“荔枝+高校”模式培養農村電商直播人才的實踐研究

王光焰 邱麗娜

摘要：依托廣東省農村科技特派員項目和從化荔枝文化博覽園合作特色農產品推廣項目，積極探索和實踐 “廣東省高校服務鄉村振興共同體”的“1+1+N”的高校服務鄉村振興模式，通過從化荔枝電商直播營銷活動，實現資源互通、人才互通、人才培養與產業發展互通的協同服務模式，為實現廣東省鄉村全面振興提供人才支撐。

關鍵詞：荔枝營銷;電商直播;鄉村振興;產教融合

一、“荔枝+高校” 農村電商直播模式實施背景

（一）國家政策支持

黨的十九大作出“實施鄉村振興戰略”的重大決策部署。2020 年中央文件《關于抓好“三農”領域重點工作確保如期實現全面小康的意見》發布，農村電商是文件關注的重點內容之一，還將電商人才納入到整個農村勞動力資源開發范圍，補短板的政策導向非常明確。

全面推進鄉村振興被列為“十四五”時期和本年度的政府重點工作之一。鄉村振興不僅關系到農村農業工作，更直接關系到國內大循環的形成和良性運行。全面實施鄉村振興戰略，核心任務是農業農村現代化，而農業現代化的發展，既要注重現代科技在農業中的運用，也要加快構建現代農業產業體系;發掘鄉村多種功能，發展鄉村旅游、休閑康養、電子商務等新產業新業態，拓展農民就業增收空間;通過“互聯網+現代農業”，實現電子商務進農村、為鄉村振興插上信息化翅膀。

（二）農村電商人才需求量大

中國農業大學智慧電商研究院發布《2020中國農村電商人才現狀與發展報告》預估農產品上行電商人才2025年缺口為350萬人。目前農產品上行電商人群，仍以中等文化水平為主，大學文化比例僅為16.5%。調研發現，大部分高校畢業的電商專業人才，第一選擇并非投身于基層農村電商的發展，農村電商人才缺口巨大。

（三）探索電商新模式

早期的電商平臺以推動工業品下行為主，并通過中間服務機構教農村網民接觸電商及網上購物，隨著鄉村振興戰略實施和農民電商技能的提高，農民開始在網上銷售農產品。以拼多多為例，近5年的農產品商家占比超過11.3%，

（四）契合地區發展特色

從化位于廣州市的東北部，是農業大區，有較豐富的特色農產品和旅游資源，但由于區域以農民為主，文化水平較差，缺乏商業意識和互聯網思維，無法適應以“互聯網+農業”為主的電子商務發展。

從化是全國荔枝重要產區，荔枝種植面積2萬多公頃，約占廣東省的8.2%，全區有9萬多荔枝果農和200多家從事荔枝生產經營的各類企業，產業發展基礎牢固。荔枝產業是從化水果產業的重要支柱，也是廣大農戶的主要經濟收入來源，對增加農民收入、實現產業扶貧有著至關重要作用。

荔枝產業作為從化區鄉村振興和全域旅游的重要落腳點，從化正搭建“龍頭企業+專業合作社+種植加工大戶+果農”的荔枝產業化聯合體運行體系，建立“生產+加工+科技+營銷（品牌）”的荔枝全產業鏈運營模式。但因為荔枝成熟采收期集中且短暫，產品含糖量高、保鮮期短以及運輸成本的限制，荔枝走電商渠道的比例僅為9.3%，銷售路徑較窄。

（五）農產品短視頻、直播升溫

農產品短視頻、直播是也成為了農村電商營銷的一個風潮，從化荔枝產品借力直播營銷，能擺脫傳統銷售模式的各種弊端，更好地打開了市場銷路，也對品牌塑造、品牌知名度和影響力提升也大有裨益。為此，《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》，提出要大力發展直播電商，創新商業新模式，推動廣州經濟實現高質量發展。從化區在《廣州市從化區扶持直播電商發展的若干措施（試行）》中提出：緊抓廣州打造全國直播電商之都的機遇，加快我區電子商務發展，促進消費提質擴容，充分發揮直播電商新業態模式，打造超百億級直播電商產業集聚區。

二、培養農村電商直播人才意義

（一）響應鄉村振興戰略、服務區域經濟。

結合電子商務的發展和市場需求，形成“校行企校”四位一體的人才培養模式，培養創新創業型高素質技術技能人才，為從化區農業、農村經濟建設服務。在今年的荔枝銷售季，從化區聯合了有關協會發動各大高校學生開展荔枝宣傳營銷活動，為擴大從化荔枝品牌宣傳，動員駐從高校大學生參與荔枝定制銷售，學生參賽并拍攝從化荔枝的相關視頻進行傳播，宣傳吸引粉絲，讓全國各地的市民朋友了解從化、購買從化荔枝。

目前，從化進一步探索“荔枝+高校”高校農銷融合模式，通過高校荔枝營銷大賽，不僅可以幫助農戶銷售增收，而且通過新媒體+宣傳方式，以荔為媒，提升從化荔枝品牌形象，并促進高校學生積極投身從化鄉村振興實踐中，為從化的社會和經濟發展發揮青年應有的貢獻。

精準對接崗位，深化產教融合。

將從化荔博園引進廣州城建職業學院課程體系建設，打造“荔枝+高校”模式，更精準對接崗位，提高理論和實踐的契合度。其次，將從化荔枝等特色農產品引進課程體系，加深學生對農產品的認識，有助于形成農產品的區域品牌。最后，舉辦農產品營銷技能和創新創業競賽，提高學生的專業技能水平，啟發創新思維，增強創業意識。

共建網絡課程教學資源，提質培優。

“荔枝+高校”模式中行業、企業與學校共建網絡課程教學資源，線上線下和校內校外教育結合，通過開辦農產品直播電商創業先鋒班，舉辦農產品營銷技能大賽，選取有能力的學生組建競賽團隊，通過理論課程學習和農產品實踐融入職業技能競賽，發揮學生的主觀能動性，同時針對農村電商的特點，設置符合特點的創業創新課程，將有力激發學生創業熱情，并為學校和企業尋找到較高層次的人才。

“荔枝+高校”模式培養農村電商直播人才實施過程

（一）組建營銷團隊

廣州華隆果蔬保鮮有限公司、從化荔枝博覽園、廣州華泓公司、嶺南水果產業協會到廣州城建職業學院舉行宣講招聘會，宣傳荔枝產品知識、荔枝產業發展現狀、荔枝網絡營銷策略，電子商務專業學生參與現場招聘并通過面試分到網絡營銷、運營、直播、客服等團隊，由專任教師和企業人員擔任指導教師，分別從專業知識和職業技能兩方面進行指導。

（二）宣傳生態從化

廣州城建職業學院電子商務專業師生、廣州華隆果蔬保鮮有限公司、廣州從化荔枝博覽園、廣州華泓公司在廣州從化荔枝博覽園舉行“生態從化·美荔定制”高校營銷啟動儀式暨從化特色農產品電商直播訓練營，通過“高校+荔枝”這種“雙贏”模式，將直播帶貨、社群拼購等方式運用到從化荔枝銷售當中，提高果農收入。廣州市從化區農業農村局、嶺南水果產業協會、從化區電子商務協會，全面開啟“生態從化 美荔定制”2021年從化荔枝市場營銷工作，制定荔枝網絡營銷組合策略，拓寬荔枝流通渠道，實現荔枝產銷有效對接，推廣荔枝文化，講好荔枝故事，以“荔”為媒促進地方一二三產業融合發展。

（三）美荔定制活動

從化整合農業與文旅資源，創新銷售模式，推出“荔枝定制”活動。經過3年的探索，從化區的荔枝定制模式已經逐漸成熟，成為從化銷售荔枝乃至水果的新渠道，更養成了獨具魅力的區域形象新品牌，實現荔枝銷售“從最遲熟到最早定”“從論斤賣到論棵、論片定制”。

同時推出“荔枝+電商+公益+旅游+鄉村”系列營銷活動，通過預售彌補因晩熟上市而錯過最佳銷售期的時間差，并通過荔枝定制不斷豐富“荔枝+N”組合產品，重點整合從化的特色小鎮、農業公園、古村落古驛道等資源，開辟“流溪桂味”線、“溫泉槐枝”線等多條旅游線路，串聯沿線吃、住、游、樂、購等旅游網紅“打卡點”，引入各大旅行社、汽車團等資源帶動消費。整合黨章學堂、憲法館、中央一號文館等三大主題旅游資源，打造吃荔枝、逛景點的兩條主線。以“紅色”為根，“綠色”為本，，以“紅色引擎” 驅動“綠色發展”，提煉特色，打造人群細分、主題多元的從化全域旅游產品新矩陣，促進一、二、三產業融合發展，增加農民收入。

（四）直播荔枝產品銷售

廣州城建職業學院電商學生組建的七個直播團隊在抖音直播帶貨、為從化荔枝打開銷路，一共直播共43場次，制作短視頻195個，舉辦2期“美荔定制”客服培訓班共培訓大學生594人次。通過抖音宣傳累計荔枝帶貨銷售額超47萬元，助力從化荔枝電商銷售超72噸，抖音話題曝光量達到4062.8萬次。直播帶貨成為了從化荔農的新銷路。通過制定荔枝營銷方案，撰寫推廣軟文、拍攝制作短視頻，擴大從化荔枝影響力和關注度。在荔枝銷售結束后，重點銷售荔枝深加工產品，如荔枝干、荔枝紅茶、荔枝酒、荔枝果醋、荔枝乳酸菌果汁飲料和荔枝調味品等。廣州城建職業學院電商專業師生的“高校+荔枝”活動先后被廣州從化發布、廣州日報、南方+及騰訊、搜狐等多家媒體報道，學校和從化荔枝品牌的知名度顯著提升。

四、荔枝+高校”模式培養農村電商直播人才實踐啟示

（一）以學生為中心，通過“政行企校”協同推進農村電商直播人才培養

農村電商直播人才的主體是學生，應以學生為中心建立”訓賽創“三位一體的實踐教學模式。通過研究企業崗位的能力要求和國家職業技能標準，分析電子商務技能及創新創業類競賽的規則及標準，優化電商直播人才培養方案;通過政府主導、行業指導、企業參與、院校推進的四方協同推進農產品電商直播人才培養的水平;針對學生的變動及假期的連續性運營及售后問題，成立了廣州農戀科技有限公司，通過注冊抖音、微信、微博、淘寶和拼多多等直播、短視頻和自媒體賬號，并開通店鋪，與供應商簽訂代銷合同，統一制定價格、處理物流及售后問題。

（二）建立校企直播基地，搭建真實教學環境。

加強與政府、企業的溝通，建設一批穩定的校企直播實踐基地和指導教師專家團隊。建立以農村電子商務為特色的課程體系，通過分析從化特色農產品形成模塊化的課程體系，更新課程內容，將農產品融入美工設計、運營、客服、網絡營銷、自媒體等電子商務專業課程，通過設計荔枝文創產品，推出從化荔枝人物3D模型、動畫視頻，開發荔枝木工藝精品、絲綢方巾、充電寶等荔枝主題創意產品，塑造從化荔枝時尚形象等活動搭建真實的教學環境，滿足農村電子商務人才的需求，助力鄉村振興。

（三）課證賽訓融通，助力農村電商直播人才培養。

結合農村電子商務類的1+X證書進行課程設計，開展從化特色農產品電商生產性實訓，通過電商直播真實項目的工作過程進行實踐教學，將教學任務轉化為工作過程，建立自主探究、小組合作學習的教學模式，以學生為主體，培養學生綜合技能和分析問題及解決問題的能力。

依托鄉村振興與行業職業能力等人力資源與社會保障局主辦的競賽為平臺，在課程的教學目標和過程中融入技能競賽的知識和技能要求，合理地利用競賽資源，按照大賽的賽制、流程及評分標準分組進行，分階段考核，層層選拔，助力農村電商直播人才培養與選拔。

（四）加強農村電商直播師資隊伍建設

前期聘請企業農產品網紅主播擔任實踐指導教師，學校專任教師輔助指導，逐漸提升校企雙師協作。在超星學習通建立農村電商和競賽指導網絡課程，將從化區域特色及農產品知識以及大賽官方文件、專家講座、獲獎案例、優秀作品等內容分享到學習通平臺，供廣大師生學習下載，及時更新課程內容及項目進展情況，布置作業和任務，由專任教師和企業導師共同批閱，實現資源共享，加強農村電商直播師資隊伍建設

參考文獻：

[1]王光焰. 從化特色農產品及服務品牌網絡推廣策略研究[J]. 產業與科技論壇，?2019，?018（012）：24-25.

[2]衛苗.新媒體背景下特色農產品的營銷模式與優化策略[J].農業經濟，2021（9）.

基金項目：廣東省2021年度教育科學規劃課題《鄉村振興背景下“政行企校”四方協同推進地區農村電商人才培養的實踐研究》（編號：2021GXJK551）及2020年廣州城建職業學院科研項目 （編號： 2020XQHZ01 ）階段研究成果。