凈水器企業如何做好線上品牌傳播

■ 趙艷豐

目前，我國凈水器行業的市場規模近300億元，越來越多的資本涌入凈水器市場，導致市面上的凈水器品牌變得越來越多。品牌是凈水器企業的標志，但并不是說有了品牌就能使產品銷量大增，企業還必須得做好品牌傳播（尤其是線上的品牌傳播），并以此作為在營銷競爭中的殺手锏，才能在日益激烈的競爭中不掉隊，甚至領跑整個行業。下面筆者以案例的形式來詳細談談。

線上品牌傳播存在的問題

S凈水科技有限公司是一家專業從事濾芯、凈水器產品研發的自有品牌企業。近兩年，該公司的產品銷量始終上不去，跟線上品牌傳播不利的因素有很大關系，在這個互聯網時代，不重視線上營銷，將會被時代無情地淘汰。具體來說，S公司出現的問題有如下幾點：

1、傳播隊伍不專業

目前，S公司重點關注的是微博媒體。其公司銷售部經理僅安排部門年輕員工去維護微博賬號，并沒有請專業的人員去管理維護。這些年輕的員工沒有任何品牌傳播學的理論基礎，僅僅是電腦玩的比較好而已。因為員工不夠專業，所以在網上發布信息時主要以營銷活動為主，并沒有突出品牌信息，導致線上品牌傳播的效果大打折扣。

2、傳播信息不突出

凈水器企業在互聯網上傳播品牌信息時，應通過不同的內容，并且讓品牌信息清晰可見。品牌的名字、logo、標語、廣告詞等都算作品牌信息，而S公司對品牌信息的積累還不足，并不能在同業品牌中脫穎而出。另外，S公司對受眾更加喜歡的視頻類信息投放嚴重不足。終端上抖音的下載率足以說明短視頻的受歡迎程度，業內很多品牌都已經在抖音做起了廣告。S公司甚至還沒有在抖音上注冊賬號，這嚴重影響了其品牌的傳播范圍和效果。

3、與受眾互動不充分

目前S公司在品牌傳播過程中與受眾交流互動太少，更沒組織過線上受眾的線下活動。單純地回復線上留言和評論，并不算真正的互動。S公司沒有將粉絲用微信群圈起來做深度互動，更別談通過意見領袖去引導粉絲對品牌進行再傳播。

4、選擇的新媒體類型單一

每一個線上的新媒體都有其擅長的傳播形式，也有其獨有的受眾群體。凈水器企業需根據每一個新媒體的特性做出選擇，選取幾個新媒體，并將這幾個新媒體組合使用，才能達到想要的效果。而S公司并沒有根據受眾對新媒體的喜好不同，來選擇多個新媒體進行品牌傳播，這就導致部分受眾并沒有接收到企業的品牌傳播信息。

線上品牌傳播策略的改進

S公司的線上品牌傳播效果欠佳，究其原因是品牌傳播意識不足，并無法準確抓住新媒體的運作機制和利用技巧。下面筆者來具體談一談該怎么做：

1、重視品牌傳播，成立傳播小組

線上品牌傳播在策劃及執行環節需要多部門相關技術人員的協同參與，比如文案策劃、網站編輯、SEO 優化、新媒體編輯等。S公司需要一個專業性強的品牌傳播小組來對其線上品牌傳播進行系統性操作，目的是讓傳播產生應有的效果。而想要成立這樣一支專業化團隊，可有以下兩種選擇：第一種，自行組建線上品牌傳播的小組。S公司可雇傭以及招聘品牌專業人員，并重點考察這些人員的工作經驗以及專業背景等等；第二種，與專業的品牌推廣公司合作。短時間內讓一家企業補齊相關的技術及專業人員是非常難實現的，因此，S公司也可以把傳播的工作內容交給成熟并且專業的外包團隊來做，只是需要要注意的是，外包團隊與業務部門之間應該有效的溝通，并建立良好的反饋渠道，進一步完善更新數據以及分析出現的問題，從而達到線上品牌傳播的高準確性、高效性。

2、豐富表達形式

目前，S公司僅注重在簡單的文字以及圖片上進行品牌傳播，并沒有應用視頻等方式。因此，公司急需利用現今流行的短視頻新媒體的傳播形式，優化目前圖文內容信息：

（1）圖文。首先，在文章中加入品牌水印。品牌水印可以是品牌口號和品牌標志等，或者直接以圖片的形式放到文章中，圖片要選用貼合企業品牌形象的，并帶有視覺沖擊力的。其次，很社交多媒體都會顯示傳播者的“頭像”，以展現品牌，可用企業品牌標志，“昵稱”直接使用品牌名字，“個人簽名”位置可以使用品牌口號。

（2）視頻。基于視頻內容進行品牌的傳播是非常快速見效的方式。現今最盛行的品牌傳播方式就是短視頻傳播，并且未來這種方式會繼續發展。S公司急需在短視頻的平臺上進行注冊和認證，并安排產品經理講述旗下凈水器產品的設計理念、行業觀點，通過專業化的視頻內容達到傳播品牌信息的目的。

3、增加受眾互動

線上的新媒體相比于線下的舊媒體，增加了與受眾之間的雙向溝通，并且對受眾的限制低。S公司需任命一名員工專門盯著這些新媒體，及時地對受眾的評論或留言進行回復。粘住目標受眾。專職員工應做到以下幾點：

首先，要聆聽。留言區最大的意義就是獲得受眾的反饋信息。這些反饋信息中包含著受眾對企業品牌的評價。通過研究這些評價可以發掘受眾的想法，并根據受眾的想法在品牌傳播過程中，對傳播內容、傳播形式作出調整和優化。

其次，要回復。受眾之所以留言和評論，除了想讓S公司看到以外，更希望能夠得到回復，這時候就是企業與受眾溝通的絕好時刻。及時的回復不僅能給受眾留下非常棒的感知，更有可能將這些受眾進一步發展，讓他們成為企業的粉絲。倘若不及時回復，反而是在給其他企業機會搶走這些受眾。

再次，重視差評，及時化解。新媒體的傳播主要依賴于網絡，而網絡恰恰是一個高度開放的地方。受眾對凈水器品牌的好評和差評，所有人都能看見。好評固然不用擔心，但是差評卻會給品牌形象帶來沖擊。出現差評時，企業經營者也不必驚慌，正視這些差評，不要逃避。S公司在回復這些差評時應大方大氣，以負責任的態度坦誠布公地回復。公開回復后，要對事件進行跟蹤，掌握事態的發展。必要時單獨與評論者溝通，防止他再去別的地方發表負面言論。

4、激勵受眾傳播

在互動中，受眾與受眾有所不同。話語權級別最高的受眾，他們在交流中不僅發表自己的觀點，還會用自己的觀點影響其他受眾。他們不再只是簡單的接收和回饋，在此基礎上，進行二次傳播。讓其他受眾成為自己的粉絲。這就是所謂的意見領袖。

現在，很多企業已經在利用這些意見領袖，讓他們參與到品牌傳播中。在死忠粉絲中挑選一個意見領袖不是一件難事，經過簡單培訓后便可讓他為品牌代言。如果暫時沒有合適人選，可以先在粉絲群中慢慢培養。等他們成為意見領袖后，便可用他們進行二次傳播，并影響更多的受眾。

很多意見領袖會將支持的品牌融入到自身的生活中，他們在線下的真實生活中也能通過社交的方式進行精準的品牌傳播。要想讓凈水器品牌融入意見領袖的生活中，并讓他們時不時地在線上或者線下主動提起這個品牌，就需要這個品牌確實做得好，并且得到意見領袖的全方位認同。當然，有意見領袖就要有管理，不能放任不管。獎罰分明有原則，才能贏得意見領袖的尊重，并保持良好的合作關系。通過意見領袖進行品牌傳播，減輕企業資金壓力，增加傳播范圍，是品牌傳播行之有效的方法。

5、綜合利用新媒體傳播

新媒體有很多，每個新媒體有自己的優缺點，并不是所有的新媒體都適合S公司使用。既不能只選擇一個新媒體沒有互補，又不能全面鋪開全部用上，畢竟資金和精力有限。如何挑選出適合自己的幾個新媒體，并且這幾個新媒體又能互補，對目標受眾形成全方位包圍。

按照新媒體熱度的排名，首先是微信，其次是微博，緊隨其后的有抖音、今日頭條等。S公司在分析清楚自身的品牌定位、品牌內涵后，同時也要考慮到目標受眾的特點，最后根據自身的資金情況來挑選幾個新媒體作為傳播渠道。

（1）微博。微博的使用者以年輕人居多，不像微信幾乎全年齡覆蓋。但是微博上信息的轉發率要比微信要高，而且每條轉發都會加上自己或長或短的評論，這讓后面的用戶獲得的信息比原始信息多得多。微博的低門檻帶來了高度的開放性。

S公司可在微博主頁放置品牌締造者的照片，在個人簽名欄寫上品牌的價值觀，然后使用如下方式和粉絲互動，并進行品牌傳播。方式一，發布和自身品牌價值觀相符的內容，并使用與自身品牌定位相符的形象。方式二，現在普遍的趨勢是評論彈幕化，同時視頻對受眾的沖擊更大，那么凈水器企業可在微博發布短視頻來吸引更多的評論。

（2）抖音。抖音不光是視頻類的社交軟件，站在商業的角度看，更是一個打廣告的好地方。強大的吸引力讓用戶和傳播者有足夠的時間進行互動，用戶通常都會有點贊或者評論的行為。由于用戶全身心投入在視頻中，傳播者便可以快速得到受眾的反饋，這就使品牌與受眾之間變成零距離。下面簡要講述抖音的互動方式：

一通過廣告。S公司可以將品牌信息組合，配上背景音樂，剪成廣告視頻，還可以采訪消費者對公司產品的看法，透露出消費者的認可和贊美。再或者直接讓公司員工上鏡，讓他們用最真實的體驗，講述在S公司工作的每一天。通過他們每一天的工作和生活，彰顯出S公司品牌價值觀對他們的滲透和影響。

二通過講知識。人們現在不喜歡死板的一本正經，紛紛喜歡輕松愉悅的氛圍。所以S公司的產品經理可以卡通形象出鏡，并用詼諧幽默的言語來講解凈水器的產品知識和使用功能，這樣就可以很自然地植入企業品牌形象。知識很容易引起探討，自然而然就會在評論區產生互動，所以我們企業應時刻關注評論區的動態。

（3）今日頭條。新浪、騰訊、網易和搜狐是中國最大的四個門戶網站，其新聞專欄也做得非常優秀，各自有各自的特點和獨家新聞。但是人們在懶得裝那么多軟件的時候，聚合類的軟件就脫穎而出，成為人們的首選，尤其是以今日頭條做代表的。這些聚合類的軟件入駐成本低，甚至只需要注冊便可開始發文，后期維護投入也少，并不占用企業大量資金，非常適合進行線上品牌傳播。

（4）微信。人以類聚、物以群分，微信群圈集了有共同特性的受眾，用微信群圈住死忠粉。

第一步，建群。先尋找一個的群主，挑選對本企業品牌理解度高的員工作為群主，對日后的粉絲進行管理。群主作為品牌信息官方發布者的同時，還要對粉絲的言論加以關注和掌控。然后需要建立群規，有計劃有策略地在群內投放信息。這樣粉絲身處于一個有組織有紀律的群內，才能讓他們有安全感和信賴感。

第二步，運營。凈水器企業可以經常搞一些小活動，因為消費者都會有占便宜的心理，可通過有獎競猜、分享抽獎、線上小游戲、點贊抽獎等活動，提升微信群內的冒泡率。這些活動不止在線上舉辦，也可以在線下進行。

第三步，通過記錄群成員在群內的發言頻率和他對品牌的態度，可分辨出哪些是死忠粉。死忠粉是企業需要重點維護的對象，必要時給死忠粉單獨建立一個微信群，讓他們對企業的品牌傳播策略提出建議，同時在線上品牌傳播時讓他們一起來幫忙。