英語商標的文化內涵分析

張君麗 慈書蘭 張迎迎 李新悅 李瑤 易明勇

【摘要】近年來，國際市場競爭越來越激烈，而在這個競爭中商標所起的作用越來越重要。英語商標成了樹立企業形象、建立品牌的有力武器。從語言學視角來看，英語商標已經成為一種國際語言。因此，本文通過對英語商標國內外研究現狀、研究內容、研究意義進行簡要介紹，同時闡述了英語商標的文化內涵，分析了英語商標和企業文化之間的聯系。

【關鍵詞】文化內涵;英語商標;企業文化

【作者簡介】張君麗，慈書蘭，張迎迎，李新悅，李瑤，（指導老師）易明勇，滁州學院外國語學院。

【基金項目】滁州學院大學生創新創業訓練計劃資助項目“英語商標的文化內涵分析”（項目編號：S202010377172）。

一、引言

隨著經濟全球化的發展，在產品銷售過程中，新穎且國際化的商標名稱對產品的推廣發揮著重要作用。商標作為一種特殊符號，濃縮了該商品的顯著特征，代表著獨一無二的商品文化。好的商標不僅是一種標識，還是誘餌，能夠很好地招攬顧客，出售商品;它更是一種策略，在提高商品的知名度的同時，還可以在一定范圍和程度上加快商品的推廣。特別是一些別具匠心的英語商標，更能打通商品走向國際化的大門。在市場環境國際化以及經濟競爭日益激烈的大背景下，通過英語商標向來自不同文化背景的消費者貼切地宣傳自己的商品，并展示獨特的文化內涵顯得至關重要，越來越多的企業認識到英語商標在貿易中發揮的作用。通過對英語商標文化內涵的分析研究有利于貿易對方對我方商標文化內涵的深刻理解，使得文化上的交流更為便捷。可以看出，對英語商標的文化內涵分析研究也為我國對外貿易領域的工作起到一定的幫助作用。

二、國內外研究現狀

1.國內研究現狀述評：改革開放以來，中國經濟的國際化趨勢日益明顯，商標英語化也隨之出現。據論文《英語商標文化內涵與國際市場營銷的關系研究》（李云川，2009）中的研究成果來看，英語商標設計者對目標語言的文化內涵以及文化風俗習慣了解不足，導致英語商標的音和義不符合受眾群體的風俗習慣和價值觀等。

近年來，國內理論界圍繞英語商標名稱的研究概況進行了大量的研究。國內多數學者多從文化差異角度來研究英語商標，論文《英文商標語言學層研究》（吳雙艷，2007）一文則從語言學角度，結合了上千條對英語商標的研究，全面系統地分析了英語商標的來源。現如今，有學者開始從語音、語調、詞素等多個方面分析英語商標詞的特點。張必剛在其著作《英語商標詞的構詞理據分析》（張必剛，2008）中認為，英語商標詞是根據商品的特點、用途功能以及性能，再結合企業的文化內涵背景創造出來的。但國內學者從語音、語義、詞素等方面研究英語商標名的著作少而不精。

2.國外研究現狀述評：著名學者Roger Shuy，曾多次發表關于在語言學層面上英語商標的重大作用的論文，他就如何在商標案件中把商標和文化的力量結合起來提出了很多解決辦法。他認為對語言文化內涵的研究還可以更好地運用到商標法中。國外學者也更傾向于把商標與全球化和本土化相聯系，Francis等學者在2002年研究了商標詞在經濟全球化背景下如何利用綜合優勢打入國際市場，以及如何結合商品的本土化特點進入當地市場。但是單從語言學層面上來看，國外學者的著作相對較少。

三、研究內容

1.分析研究英語商標文化內涵的重要性和必要性。經濟全球化背景下，國際貿易往來日益密切，競爭也愈發激烈。商標在競爭中所起的作用則不言而喻。英語商標成了樹立企業形象、建立品牌、提升競爭力的有力武器。從語言學視角來看，英語商標已經成為一種國際語言，同時商標又體現了特定的文化含義。成功的商標能很好地展現一個國家、民族的悠久歷史和燦爛文化等。因此，研究和借鑒英語商標對廣告文化、語言文化、企業發展、對外交流等都有著重要意義。

2.分析文化與英語商標詞的關系。英語商標詞往往具有深厚的文化內涵。文化，是人類社會相對于經濟、政治而言的精神活動及其產物。政治、經濟與文化相互關聯、相互作用，而商標是用來區別一個經營者的品牌或服務和其他經營者的商品或服務的標記，是產品與包裝裝潢畫面的重要組成部分。設計精美、寓意深刻、新穎別致的商標，能很好地裝飾產品和美化包裝。文化為商標提供內涵基礎，商標是對文化的進一步折射，兩者密切關聯，相輔相成。

3.分析英語商標詞蘊含的文化內涵。（1）文化來源分析。英語商標詞的文化構成主要是利用了一些英語文化的素材，而這些在英語商標詞的來源上都有體現。英語國家的文化追根溯源大體與希臘-羅馬文化、盎格魯-撒克遜文化、猶太-基督教文化等相關。而英語商標詞的文化來源進一步可以分為：希臘羅馬神話、名家著作、具有歷史性的地名等。如：“Starbucks”星巴克，起源于希臘神話塞壬的故事。再比如，“Longines”原為瑞士的一個地名，是瑞士制表業中歷史最悠久的商標之一。從1867年起，每只表都雕刻有飛翼沙漏標志，漢語譯名為“浪琴”，既朗朗上口，還充滿詩情畫意。

（2）商標與文化的關系分析。商標詞不僅是商品標志，還蘊含著一種社會文化。由于英文商標詞是跨文化傳達的，而一切文化現象都是獨特的，所以在考量英語商標的文化內涵時必須再三思量，以免觸犯各異的文化內涵。比較常見的如“龍”的內涵，在中國與西方得內涵一正一邪。這個形象對西方人來說就是比較排斥的。再比如，“Dove”指香皂的品牌時，譯作“多芬”，含潤膚芬芳之意，指巧克力商標時，譯為“德芙”，漢語諧音為“得富”“得福”， 顯得喜慶、吉祥。

據此，英語商標詞與文化密切關聯，相輔相成。

四、研究意義

1.研究價值和影響：隨著經濟全球化的發展，在產品銷售過程中，新穎且國際化的商標名稱對產品的推廣發揮著重要作用，商標作為一種特殊的符號，濃縮了該商品的顯著特征，代表著獨一無二的商品文化，好的商標不僅是一種標識，還是誘餌，能夠很好地招攬顧客，出售商品，它更是一種策略，在提高商品的知名度的同時，還可以在一定范國和程度上加快商品的推廣，特別是一些別具匠心的英語商標，更能打通商品走向國際化的大門，總之，好的英語商標及其文化內涵可以給企業帶來巨大的財富，是企業參與國際競爭的有力武器。在市場環境國際化以及經濟競爭日益激烈的大背景下，通過英語商標向來自不同文化背景的消費者貼切地宣傳自己的商品，并展示獨特的文化內涵顯得至關重要，本項目展開對英語商標文化內涵的研究，以期能夠增加學生對英語商標的了解，并展現英語商標文化內涵的獨特魅力，同時希望總結出一些可行性參考建議，以便對部分對英語商標的創造有新奇想法的同學提供有益幫助。

2.研究意義。（1）實踐意義：作為商務英語專業的學生，對本次課題的研究學習可以為我們今后的日常工作積累經驗，提供實際的幫助，在對課題的分析研究過程中，我們也對中外的文化差異有了更深的了解，這對我們今后的工作學習有這重大意義，避免了同貿易對方交流時因文化差異產生的矛盾。在經濟全球化的浪潮中，越來越多的企業認識到英語商標在貿易中發揮的作用，通過對英語商標文化內涵的分析研究有利于貿易對方對我方商標文化內涵的深刻理解，使得文化上的交流更為便捷，同時，對英語商標的文化內涵分析研究也為我國對外貿易領域的工作起到一定的幫助作用。

（2）理論意義：對本次課題的分析學習能夠在一定程度上彌補我國在語言學層面上對英語商標文化內涵研究的不足，并從國外的研究中吸取好的經驗，完善我國英語商標的文化內容體制，同時，這也能夠幫助構建英語商標文化內涵分析的框架，補充我們對于英語商標文化內涵的理論知識。

五、結語

企業的商標詞所代表的不僅是一種賦予含義的標志，同時它也代表著社會和國家文化的一種無形資產。而不同內涵和各種形式的商標詞作為一種文化的表現形式，自然值得我們研究分析。與此同時，隨著中國經濟的不斷發展，與世界經濟和市場相交融的程度越來越深，中國的企業在全球所占的比重也越來越大，這個時候，一個企業的文化就可以從他企業的方方面面中體現出來，企業的商標自然也就成了一個企業及其商品的第一標志，除去常見的圖形標志和漢字標識以外，外文商標中的英文商標變得尤為常見且重要。企業在設計商標的時候，它所涉及的文化內涵也將成為商標的關鍵，因為企業的商標詞所代表的不僅僅是一種產品的標志，它也包含了企業的生產理念和產業文化。商標詞作為一種文化的表現形式，自然值得我們研究分析。

同時，英語商標作為一種特殊的符號，將對一個公司產品的推廣起到重要作用。企業的產品商標濃縮了該企業及推廣產品的吸睛處和顯著特征，不光可以彰顯出企業的文化內涵，而且可以通過這種特殊的標識，作為吸引顧客的誘餌，讓顧客第一時間可以搜尋到該產品的存在，了解該產品的意義。通過使用不同標識的商標，讓不同背景不同國家和不同地區的顧客與商品產生共鳴，對該商標產生濃厚興趣，從而提升對產品的關注度。好的商標可以在為企業獲得巨大收益的同時彰顯出該企業特有的文化魅力，為企業的發展和宣傳做出一定貢獻，帶來有形和無形的財富，成為企業打開國際市場的有利武器。

本項目對英語商標的文化內涵展開詳細調查和研究，希望為對商標設計感興趣的同學提供一些可供參考的意見，在展示英語商標獨特文化魅力的同時提升大家對研究英語商標內涵的興趣，并總結出可行性的結論，為部分對英語商標的創造有興趣的同學或設計人員提供有益幫助。

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