提升商科學生營銷創新能力探討
——基于創新用戶研究方法

趙紅波 何仁玲

（云南財經大學 云南昆明 650101）

一、用戶研究的緣起

營銷創新貫穿于企業營銷管理的全過程，市場機會的發現與確定，營銷戰略與營銷戰術的制定，只有營銷創新才有生存與發展的可能。營銷創新建立在對用戶需求洞察的基礎上，沒有對用戶的深入理解，所有營銷策劃、計劃效果都會受到影響。然而，商科學生在學校并沒有獲得用戶研究能力的提升，重要原因在于營銷教學中使用的研究方法陳舊、存在弊端，如現在在商科教學和企業實踐中比較推崇定量研究，定量研究方法可以帶來可靠性，保證企業產出的持續性，結果可以重復檢驗，但不能為企業創新提供幫助，商學院需要重新審視定量研究的地位和作用。演繹法和歸納法占據了商學院課堂的主流，在商業決策中論點的提出和證明也越來越依賴這兩種工具，這兩種方法屬于嚴謹的學術思維，但對于營銷創新，邏輯上并不支持，兩種邏輯解釋不了創新究竟是如何形成的。理由是：演繹推理需要一個已經存在的理論或者一個能夠以之為基礎進行推理的模式；歸納推理需要在反復出現的經驗和觀察中獲得，要有足夠的樣本數量才具備統計學意義。營銷創新既沒有足夠的理論支撐，也沒有足夠的樣本來統計，這兩種科學邏輯不能支撐營銷創新。

IDEO蒂姆·布朗（2011）提出設計思維與學術思維的根本的區別在于設計思維并不想創造新知識、驗證某個理論或證明某個科學假說，而是將觀察結果轉化成洞察，再將洞察轉化成能改善人們生活的產品和服務。設計思維基于人類學方法，是對現有嚴謹的學術思維的補充，藍雪華、田廣（2011）認為應該在商學院相關課程中引入人類學原理和方法來提高教學質量，但在商學院教學實踐中還沒有得到足夠重視。要提高學生的營銷創新能力，就要改變長期以來用戶研究方法缺乏創新的局面，只有高質量的用戶洞察，才有高質量的營銷創新能力。營銷創新需要把傳統的產品思維轉向用戶思維，以用戶為本，圍繞用戶體驗進行，不僅關注產品屬性、功能和特征等，更要關注用戶在使用過程中的行為、活動、需求和內在動力。通過觀察用戶、走入用戶生活以及和用戶交流，從用戶那里得到豐富的信息，用綜合方法提煉用戶洞察，通過創意思維提出并驗證新的解決方案。

二、提升用戶洞察能力是用戶研究的目的

傳統教學中常見的用戶研究方法就是市場調查，而市場調查的便捷方式就是問卷調查。學生通過市場調查問卷獲得信息。周庭銳（2012）把從用戶那里獲得的信息分為4個層次：被調查者心知肚明，且愿意告訴調查者的信息；被調查者心知肚明，但不愿意告訴調查者的信息；被調查者心知肚明，卻說不明白、講不清楚的信息；被調查者自己不清楚、不明白的信息。

在這四層信息里，第一類信息“被調查者心知肚明，且愿意告訴調查者的信息”通過傳統的問卷調查可以獲得，但這類信息是最沒有價值的，不能幫助企業獲得用戶洞察，而越來越多的成功案例表明，在市場活動中企業投入大量的精力在于發掘沒有被滿足的隱性需求，然后通過創意、創新、創造形成獨特的產品和服務，以獨特賣點確定市場定位，實現獨占市場或領先市場。發掘沒有被滿足的隱性的獨特需求就是洞察，后三類信息不可能通過市場調查獲得，這部分信息對企業決策卻是最有價值的信息，只有通過別的方法獲得，獲得這類信息就獲得用戶洞察。用戶洞察就是發現用戶的潛在需求，是對用戶有新的深入認識，這種認識可以有效幫助企業產生策略性的解決方案，企業每次進行用戶研究尋找的不是大家已經知道的東西，而是尋找新的理解、獨特的視角、新穎的觀點。用戶研究的目的是提升為企業服務的能力，開發新的產品、新的市場、產生廣告創意或者新的商業模式。

三、用戶洞察支撐營銷創新

在營銷管理學科中，用戶洞察是一個重要的能力，但傳統教授學生的方法卻不支持提升用戶洞察能力，筆者個人比較推崇王賽（2017）提出的營銷三角理論，“做好營銷離不開三個方面：營銷邏輯、人性的洞察、想象力”。邏輯是指營銷的相關概念和理論，市場細分、目標市場、市場定位、營銷組合等，邏輯是商學院學生的強項，但只有營銷理論不夠，理論要與對用戶需求的洞察結合起來。人性的洞察就是需要懂用戶，營銷要直擊人心，引起其強烈的共鳴，教學中發現學生往往只會在產品層面提出價值主張，很少能提出精神層面的價值主張，更不能提出人性層面深層的價值主張。營銷想象力指創造性的營銷解決方案，西奧多·萊維特（2007）在《營銷想象力》一書中指出“如果不能發揮營銷想象力的神奇力量，現代營銷科學和深度分析都只會是百無一用。人們總是希望找到一些簡便的方法和精細的計劃，來解決他們碰到的問題……但是競爭對手在不停地發明新產品、提供新產品、新服務?！蓖ㄟ^洞察和創造性解決方案為用戶創造更高的價值，獲得更高的回報。

商學院傳統的教育優勢在于營銷邏輯，但是培養學生的洞察和想象力方面嚴重不足，導致學生到了工作崗位上缺乏競爭力，不能通過研究用戶獲得洞察，也提不出創造性解決方案，空有一肚子理論，所以應該著重加強這兩個方面。過去常常使用的洞察方法比較復雜，例如實驗法、行為分析法、數據挖掘法。實驗法通過實驗設計改變某些自變量，觀察因變量的變化來發現影響需求的重要因素；行為分析法主要是通過用戶無意識的行為來深度挖掘需求；數據挖掘法通過發現大數據之間內在的聯系，對用戶需求進行有效的預期。但對商學院大多數學生來說，影響實驗的因素難以控制，用戶行為分析難度較大，而數據挖掘受到很多因素制約，因此很難獲得有效的需求洞察。設計思維的研究方法通過參與式觀察、錄影觀察、深度訪談以及非正式的交流等研究技術，能縮短研究時間，幫助學生提高洞察力。

四、用戶研究的兩個相關理論

用戶需求理論在市場營銷教學中以馬斯洛需要層次論為基礎，以個人實踐經驗來看對學生進行用戶需求研究作用有限，理論簡單且較為空泛，實際操作空間有限。在理解用戶需求時，營銷實踐通常引用“用戶需要的是洞，而不是鉆頭”這句經典的話，這觸及了產品的本質和用戶需求的本質，大多數營銷教學不注重讓學生學習用戶研究，不少企業也不注重用戶研究，用戶研究要讓學生擁有用戶思維，而不是僅僅擁有產品思維。下面兩個理論可以很好解釋用戶購買需求：

1.手段-目的(Means-End Chain)理論。心理學家米爾頓·羅克奇(Milton Rokeach)提出手段—目的理論，認為個人價值影響個人行為，用戶在購買產品和服務時其出發點是實現一定的價值，為了實現這一價值需要取得一定利益，為了實現這一利益需要購買一定產品和服務的屬性（李飛，2008）。

2.用戶目標達成理論（jobs to be done）。該理論是克萊頓·克里斯坦森教授創立的，核心觀點是用戶其實不是購買產品和服務，而是為了讓自己完成某些任務而“雇傭”了這些產品或服務，目的是為了讓自己的生活和工作有所進步，這個進步稱為用戶目標，界定為某人在特定的情境中想要獲得的進步。

該理論有兩個關鍵點：一是用戶所處的真實情景。用戶目標的界定必然和特定的情景有關，用戶在不同的情景下的問題、任務不同，采用的解決方案不同，使用的產品和服務也不同。理解用戶所處的真實情景要弄清楚時間、地點、與誰、做什么、如何等小情景，情景的概念也可以延伸到大的階段，如人生階段、家庭狀況、財務狀況等大情景。在市場營銷教學中，比較偏向靜態地研究目標市場、產品或服務、消費趨勢、競爭對手等，對用戶置身的情景研究不夠，從而把消費行為抽象化、空洞化，不能綜合考量用戶在具體情境下要解決的問題和完成的任務。用戶目標達成理論指導學生在真實的情景中理解用戶，通過置身于用戶真實的情景中來識別用戶目標，洞察需求，動態地理解用戶、競爭對手、產品及服務。二是用戶多元化的目標。用戶目標具有多元化的特點，用戶在購買時往往權衡多個目標，不僅要在產品功能層面來理解用戶目標，還要在社會和情感層面來理解用戶目標，在某些情形下用戶在社會和情感層面的需求超越產品功能層面。營銷教學中，學生往往不能深入理解用戶情感和社會需求，導致對用戶理解停留在功能的層面，在營銷策劃類課程中表現為提不出社會與情感層面的價值主張，價值主張不能直擊人心、引發共鳴，總局限在功能層面，根源在于不能深挖用戶目標。

五、用戶研究方法及在營銷創新中的實踐

設計思維用戶研究方法包括觀察、訪談、綜合（同理心、故事、用戶畫像、洞察提煉）三種，其中觀察法和訪談法在市場調查教材中作為調查方法往往不受重視，所占篇幅小，講授時一帶而過，更不要說給予學生足夠的訓練。

（一）觀察法

觀察法是人類學的基本研究方法，人類學家作為參與者長時間生活在觀察的情境或文化當中，但設計思維的觀察者參與時間通常比較有限，所以該方法經改編之后用于設計思維研究。設計思維的觀察法分為參與觀察法和非參與式觀察，參與觀察法通過參與活動、情景、文化和次文化來了解各種情況和用戶的行為（貝拉·馬丁等，2013）。

寶潔公司調查人員就采用了該研究方法，筆者在實際教學中意識到學生參與觀察的時間比較有限，通常讓學生觀察同學如何使用產品和服務，如洗衣服、吃飯、購物、圖書館自習等，系統地進行觀察設計、實施觀察和記錄，撰寫觀察報告，不僅記錄環境中顯而易見的事情，還分析同學的行為、互動、語言、動機和觀念。

（二）訪談法

訪談法在用戶研究中一般用來配合觀察法使用，在觀察用戶行為基礎上運用訪談法深度挖掘，訪談可以使用的流程包括：自我介紹說明訪談的目的；建立與訪談對象的信任，解除顧慮；還原場景挖掘故事；探索情感，體會情緒；追問獲得底層意圖；總結收尾。和傳統教學中訪談法不一樣之處，在于挖掘故事和探索情感。

訪談的重點是通過不斷的提問引導被訪者表達自己的真實故事，還原在消費行為發生時的真實場景與客觀事實，從中發現隱性需求。在訪談中，仔細體會并確認被訪者在故事中的情緒和情感，感同身受，思考為什么會產生這樣的情緒、情感。最后獲得被訪者的用戶目標、動機、價值觀，從而發現隱藏的需求。

訪談內容因人而異，盡可能讓被訪者講出自己的故事，不但讓被訪者講過去的經驗和當前的狀態，還要談論對未來的期望和憂慮，20%的時間說話，80%的時間傾聽，留心令人吃驚的事實、矛盾、沖突；保持好奇心，至少問5次為什么，探索可能的原因。田俊國（2017）指出“深度探索才能觸及問題的本質，原因越接近根本，解決問題越徹底。在探尋原因的時候，訪談者本能地傾向于尋找那些易得的、簡單的線索。一旦對某個問題找到一個自認為還說得過去的解釋后，大腦的好奇心就滿足了，認知的缺口就彌合了，再深入探索的興趣就沒了”。筆者認為這個解釋擊中了要害，在訪談中學生先入為主、不求甚解的問題很普遍，硬性規定必須追問，可以讓學生保持一種空杯心態，避免先入為主想當然導致的偏見。

（三）綜合法提煉洞察

設計思維綜合法通過同理心、故事、用戶畫像等提煉用戶洞察。通過用戶觀察、訪談獲得的資料包括文字、圖像、錄音和音頻是待加工的零散信息，有些內容可能還是相互矛盾的，對此應當利用有效的綜合方法，從復雜資料入手梳理揭開用戶需求的面紗，提煉出有價值的洞察。

同理心。同理心也叫換位思考，是一種能夠識別并理解他人想法、情緒、動機和個性特征的意愿與能力。首先需要觀察用戶的生活背景、與用戶接觸和互動，體驗用戶做得相同的事情和他們的真實感受。借助同理心地圖、用戶旅程圖這些工具幫助學生更深刻地發現與理解用戶在生活中的情感、行為、想法以及對生活方式的需求。

講故事。講故事可以為不同的用戶和利益相關者呈現一個真實的場景，幫助理解在特定環境中收集到的信息。故事講得好，容易感受用戶的痛處，真正地理解用戶的需求，甚至可能發現隱藏的需求。

為用戶畫像。用戶畫像由交互設計之父阿蘭·庫珀（Alan Cooper）最早提出，通過觀察法、訪談法理解用戶，根據他們的社會學屬性、目標、行為和觀點的差異，將他們區分為不同的類型，然后每種類型中抽取出典型特征，賦予名字、照片、一些人口統計學要素、場景等描述，就形成了一個人物原型 (personas)，Persona是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實資料之上的目標用戶模型（談松英，楊敏，2018）。用戶畫像的目的是形象化地捕捉和呈現調查中獲取的用戶信息，它幫助學生理解用戶痛點和潛在需求。之前學生們接觸的概念只有目標市場，一個既抽象又籠統的群體概念，不利于理解用戶痛點和潛在需求。

洞察提煉。洞察其實是一些你已見過的東西，但你會突然第一次發現它如此重要（王可越，2019）。所謂洞察，看起來如此平凡，卻是被大部分人忽略的事實。用戶洞察是用戶研究的目標，如何讓學生們提煉洞察，從觀察和訪談中發現尋找不一致、矛盾、缺失、成功或失敗、強烈的情緒情感，深度思考為什么在他們身上會有這些故事或經歷，揭示行為背后的真正動機，識別出用戶需求的模式，在所有不同層面理解顧客的需求，對假設和假說進行澄清，整合信息并做出解釋，然后提煉最重要的用戶洞察。

把觀察、訪談、綜合（同理心、故事、用戶畫像、洞察提煉）等方法用于提高商科學生的營銷創新能力，效果明顯好于傳統的市場調查方法，具體表現在學生們有意識地應用觀察方法去獲取用戶在實際生活中所說、所做、所思、所感，應用同理心地圖進行結構化的分析，推導出相應的痛點、需求，比傳統的問卷調查更真實、深入地理解用戶。傳統的方法對目標用戶的理解比較抽象、籠統，應用用戶畫像可以獲得顆粒度更小的用戶信息，更直觀形象地理解用戶的需求，學生也學會視覺思維與視覺呈現。同時，對于被傳統調查忽略的極端用戶也能進行研究，有利于提出創新的概念、理念，通過用戶故事能獲得同理心，用戶故事也可以形成對外傳播的素材、內容。總之，營銷創新運用新的用戶研究方法確實有成效，學生們在應用用戶研究方法學習《營銷策劃與實務》這門課后效果顯著，產品概念更精準、價值主張更獨特、廣告更具創意、具象的視覺呈現更精彩，這些都離不開用戶研究方法的創新。在其他營銷相關課程中使用這些創新的方法也收到了較好的反饋。