降中有升 量額雙增
——凈水市場回顧、解析與展望

2020年整體家電及凈水行業發展趨勢

2019年至2020年，是非常不平凡的一年。受疫情影響，無論家電領域還是凈水領域，市場數據表現均不容樂觀。但縱觀全球經濟，我國是GDP唯一正增長的經濟體，對于經濟的后發力應該充滿信心。

2020年整體家電市場零售額達7997億元，下滑7.7%。但以干衣機、洗碗機、吸塵器為主的個別品類，得到大幅度增長。與此同時，冰洗空等大家電市場表現，不容樂觀。

北京泛博瑞咨詢有限公司客戶總監王先明介紹，2020年，凈水市場整體規模258億元，呈現出30.1%的負增長。其中，線上負增長10%，線下在35%，線下的負重壓力更大。與其他家電品類一樣，凈水線上的增長態勢較好，渠道整體結構占比呈現出線下向線上轉移態勢。

20年Q1～Q3，前三個季度凈水雙線均呈現下滑。這種局面到第四季度出現明顯好轉，20年Q4凈水線上同比由負轉正，雙線21年開年表現較好。一方面，由于疫情影響減弱，另一方面，疫情帶來的影響也產生了推動作用。今年第一季度，線上增長60.5%，線下增幅31.7%。

進入2021年，第一季度的行業增勢非常明顯，部分省市甚至出現了30%、40%的增幅。市場的回暖也再次給廠商注入信心。

從品牌結構來看，今年第一季度凈水雙線（線上線下）市場品牌集中度各不相同。

首先，從TOP5品牌集中度來看。

線上較比2020年并沒有明顯變化，占比在55%左右。線下品牌集中顯示，進一步提升，TOP5品牌占比已經達到75.8%。

近兩年，線上凈水品牌殺出幾匹黑馬，包括飛利浦、易開得、小米為代表的凈水品牌線上占比大幅提升。其中，飛利浦凈水由2019年的2.2%發展到2020年的7.6%，今年一季度的表現依然呈上揚態勢。

易開得是這兩年線上最受關注的品牌之一，其線上策略是靠爆款型號迅速上量，將線上爆款效應做大最大。最關鍵的，是易開得在做爆款同時，并沒有采取低價策略，而是保持爆款產品相對較高的價位，這一點，同時拉高了凈水龍頭這一爆款的整體均價。

再看小米，在任何品類領域，小米的占比一路向上。在目前線上凈水排名中，前三位分別為美的、沁園和小米。小米由過去的五名開外，迅速躋身TOP3品牌。

線下，排在前幾位的品牌分別為A.O.史密斯、安吉爾、沁園和美的。

其次，從價格層面分析。

線上價格向低端市場集中，線下高端優勢凸顯。

線上最明顯的，是單價100元以內的龍頭式產品占比迅速增幅。從2019年的14.3%，到現在的29%，滿足消費者基本需求的凈水龍頭單品呈現翻倍增長。

與線上截然不同的，是線下價位的變化，過去3000～4000元單價的產品是線下主流。現在，6000+以上的單品，增幅占比非常明顯。線下呈現出高端型、利潤型產品翻倍增長態勢，值得關注。

另外，產品類型。

雙線市場以廚下式凈水器為主流，廚下式凈水產品線上占比83%，線下占比達到95%，滲透率仍在增長。盡管立式和龍頭式產品銷售有所增幅，但依然不足以撼動廚下式產品的主流地位。與此同時，廚下式產品線下均價在4000元左右，線上均價為1292元。

目前，RO機在雙線的占比依然處于提升態勢，暢銷機型多以反滲透產品熱賣。雙線排名TOP10品牌，均是RO反滲透大通量產品，600G-800G產品逐漸成為銷售主力。例如，新晉品牌易開得在線上整體銷售中的占比為3.7%，其中大通量單品SAT-9001 占品牌銷售的2.9%，再次充分詮釋了其爆款策略的成功。

產品角度，總體而言，大通量、低廢水、智能化發展趨勢不變，而這些功能點也正在成為產品正增長的加持點，在整個凈水規模出現負增長的情況下，結構型和利潤型產品依然保持著穩步增長，功能賣點的提煉和進一步突出，將是未來重點方向。

第四，市場層級。

線下各級市場均價提升，低線市場同比降幅較大。即縣域市場下降幅度大于城市市場，城市市場增長幅度更大。這與消費認知，凈水產品使用認知等綜合因素有關。

從省份分布來看，2020年在全國市場中，整體規模唯一正增長省份是海南省，是名副其實的“省份黑馬”。

另外，華東，東北相對全國平均增速略優，華南、西北、華中區域市場增速低于全國平均水平。

整體而言，凈水銷售排名TOP5省份為，江蘇、廣東、四川、山東、重慶。TOP5城市為，重慶、北京、上海、成都、天津。線下增長最快TOP5城市為，德州、朔州、黃山、鶴壁、興安盟。

2021年凈水市場的轉勢

健康訴求激增。

疫情壓力下，健康關鍵字搜索量激增。對于健康的訴求提升到空前的高度和關注度，這就催生了健康以及相關行業及產品的發展。

經歷過疫情之后，裝修訴求是否有以下變化？

據泛博瑞統計，以凈水、空凈和新風為主的凈化健康類產品，成為再裝修家庭考慮最多的改善和升級型產品。

其中，有65% 的再裝修家庭會選擇加裝新風、空凈、凈水等改善家居環境的系統；

51%的家庭會選用更加環保的建材和家具；

42%的家庭會選用更多智能家電讓宅家更舒適。

您認為家中的自來水是否需要再次凈化后飲用？

83.2%的家庭認為“有必要”；

10.1%的家庭認為“可以考慮”；

只有6.7%的家庭給出了“沒必要”的回復。

超過75%的消費者對家庭用水不滿意，傳輸中二次污染難以避免，消費者需求推動凈水行業發展。

長期來看，此次疫情依然會給企業帶來發展機遇。消費者健康和安全理念加強進而帶來需求改變，促使企業開發相關新產品，67%企業已經加大健康功能相關技術新的研發生產。

差異化的新營銷。

“宅經濟”獲得關注，促使企業重新思考在這一場景下的新營銷機會，凈水企業在體驗、場景、個性化等方面探索差異化發展路徑。

例如，海爾在凈水秋季新品上市發布會上，發布了可直飲的海爾物聯網凈水機"全時鮮"系列"健康水"新產品，并率先在凈水行業正式推出"物聯網支付"功能，為用戶提供無感支付體驗，標志著凈水行業全面進入"健康水"和"支付"主動服務新時代。

美的聯合中國家用電器協會共同發布了《清凈水生活新標準》白皮書，創造性提出了“清凈水生活”的全新價值主張，并以三大關鍵詞：清爽、潔凈、養護，定義健康好水新標準，為用戶帶來了更豐富、更深度的多場景用水解決方案。

A.O.史密斯在2020中國舒適家居大會率先發布了智能家居創新成果--冷暖風水專業集成系統，該系統從消費者對家居生活體驗的個性化需求洞察出發，將其熱水、采暖、制冷、新風、凈水以及廚電等品類產品進行智能化、集成化的物聯打造，通過AI-Link平臺一站式連接，設置中控統一調控，以實現智能家居全新生態。

產品的持續升級。

凈水新品在濾芯設計、首杯直飲、活性除菌上將進行重點升級。包括耐用濾芯、換芯便捷、全時零陳水、活性超微泡等新品的推出，皆是圍繞疫情而做的策略改變和升級提升。

智慧型全屋凈水加速發展。

未來智慧家庭中凈水至關重要，其中全屋用水和全屋洗護，是智慧家庭中的兩個重要環節。

例如，海爾放眼未來，主攻全屋凈水。攜手中國質量檢驗協會凈水設備專業委員會、中國家用電器推總院環境與健康相關產品檢測所發布新標，預示著由海爾牽頭制定的“全屋安全健康凈水系列標準”的全面落地實施，引領凈水行業從“安全水”向“健康水”升級。

值得注意的，是全屋凈水的一些限制性發展因素。

包括認知限制：全屋凈水作為新品類，群眾認知度低，需求未被激發；

價格限制：目前，全屋凈水價格過高，嘗試風險增加，高端人群才能購買；

裝修限制：全屋凈水只有在新房裝修時才能安裝，已裝修用戶的需求被限制；

服務限制：全屋凈水對服務的依賴程度較高，線上送裝分離，線下服務網絡不健全是目前存在的主要問題。

盡管如此，一方面，行業要客觀認識并著力解決全屋凈水在發展推廣中的問題和困難，另一方面，不可否認的，是全屋凈水代表著行業未來趨勢。

聚焦用戶需求層面，全面、安全和智能守護，是消費者對凈水產品的主要訴求，也是行業和產品發展的參考方向。

例如，未來的全屋水系統將由幾個不同功能的凈水產品組合擴展為全屋不同涉水設備的聯動；安全概念集中在未來需要更關注全屋水系統的運行安全，包括管道、閥門、接頭的安全，主要解決防漏、穩壓、防腐的問題。

智能方面，未來需要通過智能設備實現不同涉水設備的智能控制和協同，方便用戶簡單操作和統一管理。

這些，都是可供行業發展的著力點。

場景化方案的進一步精進。

從場景出發，凈水行業將為用戶提供生活用水解決的1+N場景化方案，更好滿足消費需求。場景化方案的提出，是滿足用戶個性化需求的、結合產品和營銷等因素的綜合。

例如，A.O.史密斯壁掛沐浴美容軟水機，解決的是衛生間場景需求；美的微氣泡凈洗一體機，解決的是廚房場景需求；沁園多功能凈飲一體機則將焦點集中在客廳場景。

挖掘增量，擴大凈水觸點覆蓋，加強場景體驗互動，是滿足消費者個性化需求的方案。那么，

擴大凈水觸點覆蓋，培育用戶飲、用凈水習慣，則是出于品牌和用戶粘性的考慮。

與其他家電產品相比，凈水產品的優勢在于可以在家庭以外的公共場所實現更大范圍更多場景的觸點覆蓋，同時用戶在公共場所使用凈水產品的頻次越高，越容易形成使用粘性。

沖奶、泡茶、泡咖啡、烹飪、洗菜、洗碗、洗漱、洗澡等等，凈水產品的使用場景覆蓋生活的方方面面，凈水企業可以通過開展不同主題的活動，針對不同人群，向用戶現場演示凈水產品的不同使用場景，挖掘用戶對于凈水產品的需求。

另外，疫情帶來渠道變革，使得企業加大在電商及新零售渠道的投資，加速公司的數字化轉型進程，促進公司實現內外部全面的數字化變革。這些，都是疫情對于整個凈水行業的催化作用。

泛博瑞預測，2021年凈水市場整體零售額將達259億元，同比增幅0.5%；零售量或將達到1387萬臺，同比增幅3.6%，進入額量雙增階段。