淺析“社交電商+游戲”商業模式
——以拼多多為例

宋昕嚀 中南財經政法大學

一、社交電商的發展優勢及問題

(一)社交電商的含義

社交電商作為新型電子商務的新型衍生模式之一，其可以借助互聯網各種渠道進行傳播，比如社交網站、微博、SNS、朋友圈等網絡媒介來進行傳播，反復增加產品曝光，增加用戶體驗和認知，從而提高用戶轉化率，實現更大范圍的購買。這種以社交平臺作為重要傳播渠道的電子商務模式，較之傳統的電商平臺，具有更大的靈活性和更強的競爭力。

(二)社交電商發展現況

2011年，支付寶獲得了首張支付牌照，此后移動支付的應用越來越廣泛，普及范圍越來越廣。隨著社交電商不斷發展，其逐漸演變出了四種類型，分別是：導購型、微商型、社群型和拼購型。到2019年，社交電商消費者已經超過5億人，這表明社交電商已經成為電商行業發展的中流砥柱。經過20多年的發展，電商市場中阿里巴巴和京東逐漸成為了中堅力量，同時其他電商平臺例如唯品會、小紅書、聚美優品等為了良好發展，便選擇了垂直電商等細分市場，選擇專業特色化發展。手機等智能終端的快速普及和微信社交媒體的廣泛應用正在重塑電商行業形態。這一背景之下看似穩定的行業格局實則暗流涌動，拼多多站在風口浪尖抓住機遇，從三、四、五等“低線”城市入手，在阿里巴巴和京東兩大巨頭的激烈競爭中抓住了切口，在電商市場成為第三大巨頭。

(三)社交電商的優勢

1．借助社交媒體傳播，增加了商品曝光量與購買轉化率

隨著移動網絡4G、5G技術的飛速發展，人們的社交渠道越來越多，方式也更多樣，移動互聯支付方式也在不斷進步；另一方面，人們被多元化的社交方式吸引導致花費的時間越來越多，更加愿意參與商品鏈接的分享和傳播，能夠增加用戶的體驗和認知。

2．國家的政策支持

國家為了鼓勵電子商務的發展采取了不少政策扶持，比如稅收優惠、完善電子商務和現代物流配套基礎設施，改善電商平臺消費環境，完善移動支付方式。

(四)社交電商發展的問題

1．產品質量問題

一些電商平臺的用戶收貨之后會發現產品質量問題、或者產品實物與描述不符。社交電商由于處于發展初期階段，商品價格一般不高且監管力度不嚴，很多電商平臺的商家熱衷于壓低商品價格而吸引更多客流量，這在一定程度上違背了市場公平競爭的原則，對電商平臺秩序造成破壞。

2．社交信息的公開導致的隱私泄露

由于社交電商很大程度上依賴熟人之間的微信群、朋友圈、QQ、微博等私域流量渠道進行信息傳播，再加上平臺監管不到位，這很可能會造成用戶隱私的泄露，使用戶感到被強制、被侵犯的感覺，用戶會對平臺產生質疑和抵觸，不利于用戶對平臺產生信賴，不利于電商平臺的持續健康發展。

二、拼多多案例分析

(一)拼多多公司簡介

2016年9月，連續創業者黃崢將其在2015年4月創辦的社交電商公司“拼好貨”與2015年9月孵化于其創設的游戲公司內部的“拼多多”合并，成立新的拼多多公司。此時，中國電商行業經過多年的大浪淘沙，阿里巴巴和京東商城雙雄并立，成了眾多電商難以逾越的高山。令人沒有想到的是，在合并當年的“雙11”，拼多多的交易流水就超過2億元；合并一年后拼多多用戶規模超過2億人。2018年7月26日，拼多多正式在納斯達克掛牌上市，發行價為19美元/股。2018年12月份，拼多多MAU達到2.71億戶，超過京東近4 000萬戶，全年活躍用戶同比增長71%，達到4.19億戶，用戶規模穩居電商第二位。淘寶、京東用戶增長日益趨緩，但拼多多仍然保持著強勁的增長勢頭。2018年拼多多成交總額(GMV)達到4 716億元，同比增長234%，也就是說，僅用三年多時間拼多多這個長期難人“陽春白雪”、甚至最受爭議的電商平臺一夜之間忽然躍升為成長最快的“第三極”。拼多多僅用了3年多時間GMV指標逼近5 000億元，而阿里巴巴和京東則分別花費了9年和12年。盡管拼多多目前仍然處于虧損狀態，并且由于產品質量問題麻煩纏身，但其虧損開始收窄，媒體和公眾的態度也在逐漸走向積極，強勁的活躍用戶數和交易量增長給阿里巴巴和京東也帶來了巨大的沖擊。

拼多多發展得如此迅猛的原因離不開其新型電商模式——社交電商的運用。拼多多創始人黃崢豐富的電商運營經驗以及拼多多濃郁的游戲文化，創造出了“社交電商+游戲”的新模式，依靠游戲性質的“拼團”玩法吸引顧客觸網，而其主推的觸網媒介正是風靡全國的微信社交平臺。同時擁有電商和游戲經驗的拼多多團隊對消費者深層次的需求有著透徹的理解，尤其重視消費者黏性的建立。

(二)市場定位分析

1．客戶定位

為了簡化流程，方便微信分享從而提升購物體驗，拼多多只做手機端APP而沒有電腦端，甚至電腦網頁也不提供商品瀏覽和購買功能。拼多多APP首頁的16個模塊中，一半以上致力于提升用戶體驗，旨在通過社交分享實現拉新，通過延長用戶的APP停留時間來提升用戶黏性。與淘寶、京東相比，拼多多用戶的學歷、職位較低，女性占比高達70.1%(淘寶的女性百比為52.3%)，30歲以下的用戶占到近70%以上。這些特征便得拼多多用戶在購物中更喜歡比較和計算，也有更多時間去拼團，甚至享受這一過程。因此，拼多多首頁的絕大部分入口鏈接都采取了折扣驅動，充滿游戲娛樂感的折扣創造過程正是拼多多裂變式傳播、低成本獲客，最終促使消費者付款消費并且樂此不疲的法寶。

2．產品定位

拼多多在電商市場發展的早期階段嘗試做過自營，其營業收入來源可以分為在線市場服務與商品銷售兩大部分，但在2017年第一季度后轉向完全平臺模式，終止了商品銷售板塊。這也就是說拼多多目前作為第三方電商平臺，并無自營業務，其所有在售的商品都是由入駐平臺的商家提供。由于入駐商家的商品品類眾多繁雜，所以有必要對商家特點及商品品類進行分析。

2019年底拼多多的活躍商家數超過500萬，其中中小商戶占主要比重。這些商戶大部分來自于淘寶升級后的長尾商家，某種意義上也是被淘寶無意中放棄的下沉商家。一方面，隨著淘寶規模的不斷擴大，商家間的競爭十分激烈，中小企業由于資金限制、營銷投入不夠多，導致資源不斷向大型商家傾斜，市場受到嚴重擠壓。在這種處境下，很多中小長尾廠商選擇離開淘寶，越來越多的尾部商戶加入拼多多。

從商品品類來看，拼多多銷售的核心品類是百貨食品，而淘寶主要是服飾、京東主要是3C，這樣在商品品類上形成了一定的差異化。百貨食品本身就有低價屬性，使拼多多平均售價更低，在拼多多上大部分商品的銷售價格都不超過百元。其次，百貨食品類商品還具備高頻、功能性強、產業鏈條短等特點。然而，拼多多所推行的“社交電商+游戲”模式，一味強調價格優惠與速度，一定程度上忽視了產品質量和知識產權保護等問題。拼多多在替代線下低劣產品的同時，卻將類似問題引人了線上渠道，拼多多試圖弱化假貨和山寨品牌問題，將山寨品牌和小品牌或無標記品牌混同在一起稱為“白牌”，誓言假貨問題應該嚴肅對待。而中國大量存在的白牌產品并不是低質低價產品，應該保留一定的生存空間，拼多多可以成為連接白牌小商家和“低線”城市用戶的平臺，為包括廣大鄉村和低線城市的“全體中國人”提供消費升級服務。對于臨期產品，拼多多商家會在商品信息欄內標注相關臨期信息，使消費者擁有完全知情權和選擇權。

(三)經營模式分析

拼多多在運作過程中其下單模式主要有三種：單獨購買、參與拼團和發起拼團。拼多多擅長通過“用戶下沉”“渠道下沉”等方式，借助微信等社交媒體以線上拼團、拆紅包、優惠券等花樣玩法，通過老用戶帶新用戶，迅速聚攏起忠誠的客戶群。拼多多獨特的拼團機制包括多種方式，用戶可以發起拼團購買或直接參與別人的拼單快速購物，或者邀請“好友”助力，實現砍一刀、名品折扣、做活動領金幣、分享抽獎等優惠。“分享”成為各類拼團模式的核心和最主要目的，通過分享反復曝光產品、增加用戶認知和體驗，從而提高用戶轉化率實現更大范圍的“購買”。拼多多拼團分享無孔不入的新玩法覆蓋了各類社交新媒體。發展初期，拼多多的各類拼團推廣呈現病毒式傳播，一度覆蓋了朋友圈和聊天群，甚至出現了許多500人最大容量微信群和1 000人以上的QQ群用于拼團、砍價、互拆紅包等。

與傳統平臺電商不同，拼多多默認包郵、不用比價、商品搜索也不出現在首頁，也沒有其他電商平臺APP的購物車功能。拼多多從打開APP到下單只需要4個步驟，極大簡化了購物流程。拼多多認為購物車的設置會削弱分享功能，用戶很難同時分享多個商品。另外，購物環節的增加會沖淡消費沖動，降低拼團欲望和成功率。拼多多的目的是從消費者需求出發，依賴算法實現“千人千面”。APP內主動根據用戶以及用戶好友的購買偏好、瀏覽歷史來推送和排序用戶搜索的商品，使用戶的需求集中到有限單品(SKU)，因此拼多多用戶往往會呈現消費頻率高、購買商品價格低廉等特點。

三、結語

社交電商是順應互聯網和移動支付技術發展的產物，一躍成為時代新星。拼多多“社交電商+游戲”的特殊模式激活了電子商務的市場潛能，依靠其獨特的營銷策略、精準的市場定位在電商市場牢牢占據一席之地，甚至依靠自己獨特的運營模式在眾多電商平臺中獨樹一幟。

本文從中得出了三點啟示：一是拼多多想要實現長期的健康發展，必須要加大對假冒偽劣產品打擊力度。因此，對入駐平臺的商家要加強審核和監管，努力提高商品的質量，充分保護消費者權益，為廣大消費者提供更多合格的商品和更完善的服務，并且積極實現平臺升級來吸引更多品質優秀的商家；二是要在市場上找準自身定位，對客戶需求傾向進行仔細調查分析，提供個性化的產品和服務；三是合理利用私域流量的傳播，通過老客戶帶新客戶，不斷擴大用戶群體，降低企業的獲客成本。■