數字經濟下農村旅游業發展態勢及應對策略

彭艷梅 田菁菁

（1.河南師范大學 河南新鄉 453000；2.河海大學 江蘇南京 211100）

一、數字經濟應用于農村旅游業發展的必要性

（一）數字旅游為顧客提供個性化服務

數字旅游能為游客提供便利服務。從游客拿起手機打開旅游App時，攜程、美團等旅游應用程序信息后臺便開始記錄相關數據，然后根據游客的個人喜好進行旅游路線、酒店住宿、地圖導航、停車管理方面的推薦，這不但滿足了游客的基本需要，還實現了個性化服務。

（二）可以有效輔助消費者做出決策

通過網絡信息數據，游客能夠事先獲取旅游目的地的特色資源介紹，其交通、住宿等方面的需求也得到了解決。大數據時代下的個性推薦，為培育田園產業、創新發展現代都市農業、現代物流業提供了諸多便利，其為消費者決策提供了更加貼心的服務。

（三）提升鄉村旅游業運營效率和服務質量

隨著新興技術、新模式在旅行服務業得到應用，以及“在線消費”“移動支付”的迅速發展，鄉村旅游的消費變得更加快捷。同時，數字經濟衍生出旅游科技如VR、AR、AI等服務，創造出諸如娛樂化、旅游直播等多種新型旅游產品，其增加了游客的體驗，大大提升了鄉村旅游業的運營效率和服務質量。

二、數字經濟下農村旅游業的發展現狀

（一）數字經濟為農村旅游業奠定了堅實的基礎

據有關數據表明，截至2018年我國農產品網絡零售額達到2305億元，同比增長33.8%，農村網絡銷售帶動就業人數超過2800萬人。可以看出，農業與數字經濟相輔相成，其形成新的市場為農村居民增加自身收入提供了更多選擇。近年來，農家樂、牡丹園等特色旅游模式逐漸成為城市居民放松娛樂的不二選擇，這不僅解決了當地居民的就業問題，也為當地居民拓寬了收入來源。

高新技術正促進農業旅游健康高效發展。數字旅游綜合運用物聯網、云計算、GIS等技術，在很大程度上提高了基礎設施利用的效率。一鍵掃碼聽景區講解、網上取號等掌上景區服務，有效減輕了環境污染，促進了旅游業健康高效發展。

（二）農村旅游業的發展瓶頸

景點的基礎設施有待改善。由于農村旅游業景區、景點多散布在經濟欠發達地區，而這些地區旅游基礎設施與服務設施較落后，難以為游客提供高質量服務，從而致使游客游完景點后返回基礎設施相對完善的大城市住宿。這種形式的旅游活動中，游客沒有體驗到旅游的樂趣，景區也沒有獲得理想的經濟效益。

旅游資源開發缺乏深度，旅游產品體驗性不足。整體而言，我國大多數的旅游產品創新乏力，沒有凸顯特色。在旅游資源開發中，更偏重于自然旅游資源，沒有對傳統文化資源進行深度挖掘。另外，大多數景區景點旅游項目較為單一，不能給游客更好的地域體驗。

旅游行業高端人才匱乏。當前，中高層次旅游人才較為匱乏，在實際的從業人員中有相當一部分是當地居民，他們雖然對本地文化較熟悉，但由于自身能力的限制，很難起到傳遞文化的作用。

三、影響數字經濟在農村旅游業中作用發揮的因素

（一）數字經濟信息化平臺亟須完善

農村旅游產業組織化程度低，信息接收程度滯后。我國大多數農村地區數字信息服務平臺建設不足，農村旅游產業依托地域優勢進行信息收集、加工、傳輸、發布的效率較低。此外，當前農村空心化、分散化問題較為突出，農村技術人才較為匱乏，這進一步導致了數字經濟下旅游業發展資源與發展空間的不平衡。

農村數字信息服務平臺建設不足從而制約了數字旅游的發展。地方政府對農村地區的信息技術投入仍有很大缺口。一是缺乏相對專業的涉農信息服務平臺，二是農產品電商平臺創新能力不強，信息服務發展所需的基礎設施相對落后。諸多的短板造成農村信息資源分布混亂、旅游業基礎設施使用率較低且設施維護成本高，不能更好地應用于各地的旅游業中。

（二）城鄉差異制約鄉村旅游業發展

經濟發展模式與基礎設施不匹配。2016年7月《關于開展特色小鎮培育工作的通知》的頒布帶動了特色旅游業的發展，鄉村旅游成了繼特色小鎮之后的又一盈利模式。但由于城鄉區域間的經濟發展水平存在顯著差異，導致經濟發展與基礎設施不匹配，這使得“熱錢”的涌入并未帶來“城帶動鎮，鎮帶動村”的發展局面。

旅游基礎設施仍有待完善。黨的十九大提出鄉村振興戰略，鄉村旅游熱潮被強勢掀起。但由于許多景點散布在經濟欠發達地區，這些地區相對偏遠，基礎設施建設和通信設備不完善，旅游服務設施落后，甚至存在一定的安全隱患，因此為游客帶來了不便，使游客對于景區的心理預期有所差別，其沒有滿足游客休閑體驗的需求，景區也沒有獲得理想的收入。

（三）旅游產品同質化

我國農村旅游業產品同質化問題較為突出，游客很容易產生審美疲勞。大多地區旅游景點缺乏當地特色文化，導致“到此一游”式的靜態觀賞游玩模式的出現。同時，區域性的景點設計水平相對粗放，旅游產品應具備的休閑性、娛樂性未得到充分體現。

（四）資金短缺，盈利體系單一

投融資存在諸多限制。目前，由于政策、法律、資金等多方面的原因，導致農村旅游企業規模總體偏小、競爭力較弱、社會影響力不足。旅游業的季節周期性導致旺季游客過于集中，淡季卻門可羅雀，這在客觀上使旅游業資金回收不穩定。資本流入與流出某一領域必然會考慮其內在的投資邏輯，開發農村旅游業前期投入大、回收周期長、短期收入效益不高，同時可能存在資金鏈斷裂的風險，因此很多投資者不敢輕易涉足。

貸款風險的雙重不確定性阻礙資金投入。首先，我國農村信用貸款的發放流程較為繁瑣，政策性金融對旅游業發展的支持還處于觀望狀態。而且旅游產品在自然風險方面具有弱質性，我國農業生產的特點是個體經營、組織松散，這決定了農業發展水平不高，農村地區競爭力較弱，也勢必會削弱農村旅游產品的市場競爭力。其次，在市場風險方面，各行業市場競爭愈演愈烈，這將導致資金無法流轉到農村旅游產業中。

四、完善數字經濟支持農村旅游發展的對策研究

（一）基于社會發展資源的利用整合

推動信息技術與農村旅游業融合，促進數字經濟高質量發展。要充分發掘農產品網絡市場，培育特色產品，對此要以消費者多樣化、個性化需求為導向，開發體驗性強的旅游產品，促進旅游消費不斷創新。農村旅游業要順應時代潮流，當下直播帶貨發展火熱，農村旅游業要靈活改變營銷模式，對此可聯動短視頻、公眾號等媒介宣傳平臺，提升當地旅游產品的知名度。同時要大力發展鄉村旅游經濟，提升產品附加值，要充分利用電子商務平臺，打造性價比高的旅游服務，推出多元化、個性化的旅游產品，使顧客從出行到住宿全程無憂。

對接市場需求，推動旅游產品升級。為大力發展農村旅游業，要深入市場調研，整合不同類型的旅游產品，打造專業高效、充滿活力的景點品牌特色。在對旅游產品進行開發和設計時，要立足實際，對客戶需求充分調研，同時要優化產品體驗，如在人流豐富區域打造交通指引圖標，這有利于游客識別。另外要針對市場群體的差異化需求，開發各具特色的旅游產品，推動產品升級。

科學規劃發展特色旅游業。首先，要立足于當地實際發展現狀，著重體現出農業資源與鄉土文化的地方特色，積極開展農業知識科普、文化交流、景點觀光休閑等活動，吸引各地游客參與到農村旅游業的隊伍中來。其次，要充分挖掘鄉土文化的獨特資源，保護好當地的非物質文化遺產，融合當地文化，聯動商業、交通運輸、媒體宣傳等多方面的配合，優化基礎設施，解決農村旅游業“最后一公里”的問題，同時要對土地資源合理規劃，提升特色旅游業發展質量，形成特色品牌符號。

（二）基于政府主導下的協同進步

協同政府助力，促進數字經濟下旅游業的制度供給。基層政府可依托當地農村的旅游資源，特別是農產品特色優勢，建立一套適合當地農村數字經濟發展的政策。對此要完善環境治理機制，打造“美麗鄉村”，提高居民環保意識，助力旅游業長久發展。政府要重視旅游業在推動農村經濟發展中的作用，要營造公平競爭的市場環境，推動農村旅游業市場化發展。

加大教育力度，培養農村旅游行業高素質人才。一方面要鼓勵高素質人才投身于農村發展建設，另一方面要大量培育農村旅游業高素質人才。對此要深入農村旅游領域，構造農村專業化數字網絡教育平臺，利用網絡管理技術，整合旅游信息資源，建設完善智能化綜合平臺。地方政府要與周邊高校合作，通過政策宣傳和物質激勵吸引年輕干部和相關專業的大學生下鄉支教，為數字經濟下農村旅游行業發展培育和儲備人才，這有利于培養“既懂旅游市場規律，又精通旅游經營管理，并能有效整合、利用、開發旅游與文化資源的復合型人才”（王勇剛，2012年）。旅游行業的產業鏈是一個逐漸完備的體系，要激發當地居民的學習創新能力，使其熟練掌握在線預訂、銷售和售后環節的工作流程，在遇到顧客存在疑問時，要主動提供服務，以展現當地旅游業服務人員的高素質。

（三）基于居民角度提升農村旅游業競爭力

拓展宣傳途徑，促進城鄉一體化的旅游產業鏈。發展農村數字經濟的基礎設施，要開展匹配度較高的營銷方式。對此可借助官方網站、央視宣傳、旅游App、抖音、微信公眾號等多媒體社交平臺，營銷農旅融合的沉浸式旅游體驗。農村旅游業可打造地域性建筑，要與優秀傳統文化相結合，彰顯文化自信，進行文化創新，這有利于加強大眾印象，讓游客多角度、全方位的了解當地文化。同時要搭建多元化的景點項目，給予游客更好的地域體驗。另外要對接好旅游企業與顧客間的聯系，以更好地形成城鄉一體化的旅游產業鏈。

積極培訓技術，融入互聯網經濟。農村旅游業要到利用數字化技術先進地區開展考察活動，這有利于開拓思維、拓寬發展思路、加大招商引資力度、引進大數據企業，依靠平臺優勢、產業優勢、政策優勢，還有利于吸引數字經濟人才。農村旅游業要培養既懂文旅專業、又精通數字化知識的復合型人才。在日常的培訓中，要注重提升服務人員的接待水平，要對相關的從業人員進行培訓和考核，從著裝要求到接待禮儀，從歡迎語氣到提供服務，都要注重其“軟”性要求。同時要順應當下網紅經濟、直播帶貨等新型商業模式，要致力于培養年輕化、多樣化的專業技能人才，不斷提高農村居民綜合素質。

廣泛吸納社會資金。各農村地區要采取實際行動，積極爭取上級對當地旅游業的資金支持。要積極推進旅游景點基礎設施建設，如交通、網絡通信、醫療衛生等多方面，這不僅有利于提高地域間的便利程度，還能夠廣泛吸引社會資金，使公共基礎設施和服務更好地向農村地區傾斜，從而加快農業農村現代化建設。