戴著枷鎖起舞

“沒有它，英國就不會產生這么多偉大的哲學家和文學家”，66歲的沃爾特·雷利面容憔悴，嘴叼煙斗，喃喃著走向刑場。作為16世紀～17世紀英國最著名的航海家之一，他被判處死刑的罪名中，部分原因是把南美洲的煙草引入了英國。這種令英國上流社會如醉如癡的橙黃色“魔葉”，也迅速風靡了歐洲大陸。

似乎是專為證實雷利爵士的譖語，洛克、霍布斯、約翰·穆勒、彌爾頓——這一系列在人類哲學史上熠熠生輝的名字，都在17世紀的裊裊輕煙中走上了歷史舞臺。而比雷利小9歲的弗蘭西斯·培根，更是在雷利死后不久，總結并提煉出“技術”一詞，將技術史作為專門學問進行研究，極大地推動了英國和歐洲的技術革命——他的周身，同樣煙香撲鼻。而無論是虛擬偵探福爾摩斯，還是英倫英雄丘吉爾，那高深剛毅的目光和招牌式的煙斗，都深深地鐫刻在幾代“粉絲”們的記憶之中。二戰時期的盟軍，四巨頭中只有蔣介石終身遠離煙草，他后來敗給了煙不離手的毛澤東。

煙草工業的歷史幾乎等同于人類社會現代化的歷史，它的傳奇隨著萬寶路、555、柔和七星的崛起步入了平民化的輝煌。但是像所有的行業一樣．經歷了近60年的高速發展后，卷煙終于探觸到了其孿生兄弟——現代文明所孕育的道德邊界。禁煙、限煙運動的風起云涌，宣告了一個全新的煙草營銷時代的到來。

這個新時代的特征是：上有法律法規的約束．中有衛生組織的抨擊，下有道德輿論的攻軒。在此三套緊箍之下，突圍之路何在？

香煙是一種吸食性快消品，它的主要功能在于通過尼古丁對神經中樞的刺激，產生舒緩精神、提神醒腦的功效——這是它帶給消費者的核心價值之一。副作用在于煙草燃燒產生的焦油，會傷害煙民的身體。由此，我們可以趨利避害，從以下四個方面進行突破：

一、把香煙定位為高科技產品，提高技術含量，用無害／低害和優質(飽滿醇和的口味)作為主要突擊方向。我們需要的是香煙綿甜馥郁、回味悠長的“糖衣”，拒絕的是戕害人體的“炮彈”。誰率先達標，誰就可以創造一個無與倫比的“藍海”。

二、把香煙定位為精神伴侶和心靈按摩器。煙民主要是男性，他們在轉型期承受著轉型之痛、競爭之苦，享受著奮斗之樂、成功之趣。在大起大伏的職場中，在波譎云詭的市場中，再堅強的神經也有脆弱的顫動，再堅定的思想也有痛苦的彷徨。臨陣對決、深夜靜思、撰寫文案、旅途漫漫、觥籌交錯、品味成功、咀嚼失敗，香煙都是男人須臾不離的忠實朋友。在這個層面上傳遞品牌的內涵．能夠塑造一種自強不息的物化載體，讓奮斗、自勵、向上、包容這些時代主旋律和品牌精神深度捆綁，創造出消費者“日暮鄉關”般的尋根性依戀和忠誠。

三、把香煙定位為娛樂工具和情緒魔方。我們所處的是一個娛樂大旗高高飄揚的時代，產品的快消特性無所不在，品牌的功能屬性遜位給娛樂屬性。如果說心靈按摩器更多的是表現其雪中送炭的主張，娛樂工具的定位則鎖定了其錦上添花的訴求。看看萬寶路的真實名稱：MARLBORO＝Men Always Remember Love Because O{Romantic Only(傳奇之愛，雋永綿長)。

工作后的小憩，交際中的寒暄，漫步時的優雅，酒會上的反叛，隨著 “叮咚”、“吧嗒”、“嵫嵫”等聲響的不絕于耳，那種彌漫全場和周身的愜意，那種天下煙客本一家的豪俠感，都隨著淡藍色的氣體蒸騰而出。這樣的品牌，永遠伴隨著喜慶、時尚、酷和風情等文化。

四、把香煙定位為禮品。中國的傳統文化是社群文化，人們的集體主義和族群歸屬感特別強。為了維系龐雜的人際關系，禮品就成為疏導關節、消除隔閡和傳遞情誼的“使節”。雖然也要入口，但是香煙是一個24小時消費品，吸食便捷自如，品相深沉大方——很自然地被人們作為禮品的首選。以禮品為主打的香煙品牌，發力的要害在于包裝華美、價格高飄、口味淳厚、訴求溫馨、渠道專一。

我國的煙草品牌正處于“煙雨欲來風滿樓”的大整合前夜，這個最能激發人的想像力的產品，到了最需要想像力的時刻。為我們的消費者創造真正的福祉，屏蔽一切的魔障，戴著枷鎖起舞，伴著夢想上路，讓勇氣和智慧把我們變成榮譽的芳鄰！

戰略版此時推出《煙草營銷》專欄開版式，既為跋，更為記。