基于SWOT分析的德州市特色農產品品牌推廣模式研究

孫嬌 陳建

摘要：產業振興是鄉村振興的基礎，只有做好鄉村產業才能真正實現鄉村振興的科學、持續、健康發展，而特色農產品品牌推廣體系的構建是做實特色產業，做優都市農業的重要途徑。文章通過開展德州市特色農產品品牌建設情況調研，構建德州市特色農產品品牌發展的SWOT分析矩陣，提出特色農產品品牌推廣的“德州模式”，助推德州鄉村振興率先突破。

關鍵詞：SWOT模型分析;特色農產品;品牌;鄉村振興

現階段，隨著新型工業化和城鎮化不斷推進，農業農村市場全面開放，農業發展面臨著國際國內兩種市場資源的挑戰，加之城鄉居民生活水平不斷改善，消費結構轉型升級，我國農業生產面臨農產品階段性供過于求和供給不足并存的困境。德州作為京津冀“優質農產品供應基地”，農業發展迅速，面對新形勢下農產品消費升級轉型的需要，德州加大農產品品牌建設，并將2020 年作為品牌建設年，進一步加大特色農產品品牌推廣力度，加快建立現代農業體系，提高農產品市場競爭力。研究通過構建德州市特色農產品品牌推廣SWOT分析矩陣，為擴大德州市特色農產品品牌的知名度、加快德州現代農業產業發展、提高農民收入等起到示范指導作用。

一、SWOT模型分析

SWOT模型分析是企業戰略決策常用的方法之一，也稱為態勢分析法，就是將與研究對象密切相關的內部優勢、劣勢以及外部存在的機會與威脅等因素，通過調查，將這些因素列舉出來，組成SWOT分析矩陣，然后運用系統分析的方法，對各因素進行相互匹配并加以分析，從而得出研究結論，作出進一步決策。

二、德州市特色農產品品牌發展的SWOT分析

（一）優勢

1. 區位優勢明顯

德州地處黃河故道，多為黃河沖積平原，水土、氣候條件獨特，季風影響顯著，四季分明、冷熱干濕界限明顯，具有顯著的大陸性氣候特征，而且光照資源豐富，日照時數長、強度大，且多集中在作物生長發育的前中期，有利于作物光合作用的進行，比較適合瓜果蔬菜生長，且交通便利，是京津冀“優質農產品供應基地”，更是遠近聞名的“中國北方落葉果樹博物館”。

2. 龍頭企業示范作用

隨著德州市農業供給側結構性改革的不斷推進，新型農業經營主體的不斷涌現，農村發展活力競相迸發，很多鄉鎮已經形成“龍頭企業+合作社+農戶”的農業發展模式，極大帶動了周邊農戶開展農業經濟結構調整的積極性，無論是對現代農業體系建立還是區域農業共用品牌建設都有帶動示范作用。

3. 農業產業園區發展迅速

農業產業園作為區域農業發展的龍頭，在農業生產、科技、觀光及生態旅游方面具有多元綜合示范性，能夠推進農業現代化發展、促進農民增收。近年來，德州市鄉村特色產業發展迅速，截至2019年年底，德州市已創建國家級現代農業產業園1家（慶云），省級現代農業產業園3家（臨邑、樂陵、齊河），評選認定市級現代農業產業園10家。

（二）劣勢

1. 缺乏品牌意識

特色農產品品牌作為生產者、銷售者、消費者聯系的紐帶，建立特色農產品品牌帶來的不僅是品牌的知名度、認知度，還有消費者對于品牌的信任度、忠誠度。但是在調研中發現，多數農業經營主體缺乏品牌建設意識，使得很多農產品品牌缺乏可持續性、壽命短。一是受農業經營主體自身經濟因素影響，特色農產品經營者多為小農戶，資金有限，缺乏專業品牌策劃能力;二是多數經營者缺乏品牌意識。

2. 標準化程度差

品質作為產品品牌的核心與靈魂，對于涉及食品安全的農產品而言，產品品質更是產品品牌能否獲得市場認可的重要因素。農產品與工業制品相比有很大不同，我國農產品的產品質量安全監管體系還有待完善，標準化程度低，使得農產品質量參差不齊。近幾年，政府雖不斷推進特色農產品的標準化，但是由于缺乏統一的生產、管理、檢測，使得很多區域公用農產品品牌質量不一，再加上品牌監管缺失，影響了品牌聲譽。

3. 龍頭企業示范作用有限

龍頭企業、產業示范園成為推動鄉村產業振興、提高農民收入的重要力量，但是很多龍頭企業缺乏可持續發展能力，雖然發展迅速，但是因管理、資金等原因而曇花一現。目前，德州市的多數龍頭企業實力有限，缺乏科技創新、專業的品牌推廣策劃能力，與農戶利益連接機制不完善，輻射示范能力有限，缺乏有市場競爭力的企業品牌，還未形成能夠代表德州特色農業形象的品牌團隊。

4. 品牌宣傳缺乏專業運作團隊

品牌農業在我國起步較晚，多數企業及政府對于如何創立、維護、推廣特色農產品品牌，還處于探索時期，宣傳手段單一，品牌文化底蘊的挖掘不足，缺乏專業品牌運作人才。現在很多新型農業經營主體規模小、分散，經濟實力有限，缺乏專業品牌運作，使得很多區域公用特色農產品品牌推廣缺乏專業性。如對于很多口碑型特色農產品品牌樂陵小棗，消費者認知度高，但是很多消費者卻不知口碑好在哪里，這就影響了宣傳的精度和深度。

（三）機會

1. 政府政策支持

政策的支持是新時期農業發展最大的戰略機遇。近年來，德州市出臺及印發一系列政策支持現代農業及品牌建設政策，如《關于加快京津冀魯優質農產品供應基地建設打造周邊城市“放心農場”的意見》、《德州市農產品品牌建設實施方案》等，分別從發展現代農業、提升農場品質量、加強農產品品牌保護、加大區域性公用農產品品牌建設、打造知名農業品牌等方面，為德州市特色農產品品牌發展提供有力支撐。

2. 科技及信息技術發展

隨著互聯網技術的發展，特色農產品銷售開始打破傳統營銷媒介的限制，越來越多地采用新媒體營銷手段，給受眾以新的體驗，極大地增加農產品品牌的顧客信任度及忠誠度。如中華老字號德州扒雞，運用京東、天貓、蘇寧等電商平臺進行線上銷售的同時，利用抖音、快手等新的直播帶貨營銷手段，加大品牌推廣力度，銷售額增長迅速。