膠原蛋白肽類保健食品營銷策略研究

彭林莊

（湖南靚諾生物科技有限公司，湖南 長沙 410000）

隨著人們生活、工作壓力的不斷增加[1]，人們身體承受的負荷強度也隨之增加，亞健康狀態(tài)已經(jīng)成為一種普遍存在的問題[2]。但是，受時間等條件的限制，通過調(diào)整生活模式對身體狀況進行調(diào)節(jié)是不切實際的，基于此，人們把更多的注意力轉(zhuǎn)移到了保健食品上。傳統(tǒng)觀念里，保健食品的適用人群一般被認為是老年群體，但在現(xiàn)階段，其呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢，甚至年輕人群對于保健食品的需求遠遠大于老年群體[3]。這主要是受思想文化教育以及思想觀念轉(zhuǎn)變的影響，使人們越發(fā)關(guān)注健康問題。在此影響下，近幾年保健食品行業(yè)迅速崛起，擺脫了以往人們對保健品的固有印象，實現(xiàn)了更加標準化、規(guī)范化的發(fā)展，而且也提高了人們對保健品的認可度[4]。在此背景下，保健食品企業(yè)如何通過合理有效的營銷策略，在巨大的產(chǎn)品需求下實現(xiàn)自身的突破，為企業(yè)的發(fā)展謀取更大的空間，成為其現(xiàn)階段面臨的關(guān)鍵問題。基于此，本文對膠原蛋白肽類保健食品營銷策略進行了探究和分析。通過對市場情況的客觀分析，提出了相應的營銷策略，以期為膠原蛋白肽類保健食品的銷售工作提供有益參考。

一、現(xiàn)階段膠原蛋白肽類保健食品營銷現(xiàn)狀

目前，膠原蛋白肽類保健食品營銷市場還處于起步階段，市場中仍存在部分不完善的地方，這些問題在一定程度上阻礙了保健食品營銷活動的開展，多數(shù)保健食品企業(yè)在市場營銷中缺乏對自身發(fā)展特點的展示，存在明顯的號召力低、營銷困難的問題?；诖耍疚膶υ斐稍摤F(xiàn)象的原因進行分析，并總結(jié)出以下兩點主要影響因素：

1.保健食品市場不規(guī)范

首先，與普通食品相比，保健食品在價格方面明顯偏高。作為一種與人體健康調(diào)節(jié)直接相關(guān)的食品，其功效性直接影響著其價格的定位。同時受現(xiàn)代先進技術(shù)的影響，保健食品的研發(fā)成本投入也逐漸增大，這在一定程度上決定了保健產(chǎn)品的價格。但與此同時，受到保健食品的價格影響，不法分子生產(chǎn)假冒偽劣保健食品的現(xiàn)象也較為嚴重，這也直接導致了保健食品市場的混亂。消費者在魚龍混雜的保健食品市場中，買到假冒保健食品的幾率較大。其次，企業(yè)本身對產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度不夠。部分企業(yè)甚至存在為了降低成本，將人工合成食品作為主要成分進行保健食品加工的行為，直接降低了保健食品的質(zhì)量，使保健食品市場更加混亂。除此之外，保健食品屬于基本飲食范圍之外的產(chǎn)品類型，因此，對其的監(jiān)管也需進行個性化實施，但現(xiàn)階段政府監(jiān)督管理部門對保健食品質(zhì)量的監(jiān)管力度有待提升，這也是造成保健食品市場信譽度較低的原因之一。

2.產(chǎn)品銷售渠道較窄

由于保健食品的特殊性，與普通食品相比，其生產(chǎn)、加工過程的要求都更高。因此，出于成本控制的考慮，大多數(shù)保健食品的銷售方式都是非實體的電話銷售或線上銷售，使消費者無法切實對產(chǎn)品有更加實際的感受體驗，缺乏信任度；企業(yè)也無法更加全面地了解消費者的實際需求變化，導致產(chǎn)品與市場脫節(jié)。

二、膠原蛋白肽類保健食品營銷的經(jīng)濟環(huán)境

近年來，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民人均收入也呈現(xiàn)出較快的增長勢頭，購買能力逐年提高，在這樣的經(jīng)濟環(huán)境下，保健食品的消費市場具有良好的發(fā)展前景。首先，從消費者角度，分析膠原蛋白肽類保健食品消費群體表現(xiàn)出的特點，結(jié)果如表1所示。

表1 保健食品消費群體分布占比

由表1 可知，從文化程度的角度來看，大學及以上者是整個保健食品消費群體的重要組成部分，占比達到65.2%；從年齡結(jié)構(gòu)上看，青年人是保健食品消費的重要群體。

其次，從保健食品角度，對保健食品企業(yè)的發(fā)展情況進行分析，結(jié)果如圖1所示。

圖1 保健食品發(fā)展情況

由圖1可以看出，在近幾年的發(fā)展時間里，保健食品的產(chǎn)品種類實現(xiàn)了幾何倍數(shù)增長，發(fā)展非常迅速。但與此同時，制約保健食品產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展的因素也不少。例如，保健食品營銷企業(yè)規(guī)模小、品牌雜、整體優(yōu)勢不突出、重生產(chǎn)輕營銷、定價不合理等。

三、強化膠原蛋白肽類保健食品的營銷策略

1.加強品牌建設(shè)

品牌價值是人們對產(chǎn)品評價結(jié)果和信賴程度的集中體現(xiàn)。隨著消費者的消費能力逐漸加強，消費心理和行為也越來越成熟，其品牌意識也逐漸加強。因此，加強品牌建設(shè)是提高顧客對膠原蛋白肽類保健食品忠誠度的重要方式。

在創(chuàng)立品牌的初期階段，要注意以下幾個方面：首先，要實現(xiàn)品牌信息的有效傳播，使品牌出現(xiàn)在消費者視野中，以此為產(chǎn)品進入消費者選擇范圍提供基礎(chǔ)。此外，要通過有效的廣告手段進行品牌推廣，與單方面的信息傳輸相比，交流互動式的推廣可以起到更好的品牌宣傳作用，因此，廣告不應局限于傳統(tǒng)意義上的紙媒或者現(xiàn)代媒體，而是應該積極鼓勵員工、顧客的線下推銷活動。除此之外，還需要注重對品牌形象的建立與維護，將產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)作為充實品牌形象的手段，并以此實現(xiàn)提高其對品牌的忠誠度。

2.拓寬保健食品銷售渠道

目前，銷售渠道不健全是制約保健食品營銷最重要的原因。因此，在保健食品營銷策略制定中，要積極拓展對接渠道，使消費者在參觀的同時可以放心購買。在進行銷售渠道拓展時，可以從以下幾個方面入手：首先，要建立保健食品物流中心，在位置選擇上，要以大中城市為主。這是因為受地理位置影響，大眾城市在人流量方面相對于小城市具有明顯優(yōu)勢，不僅對于產(chǎn)品的實際銷售具有積極作用，同時品牌的宣傳效果也更加明顯。而且在建立物流中心的過程中可以以銷售窗口的形式實現(xiàn)對產(chǎn)品的展示，以加強企業(yè)與市場溝通作用；其次，建立連鎖銷售模式。積極借鑒成功經(jīng)驗，結(jié)合各地具體情況，在服務(wù)規(guī)范、商號、價格、等方面進行統(tǒng)一管理，加強對員工服務(wù)意識的培養(yǎng)。除此之外，還可以借助社會渠道，建立保健食品專柜、專營店。選擇與企業(yè)有相同的理念，有良好形象的中間商進行深度合作。

四、結(jié)語

在亞健康人群年輕化的趨勢下，企業(yè)如何準確、有效地把握機會，為自身的發(fā)展贏得更多的發(fā)展空間，成為保健品行業(yè)重點關(guān)注的問題?；诖?，本文對膠原蛋白肽類保健食品營銷策略進行了探究。以現(xiàn)階段的市場情況為基礎(chǔ)，提出了具有實際執(zhí)行意義的營銷策略。希望通過該探究分析，為保健食品營銷活動的開展提供有益的參考，為保健品食品企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供一定的幫助。