“新零售”背景下農村電商及其物流發展現狀分析
——以安徽省滁州市為例

王云青

（滁州職業技術學院商學院 安徽滁州 239000）

一、引言及文獻綜述

“新零售”在2016年被提出，“線上+線下+物流=新零售”的觀念被普遍認可。“新零售”以數據驅動和消費者體驗為核心，鼓勵全渠道銷售，促進了消費升級。因此，從“新零售”角度對農村電商及電商物流展開研究具有重要意義。汪娟（2019）通過研究“新零售”與農村電商的深化融合，從建立采銷物流一體化的農村電商平臺、加強物流配送體系建設、加強標準化信息本地化建設三個方面提出推進農村電商物流配送進一步發展的建議；毛莉敏（2019）研究表明，在“新零售”背景下，農產品銷售需要實現線上、線下及物流的三方融合；卓良琪（2020）研究得出，“新零售”助力茂名農產品的生產、流通和消費，促進了當地人民生活水平的提升。根據中國互聯網絡信息中心發布的《第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年3月，我國農村地區互聯網普及率已達46.2%，較2018年提高7.8%，農村已逐漸具備發展電商的良好條件。目前，如何高效實現“工業品進村”“農產品進城”成為農村電子商務的兩個核心問題。

二、“新零售”背景下農村電商和電商物流的發展現狀

（一）全國電商及電商物流發展現狀

隨著農村居民收入的增加，農村市場具有更大的消費潛力。根據國家統計局數據，2018年，我國鄉村消費品零售額55350億元，同比增長10.1%。2019年達到60332億元，同比增長9.0%。此外，2018年國務院發布的《關于實施鄉村振興戰略的意見》強調產業興旺對鄉鎮的重要性，“農產品進城”已成為實現鄉村興旺的新引擎（丁紅英，2020）。

電商的發展，帶動了物流的發展。2019年3月李克強總理在政府工作報告中也提出要“健全農村流通網絡，支持電商和快遞發展”（武曉釗，2016）。2019年交通運輸部發布《關于推進鄉鎮服務站建設加快完善農村物流網絡節點體系的意見》，提出建設縣、鄉、村三級農村物流網絡節點體系，明確給出了農村物流發展的新格局。根據國家郵政局統計數據顯示，截至2020年10月，郵政局已收投快件約200億余件，超過2019年全年總數150億余件。隨著“快遞下鄉”項目的持續推進，全國鄉鎮一級的快遞網點覆蓋率達到了97%，但全國57萬個建制村仍有74.9%沒有電商配送站點，其收發快遞仍然困難。

（二）滁州農村電商及物流發展現狀

根據《2019年安徽省人口變動抽樣調查主要數據公報》，滁州市2019年常住人口為414.7萬人，城鎮化率達54.54%。可以看出滁州市農村人口占比依然較高，農村電商具有很大發展空間。2020年，《滁州市農村電子商務服務網點管理和評價暫行辦法》《滁州市關于加快推進農產品上行實施辦法》的實施，進一步規范了農村網點管理。《滁州市農村電商提質增效工作方案》持續推進了農村電商提質增效。2020年滁州市創建省級農村電商示范縣1個，示范鎮9個，示范村（社區）23個，全市年網絡銷售額超1000萬元的農村電商企業9家，年網絡銷售額超100萬元的農村電商品牌已有19個，全市農村產品上行銷售額22.18億元，同比增長31.2%。

三、農村電商及農村電商物流發展問題分析

（一）村級配送網點缺失，“最后一公里”體驗不佳

2020年，滁州市具備穩定農產品上行的農村電商綜合服務點131個，全市123個貧困村僅有電商綜合服務點27個、便民網點61個，這反映出滁州市村級配送網點的不完善。以滁州天長為例，從天長市配送到該鎮的快遞網點共有7個，快遞到達天長下屬新街鎮后，配送到各快遞公司在鎮上開設的快遞服務站。根據2020年天長市人民政府的統計數據，新街鎮共有人口24412人，鎮上快遞服務站的服務范圍是6個村莊和2個社區。其中龍南村離新街鎮快遞服務站最遠，超過10千米，村里未設快遞服務站，村民需要自己去鎮上取貨。分析快遞無法進村的原因，主要是由于農村較少的快遞量和較長的物流鏈條，這就造成物流成本較高，是城市物流的3-5倍。在這樣的情況下，村民沒有享受到網購帶來的低價和便利，也就不會愿意網購，農村電商和物流的發展因此受到了阻礙。即“最后一公里”體驗不佳成為了制約農村電商發展的瓶頸。

（二）企業間未能協同發展，造成資源浪費

通過對滁州天長鄉鎮進行走訪調查發現，目前“工業品下鄉”運作模式主要依靠國內“四通一達”快遞企業，阿里、蘇寧、京東等電商企業以及海爾、格力等制造業在縣或鄉鎮設置的電商配送網點。這些網點同質性很強，店面功能具有重復性，在供應鏈層面存著很大浪費。各企業處于互相競爭的狀態，成本普遍較高，大部分企業都在貼錢運營，“工業品下鄉”道路坎坷。

2020年，在新冠肺炎疫情催化下，消費者線上購買生鮮的行為愈加常態化，從而造成了火熱的“農產品上行”。而滁州市農村多地尚未形成農產品規模和物流規模，無法支撐爆發式的產品銷售增長。主要原因是大多數滁州農村地區的農產品生產和銷售仍然以個體為單位，個體戶將農產品送到鎮上后，由鎮上快遞企業或電商企業各自組織運輸，這種運輸方式相對落后，農產品質量容易受到損壞，運量缺乏規模效應，因此農產品上行量不能滿足城市居民需求。

（三）農村電商上行產品物流標準缺失，基礎設施落后

農產品是農村電商上行的重要產品，農產品物流系統包括多個環節，需要控制人、財、物等多方面內容，需要具備運輸、倉儲等冷鏈基礎設施設備，其物流系統具備復雜性的特征。滁州市的特色農產品種類繁多，生鮮類尤其突出，根據2020年6月公布的滁州市特色農產品優勢名單，包括明光艾草、天長三黃雞和水產、全椒薄殼山核桃、明光女山湖大閘蟹、來安蔬菜、瑯琊大櫻桃等。這些農產品季節性強，易腐蝕且易損耗，適宜的溫度和濕度各不相同，需要根據產品性質選擇特定的存儲和運輸環境。但由于冷鏈基礎設施的落后、產地倉等模式應用難度大以及運輸和儲存條件的不足影響了農產品的質量，農產品上行困難。這導致我國農產品物流環節損耗較高，同時也造成物流企業滿足于完成現有訂單，不愿花費成本提高訂單的質量。此外，雖然線上平臺與線下實體店分離，使消費者能夠通過線上平臺看到產品的圖片和介紹，但不同農產品的味道及新鮮程度卻無法讓消費者體驗，這也在一定程度上影響了農產品上行速度。

四、“新零售”背景下促進農村電子商務物流發展的方法探究

（一）聚焦村民“最后一公里”購物體驗，建立“新零售”體驗店

明光市是全國電子商務進農村綜合示范縣，其農村電商的運行模式在滁州全市范圍內具有可推廣性。明光縣在2018年新建服務站16個，與農委“益農信息社”共建村級站點3個，開設各類網店1500家，實現了139個村覆蓋率100%。“新零售”以消費者體驗為核心，需要供應鏈上的各節點企業共同努力。對此明光市從滿足消費者需求的角度出發，要求“最后一公里”服務節點廣泛開展各項服務，包含引導村民網上購物、代售農副特產品、代繳水電費、電話費等，這在滿足消費者需求的同時實現了網點盈利增加，并緩解了農村電商物流成本過高的問題。此外，可以將電商服務站點建立在人流量較密集的村委會附近，可安排當地村干部在服務站點值班，宣傳和鼓勵發展農村電商，這有利于更多的村民了解并使用電商購物，讓村民享受到網購帶來的低價和便利，提升村民“最后一公里”購物體驗。

（二）助力多方合作，實現資源有效整合

“新零售”通過大數據，物聯網云計算更好的實現了合作企業的信息共享，從而促進了線上店和線下包括餐飲、商超等店面的深度融合。物流企業、電商企業、商超等應互利共生，將流通過程中的商流和物流有效整合，實現共享資源，讓“電商+物流”模式繼續下沉農村市場，并共建農村地區物流節點。對此，農村個體戶應抱團取暖，形成規模效應，企業應深化合作，將分布在干線和支線的不同運輸資源和倉儲節點共享，共同購買適用于農村物流配送的車輛、倉儲設施和信息通訊設備，以實現互相協同、共同配送。同時要聯合村委會，推進建立集客運、物流、郵政、快遞等為一體的服務站。最后，還需要考慮農村與城市的區別，農村市場的特點是“熟人經濟”，即商品都是靠村民們口碑相傳，這是農村“新零售”的基礎模式。因此應聯合具備民眾基礎的鄉鎮夫妻店，用互聯網的技術和理念為他們進行賦能，將他們已有的運力資源和倉儲資源有效利用（宋麗敏，2019）。

（三）探索農產品上行物流標準，共建物流基礎設施

農產品上行向來是以農產品生產、品牌為支撐，以冷鏈物流、城鄉配送為引擎。但目前城鄉配送和冷鏈物流建設發展較緩慢，農村電商上行物流標準的建立主要依賴于政府，政府應聘請農業從業人員，了解當地不同農產品生產、運輸和倉儲特性，通過政府間的合作和對外招商引資，發展“電商+龍頭企業/合作社+產業+農戶”的經營模式。“新零售”模式有利于實現農產品從生產到終端銷售的數據共享和流程可視化，使線上和線下的整個物流和商業過程都可控，這在提升生鮮農產品銷售品質和效益的同時，也建立了農產品的品牌。同時，政府也應對各村或各鄉鎮提出要求，要求其根據當地暢銷農產品，結合新的經營模式，探索該農產品的上行物流標準。此外，政府應進一步加強農村物流體系建設，加大對冷鏈運輸的扶持力度，實現高效增值運輸，助推農業產業興旺（林祿苑，2020）。