內(nèi)容電商運營的基本路徑研究

李雙

摘要：內(nèi)容電商已經(jīng)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新模式、新要素和新動能。隨著內(nèi)容電商的高速發(fā)展，用戶規(guī)模不斷壯大，傳統(tǒng)電商的邊際效用遞減，電商流量的升級上升到新的階段。內(nèi)容電商是通過個性化信息服務，有溫度的營銷、多樣化的表現(xiàn)形式給用戶豐富媒介的呈現(xiàn)形式。內(nèi)容電商的運營可以通過打造專注主題、獨創(chuàng)內(nèi)容、打造專業(yè)化團隊和加強平臺合作的方法推動內(nèi)容電商健康有序的發(fā)展。

關鍵詞：內(nèi)容電商;信息服務;營銷;運營

一、引言

近年來，我國內(nèi)容電商行業(yè)保持高速發(fā)展之勢。2020 年5 月，第十三屆全國人民代表大會第三次會議《政府工作報告》指出，要推動制造業(yè)升級和新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展。電商網(wǎng)購、在線服務等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺支持政策，全面推進“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢。內(nèi)容電商作為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新模式、新要素和新動能，是國家經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略部署的重要一環(huán)，有利于推進我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，為經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展提供新模式、新要素支撐。國家對內(nèi)容電商行業(yè)的深度重視、內(nèi)容電商行業(yè)的高速發(fā)展、內(nèi)容電商用戶規(guī)模的不斷壯大，加深了各行各業(yè)與內(nèi)容電商的融合發(fā)展，這使得內(nèi)容電商復合型人才需求持續(xù)擴大。從2018年內(nèi)容電商元年開始，B2C和B2B的企業(yè)傾向于打造內(nèi)容電商平臺，運用內(nèi)容營銷豐富用戶購買選擇行為，拓寬內(nèi)容電商渠道。內(nèi)容電商時代的到來，不僅轉(zhuǎn)變了電子商務的交易模式，而且給消費者帶來重要的影響。內(nèi)容電商的高速發(fā)展，用戶規(guī)模不斷壯大，傳統(tǒng)電商的邊際效用遞減，電商流量的升級上升到新的階段。“內(nèi)容為王”的時代，優(yōu)質(zhì)的電商成為電商平臺端外引流、流量變現(xiàn)的重要渠道。內(nèi)容電商模式也稱為“電商+內(nèi)容”模式，運用場景營銷的方式，展現(xiàn)具有吸引力的內(nèi)容，激發(fā)用戶購買興趣，擴大流量入口，拓展電商邊界，豐富用戶購買的表現(xiàn)形式。

二、內(nèi)容電商的概念

內(nèi)容的電商化是以內(nèi)容運營為核心，引起粉絲關注，通過點贊量、評論數(shù)、粉絲量、關注度等活躍電商內(nèi)容，再運用直播、分享等方式出售商品獲取盈利的一種模式。有學者認為通過電商平臺獲取關注度和流量是內(nèi)容電商化的有效途徑，運用電商流量變現(xiàn)、收取服務費是重要盈利模式。內(nèi)容電商的核心是以用戶為中心的內(nèi)容創(chuàng)作，實現(xiàn)用戶和內(nèi)容情感共鳴，通過提高產(chǎn)品價值而進行傳播、銷售等一系列過程的新型電商模式。短視頻、小視頻、直播是內(nèi)容傳播方式，這些方式通過音樂、圖像、色彩等激發(fā)消費者購買的興趣，讓用戶在碎片時間獲得片刻休閑。內(nèi)容電商通過優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，吸引活躍度高的粉絲群體，并根據(jù)粉絲群體的需求，提供個性化、定制化產(chǎn)品或者服務，最終達成轉(zhuǎn)化的目的。內(nèi)容電商讓客戶與產(chǎn)品之間的接觸更方便，對內(nèi)容的變現(xiàn)及其流量的獲取，都有著非常重要的推動作用。內(nèi)容電商打破傳統(tǒng)電商的運營模式，通過或搞笑、或歡快、或意味深長的短視頻，給用戶呈現(xiàn)一個不一樣的視覺營銷體驗，在歡聲笑語中收獲成長，這便是內(nèi)容電商一個非常大的優(yōu)點。

三、內(nèi)容電商的特點

（一）個性化信息服務

內(nèi)容電商是在合適的時間、合適的地點給合適的人提供相應的產(chǎn)品。隨著人類巨大的壓力，無論是工作還是學業(yè)，每天面對著海量的信息，對于信息甚至產(chǎn)生焦慮和手足無措，消費者需要緩解壓力，需要在合適的時間合適的地點鏈接在一起，了解和看到與自己相關或者想得到的信息。于是，就出現(xiàn)了基于用戶LBS系統(tǒng)、GPS定位系統(tǒng)、場景營銷系統(tǒng)、移動支付系統(tǒng)、用戶屬性的個性化信息服務的內(nèi)容電商。個性化內(nèi)容電商由搞笑的視頻、歡快的音樂、有趣的分享、栩栩如生的文字、搞怪的圖片等一系列元素構(gòu)成。個性化信息服務主要表現(xiàn)在兩方面，一是結(jié)合消費者購買習慣、心理狀態(tài)和消費行為而對滿足商家目標消費者條件的用戶實現(xiàn)精準推送。二是結(jié)合網(wǎng)絡實時數(shù)據(jù)、產(chǎn)品與顧客進行精準推送。

（二）有溫度的營銷

內(nèi)容電商與以往的營銷方式不同，相比較于冷冰冰的硬營銷手段，提倡的是有溫度暖心的營銷。通過有價值、有溫度、有情感的內(nèi)容真正博得消費者喜愛，贏得消費者青睞。內(nèi)容電商對用戶的價值包括娛樂價值、審美價值和信息價值。商家從傳統(tǒng)的電商模式轉(zhuǎn)向內(nèi)容電商中的粉絲、社群等私域流量的轉(zhuǎn)化，用戶基于內(nèi)容、產(chǎn)品和品牌形成認同，甚至成為忠實粉絲。通過對產(chǎn)品的挑選，讓粉絲參與到相關內(nèi)容中，牽起粉絲情感上的共鳴，通過文字的交流讓產(chǎn)品和粉絲之間的距離更近。營造有趣場景、引發(fā)粉絲共鳴、暗示購物渠道而進行場景化營銷。這種通過內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，需要平時與粉絲們多互動，建立情感共鳴，后期進行產(chǎn)品推廣時能充分發(fā)揮客戶的主動性。這樣商家與時俱進，產(chǎn)品推陳出新、內(nèi)容結(jié)合創(chuàng)新熱點、運用互聯(lián)網(wǎng)媒介技術連接，消費者使用產(chǎn)品后及時反饋效果，商家和消費者之間互動，能夠有效促成消費轉(zhuǎn)化的一系列過程。

（三）多樣化的表現(xiàn)形式

隨著PGC到UGC的轉(zhuǎn)變，平臺運營到社區(qū)運營，大量生產(chǎn)具有優(yōu)質(zhì)的文字、視頻、圖片等多樣化的表現(xiàn)形式推動內(nèi)容電商大發(fā)展。天貓國際和小紅書是內(nèi)容型跨境電商的代表，運用行業(yè)人士的PGC 內(nèi)容、 KOL 內(nèi)容等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享吸引用戶的關注。另外，內(nèi)容電商還可以運用病毒式營銷、品牌營銷、蹭熱點、危機公關等方式曝光品牌度。此外，特性的用戶互動內(nèi)容，精選出一些草根型KOL，作為一種新的廣告形式，讓用戶在場景中感受內(nèi)容的觸動，沉浸在視覺、聽覺盛宴當中。從商業(yè)模式來說，內(nèi)容電商有效縮短了產(chǎn)品和用戶的距離，賣家通過生產(chǎn)內(nèi)容，吸引到大量閱讀者，再根據(jù)粉絲互動的反饋，將內(nèi)容進行優(yōu)化，傳播到消費轉(zhuǎn)化，在這個過程中，內(nèi)容凝聚了流量，粉絲社群又將流量沉淀下來，從而減少了獲取流量的成本。

四、內(nèi)容電商運營的基本路徑

（一）專注主題

內(nèi)容電商的基本思路主要在于將產(chǎn)品精細化、服務專業(yè)化、能夠更好的為某一領域特定的用戶提供他們喜歡的內(nèi)容和商品。專注力是指能夠在主體內(nèi)容上有針對性，避免接觸各種主體的能力，只有這樣才能吸引人們的眼球，擁有相應的固定粉絲群，進而達到盈利的目的。專注主題可以專攻一個行業(yè)，某個領域，根據(jù)消費者相關愛好和習慣，瞄準用戶人群，贏得用戶信任，獲取粉絲流量，打造個性化IP，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。內(nèi)容電商的門檻較低的主題多集中在美食、服裝、美妝等領域，表現(xiàn)為飽和度高、競爭大。目前，內(nèi)容電商的主題可以專注于門檻較高、市場飽和度更低、更容易獲得良好發(fā)展的家裝、旅游、健身等領域。此外，專注文化主題、游戲主題、藝術等主題能夠吸引相關年齡層次人群的關注，再加上適當?shù)漠a(chǎn)品推薦，就能達成一定轉(zhuǎn)化，且用戶相關度高，用戶粘性也高，轉(zhuǎn)化為忠實粉絲的可能性較大。通過優(yōu)化主題，養(yǎng)成頭部內(nèi)容，構(gòu)建管理體系，優(yōu)化粉絲客戶，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。