雪佛蘭脫胎換骨

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雪佛蘭即將迎來一場巨變。

上汽通用汽車總經(jīng)理王永清日前表示：“要加強雪佛蘭作為SUV鼻祖的品牌標(biāo)簽，推出更多重磅SUV產(chǎn)品。”

這一表態(tài)幾乎是在明示：在中國市場，雪佛蘭品牌將成為一個以SUV為主導(dǎo)的品牌；Tahoe、Suburban等雪佛蘭引以為傲的全尺寸SUV有望入華銷售。

2020年，上汽通用領(lǐng)導(dǎo)層調(diào)整，從副總經(jīng)理到凱迪拉克、別克和雪佛蘭三大品牌部長全部“履新”。時隔六個月，“強化SUV”方案出爐，意味著領(lǐng)導(dǎo)層對于雪佛蘭的新方向達成共識，并已得到通用汽車的認可。

作為通用汽車面向全球市場打造的核心品牌，擁有品牌積淀、技術(shù)儲備與用戶口碑的雪佛蘭在中國的表現(xiàn)差強人意。“熱愛我的熱愛”、“夢?創(chuàng)未來”，曾經(jīng)燃爆中國用戶心中的激情，卻未能實現(xiàn)品牌動能的持續(xù)轉(zhuǎn)化。

在“老家”北美市場，雪佛蘭的地位一如中國市場的大眾，產(chǎn)品上市即是標(biāo)桿，用戶購買已成為習(xí)慣。2020年，新探界者在美國市場年銷超過27萬輛，雪佛蘭索羅德和GMC Sierra的年銷量分別為59.4萬輛和25.3萬輛。相比之下，2020年中國市場的雪佛蘭銷量甚至不及探界者在北美的單車表現(xiàn)……回望過去16年的勵精圖治、砥礪前行，無論是誰來面對現(xiàn)實的落差，都會生出對空揮拳的無力感。

這一現(xiàn)狀直接促使王永清下決心改變雪佛蘭：重置品牌定位、做強SUV矩陣，期待雪佛蘭能在新的市場競爭中重啟。

說起SUV，很多人會立刻想到威利斯Willys MB，想到豐田陸地巡洋艦、路虎衛(wèi)士，甚至是奔馳G級。但實際上，無論是談SUV的發(fā)展進化史，還是比消費市場的口碑影響力，雪佛蘭都有資格、有理由在前排前位。

在二戰(zhàn)前，具有越野能力的四輪驅(qū)動車輛已經(jīng)漸露頭角，蘇聯(lián)出品的GAZ-61、東急黑金生產(chǎn)的95式偵察車、歐寶的Gelandesportwagen甚至大眾甲殼蟲都已采用四驅(qū)底盤。但分動箱、等速萬向節(jié)等部件產(chǎn)量有限、成本高昂，惟軍隊才有實力采購裝備。

二戰(zhàn)之后，1957年改款的第四代Suburban開始裝備四輪驅(qū)動系統(tǒng)，完成了從客貨兩用向越野車的轉(zhuǎn)型，也借此奠定其在SUV領(lǐng)域的鼻祖地位。此后，International Harvester Scout（1961年，已于1980年停產(chǎn)）、福特Bronco（1966年）、豐田陸地巡洋艦FJ55（1967年）、Range Rover Classic（1970年）陸續(xù)問世，至Jeep切諾基（SJ）問世，SUV正式開宗立派。

在中國市場，雪佛蘭有4款SUV在售，雪佛蘭開拓者Blazer、創(chuàng)界Trailblazer、創(chuàng)酷TRAX和新探界者Equinox；在北美市場，還有大名鼎鼎的Tahoe、Suburban、Traverse，可以成為充實中國產(chǎn)品陣營的戰(zhàn)術(shù)儲備。考慮福特為第六代Mustang單獨開發(fā)2.3T汽油機版本的經(jīng)驗，Traverse和Tahoe完全具備導(dǎo)入中國市場的可行性。

選擇SUV作為雪佛蘭的標(biāo)簽，或者說推動SUV成為雪佛蘭的旗手，除歷史積淀之外，也有對于現(xiàn)實市場的考慮。

一方面，SUV市場發(fā)展方興未艾，正在迎來新一輪增長。上世紀90年代，各品牌的SUV產(chǎn)品百花齊放，SUV迎來第一輪繁榮。1999年，SUV和輕型卡車在美國的銷量首次超過了轎車。2016年起，賓利添越、瑪莎拉蒂levante以及蘭博基尼Urus、勞斯萊斯庫里南陸續(xù)問世，將“Limousine=豪華”的既有格局徹底打破。蔚來、理想、小鵬等新勢力，也將純電動SUV列為首發(fā)陣容，既是考慮成本/收益比，更是基于消費市場的洞察。

另一方面，通用汽車在純電動領(lǐng)域的技術(shù)積淀，已經(jīng)在向SUV覆蓋。

今年上海車展亮相的凱迪拉克Lyriq、已經(jīng)全球發(fā)布的GMC 悍馬，都是依靠Ultium平臺、電機驅(qū)動實現(xiàn)性能與體驗的飛躍。GMC 悍馬不僅提供3218毫米的超長軸距，而且有406毫米的離地間隙、49.6度/49度的接近角和離去角，還依靠雙電機實現(xiàn)低速狀態(tài)下的前后輪同向轉(zhuǎn)向，讓車輛以平移姿態(tài)進出車位……

放棄已經(jīng)經(jīng)營多年的轎車市場，轉(zhuǎn)身只經(jīng)營SUV單一品類，這樣的規(guī)劃是否具有可持續(xù)性?

在中國市場，只做SUV單一品類的品牌首推哈弗，2020年哈弗品牌銷售75萬輛，連續(xù)11年獲得SUV銷量年度冠軍，但另外的Jeep、三菱以及路虎品牌，就沒有那么幸運，甚至沒有拿到考試的平均分。

如果將制造銷售汽車，比作餐廳，或許能讓這道判斷題變得簡單。在很多餐廳里，川菜、魯菜、粵菜、蘇菜，每種菜系都提供一些經(jīng)典選擇，或許不是很精彩，卻能滿足大多數(shù)顧客的口味。但也有一些餐廳，只做單一菜系，甚至是只做面條、烤肉、小吃等單一品類，只為喜歡這種菜式、獨愛這種口味的顧客服務(wù)。

在大多數(shù)時候，后一類餐廳的市場定位甚至是品牌基因，已經(jīng)幫助它們做了初步的客戶篩選，倉儲物流、工藝培訓(xùn)也會更有針對性，出品也會更有保證。通常情況下，這一類餐廳的現(xiàn)金流更好、用戶口碑也更高。但它們也有短板：很難讓顧客持續(xù)地進店，難以衍生高利潤項目，形成了品牌提升、產(chǎn)品優(yōu)化的天花板。

對于汽車制造商，選擇的利弊同樣清晰。除前文闡述利與弊之外，做好單一車型，始終是做好單一品類的基礎(chǔ)；而多個細分市場的爆款，自然會成就汽車市場的王者。

本田飛度、大眾高爾夫、BMW 3系、梅賽德斯-奔馳S級，以及哈弗H6、別克GL8、豐田普銳斯，都以一款車定義一個細分市場的典范。這些汽車制造商，又有哪一個不是走過百年、叱咤風(fēng)云的巨擘？從這一角度出發(fā)，雪佛蘭重裝SUV甚至是只做SUV，何嘗不是一種以變革求發(fā)展的選擇。

雪佛蘭的變革已經(jīng)在路上。