新媒體時代“土味文化”傳播機制研究

摘要：“土味文化”是近年產(chǎn)生自網(wǎng)絡(luò)的一種傳播現(xiàn)象，新媒體以其獨特的優(yōu)勢在“土味文化”傳播中發(fā)揮了極大的助推作用，由此衍生出了如土味情歌、土味視頻、土味情話、土味吃播等內(nèi)容。本文通過對“土味文化”傳播現(xiàn)象的關(guān)注，通過分析新媒體視閾下“土味文化”的傳播現(xiàn)狀，總結(jié)其內(nèi)在的傳播機制，探求“土味文化”火爆的原因及其內(nèi)在社會因素。

關(guān)鍵詞：“土味文化”;傳播;自我表達

中圖分類號：G240文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2021）10-0110-03

近年來，“土味文化”因其特有的“鄉(xiāng)土”風(fēng)格吸引了大批網(wǎng)絡(luò)用戶的眼球，在網(wǎng)民追捧、效仿之余，引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注及研究。“土味文化”在傳播過程中，“爆款”們接踵而至，“紅人”們不斷涌現(xiàn)，新媒體以其獨特的優(yōu)勢在“土味文化”傳播中發(fā)揮了極大的作用。本文試圖通過分析新媒體視閾下“土味文化”的傳播路徑，總結(jié)其內(nèi)在傳播機制，探求“土味文化”火爆的原因及內(nèi)在社會因素。

一、“土味文化”的基本內(nèi)涵

“土味文化”是近年來產(chǎn)生自網(wǎng)絡(luò)的一種傳播現(xiàn)象。“土味”是指泥土的氣味或質(zhì)樸的鄉(xiāng)土氣息。新媒體時代，“土味文化”衍生出了如土味情歌、土味視頻、土味情話、土味吃播等眾多內(nèi)容，非常接地氣。“落葉歸根，你，歸我”“你知道我想喝什么嗎？呵護你”，方言“dei”的火速流傳皆是如此。

“土味”文化的興起，首先與新媒體時代的發(fā)展關(guān)系密切，新媒體技術(shù)的不斷演進，改變了傳統(tǒng)社會公眾接受和傳播信息的方式。同時，更離不開互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與普及。根據(jù)CNNIC第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，其中20～29歲、30～39歲的網(wǎng)民占比分別為17.8%、20.5%，均高于其它年齡群體;初中、高中/中專/技校學(xué)歷的網(wǎng)民群體占比分別為40.3%、20.6%，小學(xué)及以下網(wǎng)民群體占比為19.3%[1]。青年群體成為網(wǎng)民群體的重要組成部分，并且低學(xué)歷者占到了較大的比重，這為“土味文化”的興起奠定了深厚的社會淵源，從短視頻平臺的興起，到網(wǎng)民的廣泛使用，再到主流媒體的應(yīng)用，這一傳播現(xiàn)象以其特有的社會因素受到了人們的廣泛關(guān)注。

二、新媒體時代“土味文化”快速傳播的原因（一）用戶參與度高

媒介技術(shù)的發(fā)展為用戶參與信息生產(chǎn)提供了保障，手機、電腦等各種媒介的普及，尤其是各類短視頻平臺的興起及快速發(fā)展，用戶以較低成本就可以參與內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布，無論其年齡、職業(yè)等差異，因此吸引了大量用戶。

同時短視頻平臺的泛娛樂化特征為“土味文化”的傳播提供了契機，新媒體時代的碎片化特征更是“土味文化”傳播的重要基礎(chǔ)，用戶在這樣一個高度自由化、多元化的媒介環(huán)境中，情感表達、自我傾訴等需求被激發(fā)。例如，貴州農(nóng)村大媽土味才藝吸粉600多萬，被稱為“抖音SHE”，三位來自農(nóng)村的大媽，憑借極具個人風(fēng)格的土味才藝，迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。

（二）人際傳播快速裂變

新媒體時代的信息傳播，以即時、快速最為顯著，用戶在信息傳播中，隨時隨地以極簡單的操作及分享就可以對信息進行傳播，低門檻催生了大量的信息，用戶在消費搞笑、新奇的“土味文化”時，借由人際傳播再次實現(xiàn)社會互動，為“土味文化”的傳播奠定了一定的情感基礎(chǔ)。

人際傳播的典型特征，就是自由性及非制度化，“土味文化”以直白、不加修飾為特征，更容易被使用在人際傳播中，從而為網(wǎng)民帶來快樂。此外，“土味文化”接地氣的表達方式，更易受到網(wǎng)民的效仿和追捧。例如，“來了老弟”一詞，本源于抖音用戶，走紅網(wǎng)絡(luò)后便成為網(wǎng)民進行交流互動的高頻用語，甚至從互聯(lián)網(wǎng)延伸到了現(xiàn)實社會中，成為人們?nèi)粘４蛘泻舻囊环N方式。人際傳播的快速裂變，為“土味文化”的傳播創(chuàng)造了大量的用戶基礎(chǔ)。

（三）社交媒體平臺助推

“土味文化”的快速傳播，更離不開社交媒體平臺的助推。以新浪微博為例，筆者以“土味”為關(guān)鍵詞進行搜索，結(jié)果顯示相關(guān)詞條頗多，并且都擁有大量粉絲用戶，其中顯示“土味說”粉絲1 017萬、“土味挖掘機”粉絲975萬、“請叫我土味君”粉絲1 005萬等，更有“土味視頻”“土味情話文案”“土味頭像”“土味穿搭”“土味表情包”等多個相關(guān)內(nèi)容。從其傳播鏈條可以看出，快手、抖音、西瓜視頻等短視頻平臺雖然是“土味文化”的發(fā)源地，但微博平臺作為具有強大裂變效應(yīng)的推手，使“土味文化”的擴散速度大大提升，同時也擴大了“土味文化”的傳播范圍[2]。視頻、文字、圖片等多方式結(jié)合，在微博快速裂變的傳播模式下，“土味文化”迅速擴散開來。例如，土味情話“近朱者赤，近你者甜”“我是九你是三，除了是你還是你”“被你贊過的朋友圈，叫甜甜圈”等，在微博、微信等社交媒體平臺中被廣泛使用，從網(wǎng)民的互動交流中延伸到線下生活中，使網(wǎng)絡(luò)語境與現(xiàn)實語境實現(xiàn)統(tǒng)一，進而成為網(wǎng)民進行娛樂及交流的一種方式。

（四）其它借勢傳播

除此之外，“土味文化”容易受到一些其它因素的影響。例如，明星嘉賓在綜藝節(jié)目《奔跑吧！兄弟》中推廣延安蘋果時所用的土味情話，吸引了大量網(wǎng)民的關(guān)注;《明日之子》節(jié)目花絮中，節(jié)目嘉賓的土味舞蹈吸引了大批粉絲、《奇葩說》節(jié)目中的土味生日祝福等，甚至在微博還有#2020年度土味大賞#、#每人一句土味情話#、#土味情話突然不覺得土了#等熱點話題頗受關(guān)注等。無論是綜藝節(jié)目、影視劇，還是其它形式的傳播，無論是影視明星、歌手，還是節(jié)目主持人，在節(jié)目或活動中時不時說出幾句土味情話，即興跳一段土味舞蹈，一方面，能夠迎合當(dāng)前社會的流行文化趨勢;另一方面，可以吸引大批粉絲關(guān)注，拉近明星與普通社會公眾之間的距離，為“土味文化”的傳播增加一定的關(guān)注與熱度，促進這種文化現(xiàn)象的擴散與傳播。

三、 新媒體時代“土味文化”傳播機制

（一） 自我表達與情感宣泄

現(xiàn)代媒介技術(shù)的演變，使傳統(tǒng)社會中的一些“知識溝”在一定程度上被消解，取而代之的是“人人都有麥克風(fēng)”。在傳統(tǒng)大眾傳播中，普通的社會公眾在信息傳播環(huán)節(jié)中相對處于弱勢，總是依照媒介的“議程”來安排自己的議題，有些問題甚至來不及表達就被淹沒在信息洪流之中，因此，部分公眾尤其是經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的公眾，基本處于話語權(quán)較弱的地位。

而新媒體時代賦予了社會公眾尤其是處于弱勢地位的公眾極大的權(quán)力和機遇，他們以極低的代價、門檻參與網(wǎng)絡(luò)傳播，現(xiàn)實生活中的身份、地位等限制在網(wǎng)絡(luò)空間中被打破，成為參與網(wǎng)絡(luò)傳播的一分子。他們渴望借“浮夸”的表現(xiàn)方式和“演技”來表達自己，他們通過“喊麥”式的吶喊來呈現(xiàn)自己，進行自我表達。新媒體尤其是短視頻平臺為其提供了一個新的“舞臺”，按照社會學(xué)家戈夫曼戲劇論的觀點，一個個浮夸的表情、粗糙的制作、魔性的舞蹈和音樂，其實都是當(dāng)代社會網(wǎng)民進行情感宣泄的一種表現(xiàn)。例如，土味視頻“鄉(xiāng)村低配版Mojito”“大爺實力演繹周杰倫Mojito”，視頻中無論是動作、神情都十分到位。網(wǎng)民借新媒體平臺進行“土味文化”的“表演”，宣泄自己生活中的不如意、遇到的挫折、遭受的人間冷暖等，以“土味”接地氣的方式表現(xiàn)出來。

（二）獵奇心理與追求刺激

近年來，社會中出現(xiàn)的千篇一律的美顏、濾鏡、瘦臉等拍照處理技術(shù)，讓社會公眾深陷于審美疲勞之中。“土味文化”現(xiàn)象的出現(xiàn)，讓公眾耳目一新、眼前一亮，對傳播者而言，是借新媒體平臺進行自我表達的新契機，是普通社會生活的呈現(xiàn)，對于接受“土味文化”的“觀眾”而言，或是引起情感共鳴，或是鄙夷嘲諷。

“土味文化”的風(fēng)靡傳播，其實在一定程度上反映了草根文化的社會基礎(chǔ)，以“土到極致就是潮”為口號的“土味文化”，一出現(xiàn)就受到了眾多網(wǎng)民的圍觀、熱議，不同于傳統(tǒng)精英文化的是，這種傳播現(xiàn)象以開放、包容、真實的基本特點，吸引了大量網(wǎng)民的參與，抱著好奇、新奇的嘗試心態(tài)，爭相效仿，從而帶來愉悅感，放松身心。例如，微博上的#高校土味宣傳片#、#土味科普航天發(fā)射#等內(nèi)容，正是以“土味”為代表，一反常態(tài)，起到了很好的宣傳效果。

（三）獲得社會認同

根據(jù)第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，初高中及中專、技校學(xué)歷網(wǎng)民占據(jù)較大比重，這部分人群大多處在社會邊緣地位，工作收入不高、所接受的教育也不多，在社會中基本處于邊緣地帶。互聯(lián)網(wǎng)具有“去抑制性”“去中心化”的作用，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，用戶受到的約束要小于現(xiàn)實社會的影響，他們不用太在意一些現(xiàn)實問題的干擾。例如，一個人的學(xué)歷、地位等，這種“去抑制性”極大地鼓勵了用戶參與“土味文化”的傳播與擴散，通過 “土味舞蹈”“土味情歌”“土味穿搭”等尋求自我價值，贏得社會認同。

（四）用戶審丑狂歡

媒介技術(shù)發(fā)展為“土味文化”傳播帶來了機遇，賦予所有用戶同等的話語權(quán)，而話語就是權(quán)力，是身份和地位的象征。參與土味傳播，用戶基本以較低的成本和投入，就可以贏得較高的回報和關(guān)注。因此，很多用戶在互聯(lián)網(wǎng)空間中開始狂歡，以近乎扮丑、極端的方式來表達自己的話語權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)的語境下，部分用戶以模仿他人、出丑、制造爭議等多種方式來尋求社會對自己的關(guān)注。也有部分網(wǎng)民在接受“土味文化”時，帶有輕視、鄙夷、嘲諷的態(tài)度，甚至有批判的態(tài)度，通過這種態(tài)度來突出自己的社會地位及優(yōu)越感。

（五） 實現(xiàn)互動與社會交往

“土味文化”的興起與傳播，是當(dāng)代社會發(fā)展進程中亞文化的一種表現(xiàn)。例如，土味舞蹈“抖肩舞”，引發(fā)了社會公眾的集體狂歡，無論是影視明星還是普通公眾，可謂“火”遍大街小巷，更有高校版本、醫(yī)院版本、消防版本、鐵路版本等，起到了很好的傳播效果。

從抖音、快手等短視頻平臺，微博、微信等社交平臺，到主流媒體平臺，新的“土味”現(xiàn)象在用戶點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、打賞等行為中，實現(xiàn)了再次傳播，并不斷豐富其內(nèi)涵。“土味”逐步演變?yōu)榫W(wǎng)民追捧的一種潮流，許多網(wǎng)民在人際傳播及交往中，為了避免因為不懂“土味”潮流文化而被孤立和嘲諷，故而會強化自己對某些“土味文化”的了解與認知，以便于在某些特定場合下，通過“土味”交流，來實現(xiàn)社會互動，維系社會交往。

四、結(jié)語

土味文化在流行及傳播中同樣存在一些問題，如有些用戶為了迎合社會公眾，故意扮丑、浮夸“表演”，失去其本真、質(zhì)樸的本質(zhì);也有些“土味文化”傳播中出現(xiàn)內(nèi)容低俗的現(xiàn)象、或一味地模仿他者，失去了本身的核心內(nèi)容，造成同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象等。以上問題，筆者將持續(xù)關(guān)注，期望能為新媒體時代的文化傳播做出些許思考和貢獻。

參考文獻：

[1]第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2021-02/03/co ntent_5584518.htm.

[2]楊萍.賦權(quán)、審丑與后現(xiàn)代：互聯(lián)網(wǎng)土味文化之解讀與反思[J].中國青年研究，2019（3）：24-28.

[責(zé)任編輯：艾涓]

收稿日期：2021-03-09

作者簡介：蔣睿萍，女，西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院文學(xué)院講師，碩士，主要從事傳播學(xué)研究。