基于大數(shù)據(jù)的小微品牌電商發(fā)展新模式

趙京鶴 吳傳強(qiáng) 徐可/文

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，過(guò)去十余年間，小微品牌電商營(yíng)銷逐漸從起步走向成熟，成為小微輕工制造企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的主要路徑之一。

依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，對(duì)企業(yè)在生產(chǎn)、營(yíng)銷和配套服務(wù)中所產(chǎn)生的各類信息進(jìn)行數(shù)據(jù)化存儲(chǔ)、挖掘和分析，進(jìn)而輔助小微品牌電商管理、運(yùn)營(yíng)的主要方式方法，并形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺(tái)，支撐業(yè)務(wù)總體發(fā)展。

小微品牌電商數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

電商平臺(tái)初期提供的服務(wù)主要是圍繞交易、物流和售后三個(gè)環(huán)節(jié)，以訂單為主線提供免費(fèi)的信息化增值服務(wù)。當(dāng)小微品牌電商對(duì)平臺(tái)提供的信息化工具依賴性不斷增強(qiáng)，實(shí)際經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也不斷增多，圍繞品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷開(kāi)展的數(shù)字化增值服務(wù)便逐漸成為電商平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)變現(xiàn)的主要方向。如今，小微電商品牌數(shù)據(jù)化形成的數(shù)據(jù)資產(chǎn)逐漸成為品牌方和平臺(tái)方的關(guān)注重點(diǎn)，也是品牌方、平臺(tái)方發(fā)展決策中需參考的重要依據(jù)。過(guò)去的五年間，一些大型電商促銷活動(dòng)結(jié)束后，主要電商平臺(tái)均會(huì)發(fā)布相關(guān)的數(shù)據(jù)分析報(bào)告，數(shù)據(jù)分析已成為電子商務(wù)發(fā)展的晴雨表。

大數(shù)據(jù)對(duì)電子商務(wù)的價(jià)值

基于大數(shù)據(jù)模式下的電子商務(wù)打破了原有的信息化系統(tǒng)之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)內(nèi)各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)一存儲(chǔ)，通過(guò)一系列的數(shù)據(jù)治理和服務(wù)工作，形成了具有一定特點(diǎn)的主題和專題數(shù)據(jù)庫(kù)，最終成為電商平臺(tái)重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的資產(chǎn)價(jià)值。

品牌方利用數(shù)據(jù)資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品受眾、客戶反饋等方面的分析，從而達(dá)到輔助電商品牌經(jīng)營(yíng)者和電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)決策的作用。最近兩年，主要電商平臺(tái)相繼展開(kāi)大數(shù)據(jù)的深度開(kāi)發(fā)，進(jìn)一步發(fā)揮數(shù)據(jù)在產(chǎn)品優(yōu)化方面的價(jià)值。

小微品牌電商的大數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景

大數(shù)據(jù)主要應(yīng)用于小微品牌電商中交易、物流、客服三個(gè)一線場(chǎng)景和市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品生命周期管理、客戶關(guān)系管理等二線場(chǎng)景。

交易場(chǎng)景

基于交易場(chǎng)景的大數(shù)據(jù)主要是通過(guò)數(shù)據(jù)模型的構(gòu)建，進(jìn)行實(shí)際成交價(jià)的計(jì)算。不同的交易規(guī)則被設(shè)計(jì)成為相應(yīng)的交易模型。多數(shù)是通過(guò)消息隊(duì)列的方式對(duì)商品實(shí)際成交價(jià)和各產(chǎn)品實(shí)際支付價(jià)進(jìn)行異步計(jì)算，最終實(shí)現(xiàn)大批量數(shù)據(jù)的快速支付。

大數(shù)據(jù)下的交易數(shù)據(jù)還會(huì)作為一種基礎(chǔ)數(shù)據(jù)為二線場(chǎng)景提供數(shù)據(jù)分析支撐。在一些大型電商活動(dòng)當(dāng)中，交易場(chǎng)景通過(guò)預(yù)定和尾款等數(shù)據(jù)為物流進(jìn)行提前備貨，根據(jù)往年的銷量進(jìn)行物流預(yù)測(cè)，提前進(jìn)行物流的前置工作。

物流場(chǎng)景

基于物流場(chǎng)景的大數(shù)據(jù)主要是通過(guò)對(duì)每一個(gè)商品進(jìn)行專題數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建，實(shí)時(shí)采集商品的在途和庫(kù)存信息。其中在途信息通過(guò)統(tǒng)一的采集和治理形成物流路徑，反饋給客戶和品牌經(jīng)營(yíng)方進(jìn)行物流跟蹤。而庫(kù)存信息則與交易相結(jié)合確定可出貨信息。

一些小微品牌電商采用托管服務(wù)的方式，與電商平臺(tái)合作，將部分庫(kù)存前置到電商平臺(tái)的發(fā)貨倉(cāng)，在電商平臺(tái)大促時(shí)商品依舊能夠快速到達(dá)客戶手中，從而增加客戶的體驗(yàn)感。

客服場(chǎng)景

客服場(chǎng)景主要通過(guò)語(yǔ)義識(shí)別技術(shù)甄別出客戶需要了解的相關(guān)內(nèi)容，之后通過(guò)知識(shí)圖譜技術(shù)搜索并播報(bào)出相應(yīng)的答案。智能客服分析和學(xué)習(xí)人工客服的相關(guān)回答內(nèi)容，豐富自身的知識(shí)庫(kù)，最終實(shí)現(xiàn)客服的自助化管理。

市場(chǎng)營(yíng)銷

在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，電子商務(wù)平臺(tái)面向小微電子商務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)者有償推送各種交易數(shù)據(jù)，以幫助其開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

在這過(guò)程中，電商平臺(tái)會(huì)對(duì)海量的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以產(chǎn)品為核心，融合該產(chǎn)品在不同時(shí)間產(chǎn)生的交易和物流信息，圍繞下單時(shí)間、收貨地點(diǎn)、收獲人群、復(fù)購(gòu)率等不同維度整理出相應(yīng)的交易分析報(bào)告，小微品牌電商再根據(jù)這個(gè)報(bào)告進(jìn)行二次分析，從而定位出相應(yīng)的受眾人群和購(gòu)買頻次，從而定向開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的宣傳和促銷活動(dòng)。

產(chǎn)品生命周期管理

產(chǎn)品生命周期管理方面，小微品牌電商通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)獲取相應(yīng)的銷售數(shù)據(jù)、退換貨數(shù)據(jù)、客服數(shù)據(jù)和評(píng)價(jià)反饋數(shù)據(jù)作為其進(jìn)行產(chǎn)品反饋的主要內(nèi)容。小微品牌電商一方面通過(guò)銷售數(shù)據(jù)和退換貨數(shù)據(jù)判斷產(chǎn)品在市場(chǎng)中的認(rèn)可程度；另一方面通過(guò)評(píng)價(jià)和客服數(shù)據(jù)獲取一線客戶對(duì)于產(chǎn)品的反饋，并將這些數(shù)據(jù)作為產(chǎn)品生命周期管理中的重要支撐，協(xié)助品牌方開(kāi)展對(duì)于不同產(chǎn)品的全生命周期管理。

客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理主要是小微品牌電商基于多電商平臺(tái)中同一客戶的交易信息采集與分析形成，主要采集包括交易地址、交易聯(lián)系電話、交易頻次、交易金額和交易數(shù)額等數(shù)據(jù)。小微品牌電商對(duì)相同地址和聯(lián)系方式的不同平臺(tái)客戶進(jìn)行合并，并分析其購(gòu)買商品的內(nèi)容和每個(gè)商品購(gòu)買的頻次及成交價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)于該客戶的用戶畫(huà)像。基于用戶畫(huà)像對(duì)客戶進(jìn)行定期跟蹤與相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的推送及客服優(yōu)先處理等工作，從而保障對(duì)于優(yōu)質(zhì)客戶資源的精準(zhǔn)識(shí)別、開(kāi)發(fā)與維護(hù)。

充分利用電商平臺(tái)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)資產(chǎn)的實(shí)際價(jià)值，幫助小微品牌電商發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題，使得大數(shù)據(jù)成為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)利器。