基于愛達（AIDA）模式的《營銷策劃》課程教學改革的探索與實踐

王蘇洲

（贛南師范大學經濟管理學院 贛州·江西 341000）

0 引言

AIDA（愛達）模式，是推銷模式中的一種。“愛達”是四個英文字母AIDA的譯音，也是四個英文單詞（Attention、Interest、Desire、Action）的首字母。其具體含義為：推銷員只有先引起顧客對推銷員或推銷品的注意（Attention），才能喚起顧客對推銷品的興趣（Interest），進而激發顧客的購買欲望（Desire），最終促使顧客產生購買行動（Action），達成交易。一個好的老師，本身就應該是一個好的推銷專家，應該善于引起學生對所授知識的關注，喚起學生的學習興趣，激發學生的求知欲望，最終促成學生主動求知和探索的行動。因此，將營銷理論中的“AIDA”模式引入到課程的教學中，將有助于提高課程教學的有效性。

《營銷策劃》作為市場營銷專業的一門重要的學位課程，以培養應用能力為主要特征，強調學生的實踐能力、創新意識和營銷職業素養。在國家大力倡導創新創業教育的背景下，該課程就顯得尤為重要。但是，由于該課程內容一般包含于《市場營銷學》課程中，學生有重復學習《市場營銷學》的錯覺，從而導致學生對該門課程的重要性認識不足，學習興趣也不大，學習效果不理想。因此將AIDA模式運用到《營銷策劃》課程教學中，將是一個有益的探索和實踐。

1 基于愛達模式的教師定位

教師的教學過程與推銷員的推銷過程有著很大的相似性與相同性，因此愛達(AIDA)模式的引入，為教學提供了一個很好的思路。對一名教師來說，培養良好的工作心態是高質量完成教學任務的重要條件；作為一名學生而言，樹立良好的學習心態是高效率完成學習任務的前提基礎。借鑒推銷方格理論的構建教師方格（如下圖1所示）和學生方格（如下圖2所示），為采用愛達 (AIDA)模式的教師明確了定位和努力的方向。在教師方格中，教師既要關心學生、構建和諧的師生關系，又要關心工作、完成教學任務；1.1型為失職型或得過且過型教學心態，1.9型為任務型或放任型或老好人型教學心態，5.5型為中間型或技巧型教學心態，9.1型為強制型或任務型教學心態，9.9型為理想型或因材施教型教學心態。在學生方格中，學生既關心教師、建立和諧的生師關系，又關心課程內容、完成學習任務；1.1型為漠不關心型學習心態，1.9型為軟心腸型或情感型學習心態，5.5為干練型或公正型學習心態，9.1型為防衛型或學習任務導向型學習心態，9.9型為尋求答案型或積極進取型學習心態。教師應不斷努力地向9.9因材施教型教學心態靠攏，因為9.9型教學心態的教師面對學生方格中任意類型學習心態的學生，都能實現極佳的教學效果。

圖1：教師方格圖

圖2：學生方格圖

2 基于愛達模式的《營銷策劃》課程教學整體設計

在傳統的教學中，教師采用的是“先講基礎理論，再講應用分析”的傳統教學模式，學生則被動接受信息，學習的積極性不強，學習效果不理想。將AIDA模式應用到《營銷策劃》課程教學中，教師采用的是“先講營銷策劃應用分析，再引出營銷策劃原理方法”的教學模式（因為學生已經學習了《市場營銷學》《消費者行為學》《市場調查》《品牌管理》等專業課程，對營銷的相關理論、方法較為熟悉），學生則主動地獲取和接受信息，學習的主動參與性較強，信息能夠得到有效傳達，學習效果較好。

作為專業基礎課程的《市場營銷學》，主要研究市場營銷的基本規律和策略，回答的是“是什么”以及“為什么”；而作為專業應用課程的《營銷策劃》，主要研究市場營銷的基本規律和策略如何在企業營銷實踐中進行科學化與藝術化運用，回答的是“怎么做”。因此，《營銷策劃》課程教學內容與《市場營銷學》的理論架構大體是一致的。但在國家大力倡導創新創業教育的背景下，《營銷策劃》課程教學應將創業教育融入到課程教學內容中。在教學設計上，應該以“創業者視角”和“營銷策劃者視角”為基點，以“創業項目”和“現實企業”為依托，以“創業項目策劃流程”和“營銷策劃流程”為主線，形成以“創業項目策劃”為載體，將教學內容融入創業項目策劃過程的創業一體化教學模式。

具體的課程教學整體設計如下圖3所示：

圖3：《營銷策劃》課程教學整體設計圖

3 基于愛達模式的《營銷策劃》課堂教學實踐

在《營銷策劃》的課堂教學中，首先直接引入營銷案例，引起學生的注意；然后提出問題、制造懸念，激發學生對營銷案例中所包含的營銷策劃原理、方法的學習興趣和欲望；最后開展課堂討論、課后實戰體驗，促成學生主動求知的行為，從而提高教學效率和學習效果。

3.1 引起學生的注意（Attention）

首先，教師應通過樹立良好的教師形象，提高學生對教師的接受度和好感度。其次，教師要有淵博的知識儲備，并進行充分的課前準備，特別要對課堂內容進行事前設計，盡量搜尋并采用最新的、時效性強且具有爭議性的案例導引，吸引學生注意。如在講授“品牌定位策劃”這一章節時，選用“王老吉”和“十花湯”這兩個一正一反的品牌案例，來引起學生注意。

3.2 喚起學生的學習興趣（Interest）

首先，教師應加強情感投入，建立和諧的師生關系。其次，教師要摒棄傳統講授演繹的方法，采用情景帶入式、體驗式的教學模式讓學生產生趣味性；同時，要充分運用案例材料的自身特點，提出問題、制造懸念，以此喚起學生的學習興趣。如通過向學生提問：“為什么王老吉和十花湯的營銷結果差別如此之大呢？”引發學生思考，讓學生明白這是品牌定位的結果；然后接著問：“根據現有的資料，你覺得王老吉和十花湯在品牌定位方面又有哪些差異呢？”

3.3 激發學生的學習欲望（Desire）

首先，教師應通過構建充滿求知欲的教學環境，營造和諧愉快的教學氣氛，從而帶動、感染學生的學習情緒，激發學生的上進心和求知欲望。在融洽的教學氣氛中，師生熱烈參與，學生感覺到自己就是課堂的主人，學生自主能力大大提高。其次，教師要實行合作探究教學策略，實現問題探究與歸納演繹方法間的相互融合，提高學生對豐富的感性材料進行分析、綜合、歸納和概括并上升到理性認識的能力。如通過對王老吉和十花湯品牌定位感性材料的分析，歸納總結出品牌定位策劃的思維路徑為：定位產品類別—定位目標消費者—定位品牌核心價值—定位消費場景—定位市場地位，并深入分析每一環節的運作規律及注意事項。

3.4 導引學生采取學習行動（Action）

首先，教師應準確把握教學內容的重點和難點以及該重點、難點在《營銷策劃》課程中的影響和意義；洞悉重點、難點的橫向擴展的廣度和縱深發展的內涵，并且采用深入淺出的教學方式重點剖析重點、難點的特質，從而提高學生的理解、思考和解決問題的能力，進而養成良好的新學習習慣。其次，實踐是最好的老師，教師在教學過程中應強化學生的實踐環節。每一項目教學完成后，就要布置相應的營銷策劃實戰體驗作業，讓學生利用課余時間參與社會實踐、開展實訓，并在課堂上進行實戰體驗作業的推介。如在“品牌定位策劃”這一章節，布置實戰體驗作業：運用品牌定位策劃理論，選取某一具體品牌（或兩個品牌），分析其品牌定位的成敗。

4 基于愛達模式的《營銷策劃》課程考核評價

《營銷策劃》課程是根據企業對營銷策劃專員所要求必備的發散性思維和營銷策劃能力而設置的專業實踐能力強、具有策劃實務實踐指導價值的專業必修課程，旨在培養學生敏銳把握市場動態、市場方向的市場感知能力，具有良好的團隊合作精神和高效溝通的組織開拓能力，準確進行市場營銷診斷和策劃的自主創新能力。本課程擯棄難以有效考核學生對本課程的掌握程度的傳統閉卷考試方式，采用考核要點更有針對性和目標性的過程考核方式。基于愛達模式的過程考核評價主要體現在評定主體的多元化和評定內容的多樣化。評定的主體除了教師外，還有團隊互評、企業導師。評定的內容有課堂考勤及課堂表現評價、小組實戰體驗作業評價、小組營銷策劃方案書（或創業計劃書）的撰寫與推介評價。另外鼓勵學生以賽代考，若學生參加“創青春”挑戰杯創業大賽、互聯網+創新創業大賽、營銷策劃大賽等重量級的賽事并獲得省級銅獎以上獎勵，可申請免考，并獲得良好及以上成績。

基于愛達模式的《營銷策劃》課程教學改革與實踐，通過深度融合營銷學思想與課程教學觀念、有效整合科學探究思想方法與心理學教育學思想方法，促進教師主動變革課程教學觀念、提高教學設計水平、切實提高課堂教學的有效性，進而促進學生的全面發展。