數(shù)字經(jīng)濟(jì)下農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)及應(yīng)對(duì)策略

彭艷梅 田菁菁

（1.河南師范大學(xué) 河南新鄉(xiāng) 453000；2.河海大學(xué) 江蘇南京 211100）

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用于農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展的必要性

（一）數(shù)字旅游為顧客提供個(gè)性化服務(wù)

數(shù)字旅游能為游客提供便利服務(wù)。從游客拿起手機(jī)打開旅游App時(shí)，攜程、美團(tuán)等旅游應(yīng)用程序信息后臺(tái)便開始記錄相關(guān)數(shù)據(jù)，然后根據(jù)游客的個(gè)人喜好進(jìn)行旅游路線、酒店住宿、地圖導(dǎo)航、停車管理方面的推薦，這不但滿足了游客的基本需要，還實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化服務(wù)。

（二）可以有效輔助消費(fèi)者做出決策

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)，游客能夠事先獲取旅游目的地的特色資源介紹，其交通、住宿等方面的需求也得到了解決。大數(shù)據(jù)時(shí)代下的個(gè)性推薦，為培育田園產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)新發(fā)展現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代物流業(yè)提供了諸多便利，其為消費(fèi)者決策提供了更加貼心的服務(wù)。

（三）提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量

隨著新興技術(shù)、新模式在旅行服務(wù)業(yè)得到應(yīng)用，以及“在線消費(fèi)”“移動(dòng)支付”的迅速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)變得更加快捷。同時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)衍生出旅游科技如VR、AR、AI等服務(wù)，創(chuàng)造出諸如娛樂(lè)化、旅游直播等多種新型旅游產(chǎn)品，其增加了游客的體驗(yàn)，大大提升了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下農(nóng)村旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）數(shù)字經(jīng)濟(jì)為農(nóng)村旅游業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，截至2018年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到2305億元，同比增長(zhǎng)33.8%，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)銷售帶動(dòng)就業(yè)人數(shù)超過(guò)2800萬(wàn)人。可以看出，農(nóng)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)相輔相成，其形成新的市場(chǎng)為農(nóng)村居民增加自身收入提供了更多選擇。近年來(lái)，農(nóng)家樂(lè)、牡丹園等特色旅游模式逐漸成為城市居民放松娛樂(lè)的不二選擇，這不僅解決了當(dāng)?shù)鼐用竦木蜆I(yè)問(wèn)題，也為當(dāng)?shù)鼐用裢貙捔耸杖雭?lái)源。

高新技術(shù)正促進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游健康高效發(fā)展。數(shù)字旅游綜合運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、GIS等技術(shù)，在很大程度上提高了基礎(chǔ)設(shè)施利用的效率。一鍵掃碼聽景區(qū)講解、網(wǎng)上取號(hào)等掌上景區(qū)服務(wù)，有效減輕了環(huán)境污染，促進(jìn)了旅游業(yè)健康高效發(fā)展。

（二）農(nóng)村旅游業(yè)的發(fā)展瓶頸

景點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施有待改善。由于農(nóng)村旅游業(yè)景區(qū)、景點(diǎn)多散布在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，而這些地區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)設(shè)施較落后，難以為游客提供高質(zhì)量服務(wù)，從而致使游客游完景點(diǎn)后返回基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完善的大城市住宿。這種形式的旅游活動(dòng)中，游客沒有體驗(yàn)到旅游的樂(lè)趣，景區(qū)也沒有獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。

旅游資源開發(fā)缺乏深度，旅游產(chǎn)品體驗(yàn)性不足。整體而言，我國(guó)大多數(shù)的旅游產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，沒有凸顯特色。在旅游資源開發(fā)中，更偏重于自然旅游資源，沒有對(duì)傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行深度挖掘。另外，大多數(shù)景區(qū)景點(diǎn)旅游項(xiàng)目較為單一，不能給游客更好的地域體驗(yàn)。

旅游行業(yè)高端人才匱乏。當(dāng)前，中高層次旅游人才較為匱乏，在實(shí)際的從業(yè)人員中有相當(dāng)一部分是當(dāng)?shù)鼐用瘢麄冸m然對(duì)本地文化較熟悉，但由于自身能力的限制，很難起到傳遞文化的作用。

三、影響數(shù)字經(jīng)濟(jì)在農(nóng)村旅游業(yè)中作用發(fā)揮的因素

（一）數(shù)字經(jīng)濟(jì)信息化平臺(tái)亟須完善

農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)組織化程度低，信息接收程度滯后。我國(guó)大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)數(shù)字信息服務(wù)平臺(tái)建設(shè)不足，農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)依托地域優(yōu)勢(shì)進(jìn)行信息收集、加工、傳輸、發(fā)布的效率較低。此外，當(dāng)前農(nóng)村空心化、分散化問(wèn)題較為突出，農(nóng)村技術(shù)人才較為匱乏，這進(jìn)一步導(dǎo)致了數(shù)字經(jīng)濟(jì)下旅游業(yè)發(fā)展資源與發(fā)展空間的不平衡。

農(nóng)村數(shù)字信息服務(wù)平臺(tái)建設(shè)不足從而制約了數(shù)字旅游的發(fā)展。地方政府對(duì)農(nóng)村地區(qū)的信息技術(shù)投入仍有很大缺口。一是缺乏相對(duì)專業(yè)的涉農(nóng)信息服務(wù)平臺(tái)，二是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)創(chuàng)新能力不強(qiáng)，信息服務(wù)發(fā)展所需的基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后。諸多的短板造成農(nóng)村信息資源分布混亂、旅游業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施使用率較低且設(shè)施維護(hù)成本高，不能更好地應(yīng)用于各地的旅游業(yè)中。

（二）城鄉(xiāng)差異制約鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展

經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式與基礎(chǔ)設(shè)施不匹配。2016年7月《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》的頒布帶動(dòng)了特色旅游業(yè)的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游成了繼特色小鎮(zhèn)之后的又一盈利模式。但由于城鄉(xiāng)區(qū)域間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在顯著差異，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展與基礎(chǔ)設(shè)施不匹配，這使得“熱錢”的涌入并未帶來(lái)“城帶動(dòng)鎮(zhèn)，鎮(zhèn)帶動(dòng)村”的發(fā)展局面。

旅游基礎(chǔ)設(shè)施仍有待完善。黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村旅游熱潮被強(qiáng)勢(shì)掀起。但由于許多景點(diǎn)散布在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地區(qū)相對(duì)偏遠(yuǎn)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和通信設(shè)備不完善，旅游服務(wù)設(shè)施落后，甚至存在一定的安全隱患，因此為游客帶來(lái)了不便，使游客對(duì)于景區(qū)的心理預(yù)期有所差別，其沒有滿足游客休閑體驗(yàn)的需求，景區(qū)也沒有獲得理想的收入。

（三）旅游產(chǎn)品同質(zhì)化

我國(guó)農(nóng)村旅游業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題較為突出，游客很容易產(chǎn)生審美疲勞。大多地區(qū)旅游景點(diǎn)缺乏當(dāng)?shù)靥厣幕瑢?dǎo)致“到此一游”式的靜態(tài)觀賞游玩模式的出現(xiàn)。同時(shí)，區(qū)域性的景點(diǎn)設(shè)計(jì)水平相對(duì)粗放，旅游產(chǎn)品應(yīng)具備的休閑性、娛樂(lè)性未得到充分體現(xiàn)。

（四）資金短缺，盈利體系單一

投融資存在諸多限制。目前，由于政策、法律、資金等多方面的原因，導(dǎo)致農(nóng)村旅游企業(yè)規(guī)模總體偏小、競(jìng)爭(zhēng)力較弱、社會(huì)影響力不足。旅游業(yè)的季節(jié)周期性導(dǎo)致旺季游客過(guò)于集中，淡季卻門可羅雀，這在客觀上使旅游業(yè)資金回收不穩(wěn)定。資本流入與流出某一領(lǐng)域必然會(huì)考慮其內(nèi)在的投資邏輯，開發(fā)農(nóng)村旅游業(yè)前期投入大、回收周期長(zhǎng)、短期收入效益不高，同時(shí)可能存在資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，因此很多投資者不敢輕易涉足。

貸款風(fēng)險(xiǎn)的雙重不確定性阻礙資金投入。首先，我國(guó)農(nóng)村信用貸款的發(fā)放流程較為繁瑣，政策性金融對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的支持還處于觀望狀態(tài)。而且旅游產(chǎn)品在自然風(fēng)險(xiǎn)方面具有弱質(zhì)性，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特點(diǎn)是個(gè)體經(jīng)營(yíng)、組織松散，這決定了農(nóng)業(yè)發(fā)展水平不高，農(nóng)村地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，也勢(shì)必會(huì)削弱農(nóng)村旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其次，在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)方面，各行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，這將導(dǎo)致資金無(wú)法流轉(zhuǎn)到農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)中。

四、完善數(shù)字經(jīng)濟(jì)支持農(nóng)村旅游發(fā)展的對(duì)策研究

（一）基于社會(huì)發(fā)展資源的利用整合

推動(dòng)信息技術(shù)與農(nóng)村旅游業(yè)融合，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。要充分發(fā)掘農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，培育特色產(chǎn)品，對(duì)此要以消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求為導(dǎo)向，開發(fā)體驗(yàn)性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，促進(jìn)旅游消費(fèi)不斷創(chuàng)新。農(nóng)村旅游業(yè)要順應(yīng)時(shí)代潮流，當(dāng)下直播帶貨發(fā)展火熱，農(nóng)村旅游業(yè)要靈活改變營(yíng)銷模式，對(duì)此可聯(lián)動(dòng)短視頻、公眾號(hào)等媒介宣傳平臺(tái)，提升當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的知名度。同時(shí)要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)，提升產(chǎn)品附加值，要充分利用電子商務(wù)平臺(tái)，打造性價(jià)比高的旅游服務(wù)，推出多元化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，使顧客從出行到住宿全程無(wú)憂。

對(duì)接市場(chǎng)需求，推動(dòng)旅游產(chǎn)品升級(jí)。為大力發(fā)展農(nóng)村旅游業(yè)，要深入市場(chǎng)調(diào)研，整合不同類型的旅游產(chǎn)品，打造專業(yè)高效、充滿活力的景點(diǎn)品牌特色。在對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和設(shè)計(jì)時(shí)，要立足實(shí)際，對(duì)客戶需求充分調(diào)研，同時(shí)要優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，如在人流豐富區(qū)域打造交通指引圖標(biāo)，這有利于游客識(shí)別。另外要針對(duì)市場(chǎng)群體的差異化需求，開發(fā)各具特色的旅游產(chǎn)品，推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。

科學(xué)規(guī)劃發(fā)展特色旅游業(yè)。首先，要立足于當(dāng)?shù)貙?shí)際發(fā)展現(xiàn)狀，著重體現(xiàn)出農(nóng)業(yè)資源與鄉(xiāng)土文化的地方特色，積極開展農(nóng)業(yè)知識(shí)科普、文化交流、景點(diǎn)觀光休閑等活動(dòng)，吸引各地游客參與到農(nóng)村旅游業(yè)的隊(duì)伍中來(lái)。其次，要充分挖掘鄉(xiāng)土文化的獨(dú)特資源，保護(hù)好當(dāng)?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)，融合當(dāng)?shù)匚幕?lián)動(dòng)商業(yè)、交通運(yùn)輸、媒體宣傳等多方面的配合，優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施，解決農(nóng)村旅游業(yè)“最后一公里”的問(wèn)題，同時(shí)要對(duì)土地資源合理規(guī)劃，提升特色旅游業(yè)發(fā)展質(zhì)量，形成特色品牌符號(hào)。

（二）基于政府主導(dǎo)下的協(xié)同進(jìn)步

協(xié)同政府助力，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)下旅游業(yè)的制度供給。基層政府可依托當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的旅游資源，特別是農(nóng)產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)，建立一套適合當(dāng)?shù)剞r(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策。對(duì)此要完善環(huán)境治理機(jī)制，打造“美麗鄉(xiāng)村”，提高居民環(huán)保意識(shí)，助力旅游業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。政府要重視旅游業(yè)在推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用，要營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，推動(dòng)農(nóng)村旅游業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展。

加大教育力度，培養(yǎng)農(nóng)村旅游行業(yè)高素質(zhì)人才。一方面要鼓勵(lì)高素質(zhì)人才投身于農(nóng)村發(fā)展建設(shè)，另一方面要大量培育農(nóng)村旅游業(yè)高素質(zhì)人才。對(duì)此要深入農(nóng)村旅游領(lǐng)域，構(gòu)造農(nóng)村專業(yè)化數(shù)字網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)管理技術(shù)，整合旅游信息資源，建設(shè)完善智能化綜合平臺(tái)。地方政府要與周邊高校合作，通過(guò)政策宣傳和物質(zhì)激勵(lì)吸引年輕干部和相關(guān)專業(yè)的大學(xué)生下鄉(xiāng)支教，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)下農(nóng)村旅游行業(yè)發(fā)展培育和儲(chǔ)備人才，這有利于培養(yǎng)“既懂旅游市場(chǎng)規(guī)律，又精通旅游經(jīng)營(yíng)管理，并能有效整合、利用、開發(fā)旅游與文化資源的復(fù)合型人才”（王勇剛，2012年）。旅游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)逐漸完備的體系，要激發(fā)當(dāng)?shù)鼐用竦膶W(xué)習(xí)創(chuàng)新能力，使其熟練掌握在線預(yù)訂、銷售和售后環(huán)節(jié)的工作流程，在遇到顧客存在疑問(wèn)時(shí)，要主動(dòng)提供服務(wù)，以展現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)服務(wù)人員的高素質(zhì)。

（三）基于居民角度提升農(nóng)村旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

拓展宣傳途徑，促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。發(fā)展農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)設(shè)施，要開展匹配度較高的營(yíng)銷方式。對(duì)此可借助官方網(wǎng)站、央視宣傳、旅游App、抖音、微信公眾號(hào)等多媒體社交平臺(tái)，營(yíng)銷農(nóng)旅融合的沉浸式旅游體驗(yàn)。農(nóng)村旅游業(yè)可打造地域性建筑，要與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合，彰顯文化自信，進(jìn)行文化創(chuàng)新，這有利于加強(qiáng)大眾印象，讓游客多角度、全方位的了解當(dāng)?shù)匚幕Ｍ瑫r(shí)要搭建多元化的景點(diǎn)項(xiàng)目，給予游客更好的地域體驗(yàn)。另外要對(duì)接好旅游企業(yè)與顧客間的聯(lián)系，以更好地形成城鄉(xiāng)一體化的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

積極培訓(xùn)技術(shù)，融入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。農(nóng)村旅游業(yè)要到利用數(shù)字化技術(shù)先進(jìn)地區(qū)開展考察活動(dòng)，這有利于開拓思維、拓寬發(fā)展思路、加大招商引資力度、引進(jìn)大數(shù)據(jù)企業(yè)，依靠平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)，還有利于吸引數(shù)字經(jīng)濟(jì)人才。農(nóng)村旅游業(yè)要培養(yǎng)既懂文旅專業(yè)、又精通數(shù)字化知識(shí)的復(fù)合型人才。在日常的培訓(xùn)中，要注重提升服務(wù)人員的接待水平，要對(duì)相關(guān)的從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)和考核，從著裝要求到接待禮儀，從歡迎語(yǔ)氣到提供服務(wù)，都要注重其“軟”性要求。同時(shí)要順應(yīng)當(dāng)下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播帶貨等新型商業(yè)模式，要致力于培養(yǎng)年輕化、多樣化的專業(yè)技能人才，不斷提高農(nóng)村居民綜合素質(zhì)。

廣泛吸納社會(huì)資金。各農(nóng)村地區(qū)要采取實(shí)際行動(dòng)，積極爭(zhēng)取上級(jí)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的資金支持。要積極推進(jìn)旅游景點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如交通、網(wǎng)絡(luò)通信、醫(yī)療衛(wèi)生等多方面，這不僅有利于提高地域間的便利程度，還能夠廣泛吸引社會(huì)資金，使公共基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)更好地向農(nóng)村地區(qū)傾斜，從而加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)。