀缺性，泡泡瑪特通過價值主張、價值創造、價值傳遞、價值獲取四種創新路徑實現快速成長，在盲盒經濟崛起的現階段，泡泡瑪特抓準有利時機，占據市場有利地位，成為盲盒市場的業界龍頭。

（二）管理啟示

1．掌握消費者需求動向，順勢而為。隨著時代的發展，精準發現消費者需求是驅動業態演進的重要因素，順勢而為是企業不斷發展、再上臺階的有效手段。對于潮流玩具公司來說，既要擴大客戶群體規模，又要隨時關注客戶真實需求，精準細分客戶群體。要從滿足消費者獨特需求出發，掌握“小眾與主流需求”的主要方向，既要將小眾潮玩發展成大眾需求，又要在要滿足大眾化之下凸顯消費者與眾不同的個性，同時還要挖掘潛在客戶，擴張市場。

2．提升渠道掌控力，及時調整營銷策略。企業應提升渠道掌控力，布局廣泛全面的銷售渠道。一方面，公司銷售布局越全面越能夠快速接觸消費者，實現IP大范圍擴散；另一方面，用戶通過各種渠道進行消費會產生海量數據，公司可以較為準確地知曉消費者需求的變化，從而及時調整營銷策略，實現精準銷售。

3．圍繞IP做孵化與運營，拓展市場。原創IP設計以及創新合作至關重要。企業要借助不同渠道，布局各層次潮流玩具市場，打響IP市場知名度，加強品牌建設，拓寬市場空間。其競爭力在于先發優勢帶來的忠實用戶的積累，因IP或者產品顏值吸引的部分用戶，以及全產業鏈閉環布局的規模優勢以及定價優勢，這有利于業務空間拓展至更大市場。