好定位成就好未來

隨著抗生素“限售令”的發(fā)布和實施，國家有關(guān)部門對抗生素副作用的危害進行了廣泛的宣傳。消費者對抗生素可謂“又愛又恨”，“愛”的是抗生素可以解除各類感染性疾病給自己或家人帶來的痛苦；“恨”的是長期服用抗生素會造成免疫力低下，導(dǎo)致便秘、腹瀉、消化不良等諸多慢性疾病。

抗生素的零售雖受到限制，但銷量仍居各類藥物之首，占藥品銷售總量的30％以上，達2000億元之巨，抗生素的作用仍然不可替代。

產(chǎn)品：定位先行

企業(yè)的成功在于不斷創(chuàng)新，海王近年來成功打造了海王金樽、海王牛初乳等一系列產(chǎn)品，海王技術(shù)中心經(jīng)過對市場的詳細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)“益生菌”產(chǎn)品有可能成為下一個醫(yī)藥行業(yè)熱點。此類產(chǎn)品目前在日本及歐美等發(fā)達國家很流行，它對恢復(fù)體內(nèi)菌群、改善腸胃功能及提高免疫力等均具有明顯的作用。

國內(nèi)媒體正在大力宣傳“慎用抗生素”，消費者對抗生素的態(tài)度正處于關(guān)鍵的十字路口。海王搭乘國家的“慎用抗生素”宣傳便車一路起航，其旗下的博士后工作站經(jīng)過潛心研究，成功研制出專門針對抗生素副作用的益生菌類功能性食品抗生素伴侶——海王“凈抗伴侶”，抗生素伴侶這一全新概念的提出，恰逢“天時”。

定位——功能性食品

海王“凈抗伴侶”在研制報批時，經(jīng)過以下分析：

申報“藥準(zhǔn)字”，可以進入醫(yī)院推廣，消費者更容易信任產(chǎn)品的功效。但是新產(chǎn)品無法進入OTC目錄，在媒體廣告上就會受到限制。而且“藥準(zhǔn)字”的審批周期長，會錯過最佳時機。

申報“食準(zhǔn)字”，容易操作，可以搭上“抗生素限售”的順風(fēng)車。但“食準(zhǔn)字”可能會降低消費者對產(chǎn)品的藥效信任，認(rèn)為只是保健食品。

通過利弊分析，海王認(rèn)為：作為專門針對藥物副作用的“抗生素伴侶”，產(chǎn)品本身也應(yīng)該是安全、無毒、無副作用，只有這樣才容易取得消費者的信任，申報“食準(zhǔn)字”則證明了產(chǎn)品已達到食品級別的安全要求。經(jīng)過慎重的考慮，海王最終決定申報功能性食品。

原料——暗藏先機

益生菌產(chǎn)品需要冷藏保存，在運輸過程中一直不能解決“菌株死亡”、“含量降低”的問題，這也是導(dǎo)致療效下降的主要原因。海王通過科學(xué)研究、全面比較，最終選用德國DANISCO的原料。這種原料不僅無須冷藏保管．而且能避免被抗生素殺死，能達到真正的高效。

“不需冷藏”的賣點后來成為海王在市場推廣中的一件“利器”。

名稱——市場保護

有一個好的產(chǎn)品名稱就成功了半。為更好地體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢，能夠貼切具體地反映產(chǎn)品作為“抗生素伴侶”的功效，海王經(jīng)過反復(fù)討論，一致通過在產(chǎn)品品名注冊時采用海王“凈抗伴侶”——一種能“排凈體內(nèi)藥毒的抗生素伴侶”。

海王將相關(guān)名稱都進行了保護性注冊，并順利拿到了“商標(biāo)注冊證”。這就使得其他跟隨產(chǎn)品很難再注冊與此相類似的名稱，充分做到產(chǎn)品識別的“唯一”性，在市場推廣宣傳時占據(jù)主導(dǎo)位置，避免市場惡性競爭的威脅。

定價——確立優(yōu)勢

價格無疑是產(chǎn)品銷售過程中最為關(guān)鍵的一環(huán)。海王項目組在進行充分的調(diào)研后，了解到消費者普遍能接受的心理承受價位是每天花費6元左右。海王汲取了金樽產(chǎn)品的成功經(jīng)驗，將其制成咀嚼片，服用和攜帶都更方便。特別將便攜裝設(shè)定為3天用量，每天花費在6～7元，一盒零售價不超過20元．迎合了消費者的經(jīng)濟承受能力。

海王在制訂代理政策的價格體系時，考慮到前期經(jīng)銷商需要投入，需要付出消費者教育成本，價格體系必須留出足夠的利潤空間，所以，海王以生產(chǎn)成本為基本標(biāo)準(zhǔn)，首批供貨甚至低于生產(chǎn)成本(首批扣率在20％～30％)，期望與代理商共同投入、開發(fā)市場。

為有利于“終端返利”等促銷辦法的實施，海王又設(shè)計了36片裝的中型盒，零售價為58．8元。這給經(jīng)銷商留下了充分的利潤空間，經(jīng)銷商即使每盒拿出5～10元用于店員激勵，也仍然有利可圖。

海王“凈抗伴侶”的首批價與后續(xù)代理價的價差在10％左右。作為大品牌產(chǎn)品，又有極其優(yōu)惠的利潤空間，無疑給經(jīng)銷商提供了一個名利雙收的產(chǎn)品。

調(diào)研：洞察需求

海王在對產(chǎn)品進行科學(xué)定位的同時，還著重分析了產(chǎn)品、渠道和終端，海王項目組還對消費者需求進行了詳細(xì)的調(diào)查和分析。

消費者：

1．許多人知道抗生素濫用有危害，但對危害程度卻不太清楚。

2．有些人不知道抗生素有副作用。

3．部分人認(rèn)為抗生素副作用在停藥后會自動恢復(fù)。

4．多數(shù)人表示如果市場上有針對抗生素副作用的“抗伴侶”，會注意了解。

5．保健意識較強的人認(rèn)為自己使用抗生素時會考慮搭配“抗伴侶”。

6．多數(shù)人愿意為家里的小孩和老人使用抗生素時搭配“抗伴侶”。

7．已引起抗生素副作用的人更急切需要“抗伴侶”。

結(jié)論：前4類消費者需要市場引導(dǎo)，屬待開發(fā)客戶。后3類消費者有現(xiàn)成的消費需求，是主打客戶。

抗生素副作用分析：

藥毒：雖然危害嚴(yán)重，但沒有明顯的癥狀和馬上危及生命的后果——消費者重視程度一般。

藥傷：腹瀉、腹痛、便秘、消化不良、口臭、抵抗力下降等問題——消費者重視程度最高。

減效：解決細(xì)菌耐藥不是消費者的責(zé)任——消費者重視程度最低。

結(jié)論：”藥傷”是主要市場突破點，“藥毒”次之，“減效”為附屬訴求。

終端分析：

1．各地藥店競爭激烈，生存、發(fā)展困難。

2．抗生素零售雖然受到限制．但銷量仍然很高，約占藥品零售額的30％。

3．提高客單價(客均交易額)是藥店的普遍目標(biāo)。

4．關(guān)聯(lián)銷售是提高客單價最有效、藥店最樂意接受的方法。

5．銷售技巧、專業(yè)知識是最受藥店歡迎的培訓(xùn)內(nèi)容。

結(jié)論：通過店員培訓(xùn)，以關(guān)聯(lián)銷售的方式進入終端，是廠家、店家、顧客多方共贏的好辦法。

通過以上調(diào)查分析．海王項目組對“凈抗伴侶”有了清晰的市場判斷：(1)抗生素伴侶有一定的市場需求。(2)產(chǎn)品需要引導(dǎo)宣傳及終端推廣。(3)深度引導(dǎo)、充分開發(fā)后，抗生素伴侶有希望成為市場“常青”的保健產(chǎn)品。(4)腹瀉、腹痛、便秘、消化不良、口臭、抵抗力下降等人們關(guān)心的癥狀是主要市場突破點。

試點：精耕細(xì)作

2005年8月，海王項目組基本完成前期策劃。海王以全市5個行政區(qū)為區(qū)分，正式開始在深圳區(qū)域試銷。試銷工作共分四步：

鋪貨——全面滲透

海王“凈抗伴侶”雖然申報的是“食準(zhǔn)字”，但是項目組決定走醫(yī)藥渠道。2005年9月，海王完成在深圳市約2400家藥店的鋪貨工作，鋪貨率達到60％，充分發(fā)揮“地利”優(yōu)勢。同時，海王積極開發(fā)醫(yī)院內(nèi)的便民藥房、各個社區(qū)內(nèi)的健康服務(wù)中心以及醫(yī)院附近的便利店，以借此類渠道作為教育消費者的管道，為海王“凈抗伴侶”鋪市后的推廣宣傳做鋪墊，從而形成立體攻勢，全面滲透消費人群。

廣告——直擊癥狀

第一輪鋪貨工作完成后，海王馬上進入上市推廣工作階段。新概念要被消費者接受，必須開展宣傳、引導(dǎo)思想。海王把報紙做為第一選擇，通過三個階段開展宣傳工作。

第一階段：上市提示廣告。廣告版面以小版面為主，內(nèi)容為抗菌藥副作用不再可怕、抗生素伴侶已經(jīng)問世等。

第二階段：市場預(yù)熱廣告。廣告宣傳形式主要是題花廣告加軟文宣傳，內(nèi)容有如何預(yù)防抗生素副作用、腹瀉便秘源于濫用抗生素等。

第三階段：癥狀引爆廣告。以整版廣告為主，同時配合大版面、高頻率的軟文，內(nèi)容直接針對腹瀉、腹痛、便秘、消化不良、口臭、抵抗力下降等與抗生素副作用相關(guān)的癥狀，介紹詳細(xì)療程和效果，如直擊慢性腸炎的幕后元兇、揭秘腸胃不好的根本病因等。

促銷——關(guān)聯(lián)推薦

關(guān)聯(lián)銷售是海王的主要銷售方式海王強化了終端店員的培訓(xùn)，主抓海王“凈抗伴侶”的關(guān)聯(lián)第一推薦率，并安排業(yè)務(wù)人員針對已鋪貨藥店配合部分小禮品展開密集產(chǎn)品知識及銷售技巧培訓(xùn)，同時配合終端培訓(xùn)問卷以強化培訓(xùn)效果，進店顧客在購買抗生素及腸胃用藥時，要求業(yè)務(wù)員建議消費者搭配使用海王“凈抗伴侶”，此為“人和”。

終端陳列方面，海王專門設(shè)定海王“凈抗伴侶”陳列標(biāo)準(zhǔn)位置為“抗生素柜臺+收銀臺+腸胃藥柜臺”三陳列，這樣，只要進店消費者購買抗生素及腸胃藥，店員皆可順便推薦海王“凈抗伴侶”。同時，也安排了藥師推薦，因為藥師的推薦更有權(quán)威性和說服力。

在本項工作中，海王主要使用了下列營銷利器：(1)店員返利。直接激勵店員，增加關(guān)聯(lián)推薦率。(2)推出《家庭用藥安全指南》。內(nèi)容以家庭用藥指南為主，穿插介紹產(chǎn)品知識及抗生素副作用的知識。(3)海報。內(nèi)容以產(chǎn)品定位相關(guān)的內(nèi)容為主，提示產(chǎn)品為“抗生素伴侶”。采用銀卡紙印刷，制作精良，終端展示效果極佳。(4)產(chǎn)品折頁。內(nèi)容以產(chǎn)品說明書為主，介紹產(chǎn)品特點及作用。

文化——扣人心弦

文化建設(shè)對海王“凈抗伴侶”至關(guān)重要，只有將健康用藥、安全用藥的理念深深地扎根于消費者、藥店店員的心里，才會使他們養(yǎng)成“抗生素配伴侶”的用藥習(xí)慣。無論是廣告還是與店員、顧客的接觸中，海王始終堅持：

1．產(chǎn)品定位：抗生素的好伴侶。

2．功能定位：排藥毒、療藥傷、增藥效。

3．推廣文化：針對顧客提出抗生素配伴侶是一種負(fù)責(zé)任的“用”藥方式；針對店員，則提出用抗生素配伴侶是一種負(fù)責(zé)任的“賣”藥方式。

4．目標(biāo)定位：抗生素(含其他抗菌藥)使用者。

5．市場突破點：抗生素(含其他抗菌藥)受害者(有腹瀉、腹痛、便秘等抗生素副作用癥狀者)。

海王提出的負(fù)責(zé)任的賣藥方式與國家倡導(dǎo)的合理用藥號召相吻合，很容易被消費者接受，并潛移默化，植入心中。

總 結(jié)

通過半年的運作，海王在深圳市場試銷取得了可喜的成績，前期未鋪貨的連鎖及零散藥店終端紛紛要貨，高昂的進場費免了，終端的包裝費免了，促銷團的費用免了……

回顧海王“凈抗伴侶”的上市歷程，我們可以看到：新產(chǎn)品的前期策劃工作是關(guān)系到產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵，一個好概念還要有好配方、好原料、好名稱、切合消費者需求的價格等共同支撐。再加上一套簡單實用、成熟可行的運作模式，才能找到通往成功的陽光大道。

擁有天時、地利、人和．就擁有了捅開市場大門的鑰匙。任何成功都不是偶然的，海王也不例外。