從抖音短視頻看小眾文化的傳播與發展

伍曉青

成都體育學院圖書館

移動網絡的快速發展與普及，造就了傳播形式的極大改變。從2G到5G網絡，受眾接收信息的終端從廣播電視變為如今的手機媒體，而接收信息的方式也從文字變為動態的視頻形式。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2020年12月，我國網絡短視頻用戶規模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網民整體的88.3%。隨著5G的普及發展，動態影像的傳播形式將會更加廣泛，更多適應復雜場景的傳播模式也將會逐漸出現并適應市場。短視頻行業從2016年發展至今，資本市場背后積攢了龐大的受眾群體。抖音短視頻平臺截至2021年1月，日活躍用戶數已經突破6億，成為國內最大的短視頻平臺。這里已經成為新聞媒體、娛樂綜合平臺、自媒體等信息、文化傳播主體必須搶占的流量高地。

一、短視頻形式與小眾文化傳播的契合

短視頻的傳播模式具有高度垂直性、碎片化，在制作與傳播上又具有成本低，耗時短，能夠直達目標受眾等特點。這些特性也契合了小眾文化的傳播特點，極大程度滿足了受眾對小眾文化的獵奇的心理，幾乎任何的文化在短視頻的傳播特性的加持下都能夠廣泛覆蓋。只要對內容進行合理的策劃，把關人嚴格進行內容審查篩選，文化傳播在短視頻中還有極大的潛力可以被發掘。

小眾文化是指社會階層內部源于某種相同或相近的興趣、愛好或品性而聚合成小圈子文化。隨著青年受眾群體逐漸掌握新媒體話語權，對小眾文化的定義與需求已經越來越明顯，小眾文化在當下又往往與青年亞文化和泛文化相關聯，不斷的文化圈層的擴容也是小眾文化在新媒體短視頻傳播模式下的趨勢。媒體發展與文化繁榮是小眾文化得以發展的必然性之一，雖然小眾文化并不能取代大眾文化，但現當下由于短視頻的爆發式傳播與內容制造模式的根本變革，小眾文化的長尾效應已經開始突顯，青年受眾群體的小眾文化意識已經開始覺醒，把握住短視頻給文化發展傳播帶來的風口，是內容生產者和媒體經營策劃者接下來要面臨思考的問題和迎接的挑戰。

二、短視頻助力小眾文化的推廣與傳播

短視頻內容生產與傳播都具有很強的垂直性，具有專業性、圈層性的內容在短視頻模式下也能夠得到傳播與推廣。抖音短視頻平臺中既有刺激的極限運動例如翼裝飛行，也有相對緩和安靜的休閑體育例如釣魚等。這些平時由于技術原因，場地限制，拍攝成本高，制作難度大等因素制約了其傳播的大量內容在短視頻的平臺里收貨了大量的粉絲群體。

短視頻聚集了大量年輕受眾群體，對于文化的推廣與保護也有著舉足輕重的作用。傳統非遺文化傳承，京劇的年輕受眾接受度等問題，在抖音平臺上，相關內容播主通過小眾文化的聚合，也產生了吸粉上百萬的頭部主播。在短視頻技術的幫助下，國家傳統文化得到了新的發展機遇，構建了影像化視頻資料記憶，給年輕人提供了了解小眾文化的渠道和機會，為文化的傳承起到了積極的作用。

抖音平臺的短視頻的流量變現模式也給小眾文化提供了生存基礎，讓眾多平臺內容生產者有了物質基礎，在小眾文化的土壤上可以自給自足，“短視頻+電商”的模式，給年輕人追求自由生產內容提供了保障，能夠更加自由的深度垂直創作。

三、小眾文化在短視頻傳播中的發展前景

《中國有嘻哈》、《樂隊的夏天》等一系列小眾文化與新媒體平臺結合的成功范例讓小眾文化找到了合適的發展出口。當下短視頻平臺的出現，全新的傳播模式更加貼合小眾文化的傳播特性，已經具備可見的發展潛力與空間。隨著5G網絡的普及，短視頻的被應用于更多更復雜的場景條件下，例如“短視頻+直播”等新傳播形勢在抖音短視頻平臺上被廣泛使用。路人王籃球利用“短視頻+直播”模式，記錄籃球單挑短視頻，同時直播籃球單挑比賽，目前擁有粉絲700多萬。

其專注建立籃球單挑賽事品牌，發展籃球草根文化，節目捧紅的草根籃球明星也是時下短視頻的熱門播主。與傳統廣播電視媒體的賽事轉播相比，籃球單挑賽事不需要復雜的多機位拍攝，拍攝與直播成本低，受眾接收無空間限制，目標受眾群體明確，傳播效率非常高。路人王籃球在抖音的成功推廣，是建立了一個小眾品牌文化與相關文化的眾多內容制造者也能獲利的共贏模式。

移動網絡的普及與網絡帶寬的不斷發展，新媒體傳播格局的改變直接影響了媒體信息的傳播模式和受眾接收信息的習慣。小眾文化雖然在短視頻形勢中找到了極大的宣傳出口，但我們仍需警惕，小眾文化中的“糟粕”仍然會是制約其發展的主要因素，不管文化小眾與否，都需要健康積極向上的價值取向。樹立良好的價值觀，引導年輕人在文化中的積極取向，需要全社會和相關短視頻媒體平臺的共同監管與引導。