博客廣告的營銷意涵

“熱”：個人博客廣告的營銷頓悟

一、堅挺的數據

2005年年底，個人博客開始在國內興起。新浪博客排名中可以看出．排在前15位的個人博客點擊數均接近或者超過100萬人次，超過了一般網站的點擊數。至于排在第一的“老徐”，更是達到了一個中等規模網站的點擊水平。新浪的博客排行榜基本全是名人，這些博客創建時間普遍不長，但點擊率卻驚人地龐大I一時間，“往明星博客上投廣告去”成了網絡上又一個熱門話題。不論這明星博客上該不該投放廣告，但這一“類超女現象”無疑向我們的營銷視域投了一個超級炸彈，頓悟由此而生。

二、營銷頓悟

頓悟之一：個人博客是零級市場的需求廣告牌

觀點：個人博客之所以備受歡迎，是因為它提供了個讓零級市場消費者想說就說的地方，提供了一個嬉笑怒罵皆成文章的自我宣傳欄。既然是說心里話的地方，那我們就可以看到他們是如何說自己的消費需求的。所以個人博客是扇窗，通過這個窗口，能夠非常便捷地了解消費者需求。以下是http：／／blog．Sina．com．cn／上的文字，作為佐證。

論據：(1)突然想到還沒嘗試過網上購物的滋味，太落伍了，到淘寶去看看能淘到什么寶貝。于是，漫漫的淘寶旅程就始于我的手下了，針對自己的需求，經過幾天對賣家的嚴格篩選，終于有一家賣銀飾品的鉆石級商鋪吸引了我，看著琳瑯滿目的飾品及買家對她的好評，覺得可以和她合作。聯系了賣家后，真的是個很熱心的MM，仔細周到的介紹，價格也好商量，然后就呼朋喚友一起訂購了好多，發貨速度也快，第二天就收到了寶貝，實物的外觀和質量也符合網上所描述的。首次網上購物初體驗，大功告成。

(2)去臺灣的ebay買東西，倒讓我好好地郁悶了一回，實在想好好罵一頓。習慣了lsaobao的購物方式，很簡便，于是想來易趣也差不多，而且有VISA卡，好像在臺灣也能用。注冊完成后，點擊購買后，才發現遇到了麻煩，因為根本不知道怎么付錢。

啟示：面對個人博客，我們通常只想到在它上面做廣告，卻沒有想到它其實本身就是零級市場消費者告知需求的廣告牌。當我們用心對個人博客的內容進行研究時，或許能讓我們企業在最短的時間里完成產品概念的收集和市場機會的開發。

頓悟之二：個人博客是零級市場意見領袖的廣告牌

觀點：意見領袖，又叫輿論領袖，是指在信息傳遞和人際互動過程中少數具有影響力、活動力，既非選舉產生又無名號的人。這些人是大眾傳播中的評介員、轉達者，是組織傳播中的閘門、濾網，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”。他們能把事情做好，也會把事情搞糟。人氣極旺的個人博客，就是零級市場的意見領袖的廣告牌。

論據：傳播學研究認為，社會接觸越頻繁者越可能成為意見領袖。調查顯示．35％的青少年心目中的意見領袖為學者；20％為老師；15％為企業家。此外，偶像歌手、藝人也是青少年心目中具有影響力的意見領袖。這項調查與目前最熱的個人博客類型是基本吻合的。這些名人的生活和思維方式必然會影響身邊大量的來訪者。他們的消費方式和對待企業、產品、品牌的看法必然會有人跟風。

啟示：超人氣個人博客是“意見領袖”大顯身手的網絡舞臺，這些人擁有更多的主觀興趣，因此，他們比一般人更多地接觸媒體。當某個人博客在網絡上的點擊量急劇攀升的時候，零級市場意見領袖的廣告牌就樹起來了。對企業營銷來說，消費者中的意見領袖意味著什么，想必大家都清楚。

頓悟之三：個人博客廣告就是零級市場的農村墻體廣告

觀點：個人博客廣告的發展雖然初露端倪，但是其發展軌跡和營銷思路與農村市場的墻體廣告并沒有太大區別。只不過作為零級市場的農村墻體廣告，其有更多的想象空間。

論據：和訊網2005年12月7日在網名KESO的博客“對牛亂彈琴”上正式掛出兩個廣告，一個是“和訊個人門戶”的貼片廣告；另一個文字鏈接是web2．0策劃開發人員的招聘廣告，這可能是目前國內首例博客商業廣告。接著是廣告公司找到徐靜蕾等名人的經紀人，希望在其博客上做廣告，但這些名人和新浪方面還沒有就博客的所有權和收益權等問題達成共識。更新的消息是和訊網又成立了博客廣告聯盟，代理個人博客廣告批發銷售。

如果我們對這一連串動作還沒有看懂的話，不妨回憶一下農村戶外墻體廣告的發展軌跡。先是三株在上世紀90年代初創新地在農民的院墻上刷墻標，農民們開始沒有啥歪心思．也不收錢(頂多送5元一包的紅梅香煙)，當周圍鄰居來看自己家門前看廣告時，心里還喜滋滋的，覺得挺有榮譽感。但后來紅桃K、匯仁腎寶都找上門來的時候，忽然覺得自己家的院墻還真是個寶，就開始要錢了。再后來，廠家為了一面墻互相扯皮，農民也見利忘諾，誰給錢就給誰用，爭得一塌糊涂。最后的解決辦法就是要么農民家的院墻誰也不給做，要么就是由專門的墻體廣告隊統一跟農民簽訂使用協議，與廣告主打交道。對比博客廣告最近的一系列現象，跟農村的墻體廣告有什么區別?不過在零級市場，如果在數百個博客上齊刷刷地掛上千篇一律的產品廣告，絕對起不到墻標的效果。因為農舍的基本功能是居住生活，在這種情況下墻標的出現實際上是一種功能延伸。博客則不同，博客最大的功能便是信息的交流與傳達，網民們都是直奔博客內容而去的，毫無新意的博客廣告只會在網民的注意力面前無情地被過濾掉。

點評：如果拿傳播的農村墻體廣告的發展跟個人博客廣告的發展相類比，我們可以得到結論，就是博客廣告一定存在巨大發展空間。只不過對廣告形式和內容有著更特殊的要求。誰最先把握零級市場的農村墻體廣告，誰就會首先攫取博客廣告的第一桶金。

頓悟之四：個人博客是零級市場時尚廣告的黃金位

觀點：博客的出現就是一種時尚，那么在博客上做廣告就更應是一種時尚。如果你的廣告不時尚，你就不要在個人博客上投放廣告。

論據：調查表明，零級市場的消費者對于博客上新穎的廣告持歡迎態度。例如消費者可以通過富媒體橫幅廣告在博客上玩網絡游戲，可以觀賞簡短的流媒體電影等。這些富媒體廣告與其說是廣告資訊牌，不如說是個客戶服務中心。作為服務工具的博客廣告能夠為廣告主和消費者建立起個性化關聯，廣告效果也從過去單純強調吸引消費者眼球和心理占有率，轉而尋求消費者的終身信賴。當消費者認為自己正在體驗著一種先進的技術或者概念時．時尚便已露端倪。

點評：毫無疑問，個人博客遲早會成為零級市場一種時尚的廣告媒體，誰的廣告能跟博客一起時尚，誰就可以成為新廣告媒體的領導者。

頓悟之五：個人博客廣告就是零級市場直銷終端的招貼畫

觀點：個人博客的作用，不是純粹簡單的廣告媒體，其還具有零級市場直銷終端的潛力。

論據：潘石屹在自己新浪博客的公告欄里貼出：“2006年4月12日(周三)晚19：00在北京交通大學中心報告廳將舉辦《潘石屹的博客》座談和簽售，主講潘石屹。歡迎大家參加。”洪晃的博客好友列表里都是和她所辦雜志有關的博客，她通過博客贈送免費雜志，公布新刊出封面，談論辦刊體會等。還有諸多明星在自己的博客里看似若無其事地談論著自己拍電影灌唱片的感受，卻也順帶將新電影、新唱片一并宣傳了一把。

點評當訪問量超過1000萬的個人博客出現的時候．我們為什么不把它發展成為直銷終端呢？當《直銷法》頒布實施的時候，我們可以在家里開PARTY做直銷，那又為什么不能在自己博客的精神家園里邀請好友共享購物的愉悅呢?

“冷”：企業博客廣告的營銷失誤

汪佩偉 張慧彬

一、尷尬的事實

自2004年美國的企業博客應用有了巨大突破后，我國務大企業、企業家和職業名人都紛紛建立了自己的“企業博客”或“職業博客”。我國最先推出的“企業博客網”(Bokee．net)目前已經擁有近10萬的企業博客注冊，筆者隨機選取了“名企博客”中均列該行：“TOPl00”的10家企業的企業博客統計?？梢钥闯觯c個人博客尤其是一些名人博客的門庭若市相比，企業博客可謂是冷冷清清，平均每篇文章的點擊率最高的也沒有過百，而絕大多數甚至不足50人次，這對一個個全國知名的大型企業來講未免顯得有些寒酸。那么，企業博客到底怎么了？

二、營銷失誤

失誤之一：企業博客對零級市場消費者缺乏足夠的尊重

觀點：面對浩如煙海的網絡受眾，企業博客為各行各業打造了一個自主、開放、公平、公開的商務和職業網絡平臺之后，自己卻陷入了迷茫。如果說個人博客更多表現為一種情感的宣泄，具有一定的非功利性，那么企業博客的存在理由可謂是司馬昭之心。但如何將這種功利心自然地融入到與消費者的溝通中，大多數企業似乎并沒有答案。目前顯示出來的是企業博客似乎都空有一股熱情，缺乏對零級市場進行研究的耐心和對零級市場消費者的重視。

論據：根據作者統計，紹興黃酒集團從2005年11月企業博客開通到2006年4月初，共有62篇博客文章，其分布如下：2005年11月54篇，2006年3月6篇，2006年4月2篇；羅蒙集團從企業開博到2005年4月，共有45篇博客文章，其分布如下：2005年11月38篇，2006年3月7篇。其文章的發展規律真可謂虎頭蛇尾。

點評：不是消費者遲鈍，而是企業太沒耐性。企業對待博客平臺，有必要制作一個中長期計劃，而且這一計劃的內容應包括博客寫作的人員計劃、博客文章的發布周期及各個時期博客營銷(廣告)的重心等?，F實中諸多企業在寫作之初常常把新聞、企業理念等現有資料一股腦地往上搬，一旦發現反響平平，馬上熱情銳減。事實上，無論一個人還是一個博客團隊，要發揮博客營銷的長期價值．就必須堅持不懈地寫作，一個企業的一兩個博客偶爾發表幾篇博客文章很難達到博客營銷的目的。

失誤之二：企業對零級市場博客廣告存在誤解

觀點：企業博客可以視作一個專門為企業提供廣告和營銷的平臺，但實際是大多數企業似乎并沒有意識到這一點，寧愿斥巨資繼續投向傳統廣告甚至網絡廣告，也不愿對與網絡廣告有著相同特質甚至更優的企業博客廣告投去多一點的精力。不難看出，企業對于零級市場的博客廣告還缺乏本質上的認同與理解。

論據：中國2002年到2005年網絡廣告投放的費用統計表明，中國企業越來越重視網絡廣告的投放，網絡廣告費用不斷加大，基本上是以100％的增長速度發展，未來2年預計中國網絡廣告費用投入突破150億人民幣，但與之相對的是博客廣告投入基本為零。

點評：諸多企業寧可在地面刺刀見紅．也不愿意享受博客廣告免費的午餐，可見企業主對零級市場廣告終端還存在著一定的誤解。事實上，如果你把博客看做是一種媒體，它同樣具備媒體所擁有的輻射性和影響力，其傳播甚至更為廣泛和迅速。企業博客完全有可能免費的為消費者提供豐盛的廣告套餐，甚至還為“定制營銷”提供了溫潤的土壤。

失誤之三：企業不知道博客廣告該說什么

觀點：當前企業博客廣告似乎還沒有摸索到一套自己的生存模式，內容通常照搬新聞稿或普及一些相關產品常識，形式守舊，內容單調，訴求雷同于傳統媒體，很難有核心競爭力可言，就更不要說脫穎而出了。

論據：搜狐IT發布的首份中文博客調查報告中顯示，42．7％的博客讀者表示“從來不去點擊Blog中的廣告”，“如果廣告形式新穎，我會點擊”和“如果Blog中的廣告與Blog內容相關，我會點擊”的博客讀者分別有36．6％和33．9％，可見廣告的投放形式直接制約著博客廣告效果。有資料顯示，盡管博客用戶的商業價值比一般互聯網用戶更高，但是目前提供博客托管服務的網站贏利手段仍然比較單一，“大都以傳統的網絡廣告模式為主要收入來源．也就是說博客網站更多體現出的是網絡媒體的特征”，自身的廣告價值與模式還有待進一步明朗。

點評：身邊的廣告不計其數，但真正能給你留下深刻印象的又有幾個呢?如果企業博客廣告只是沿襲傳統廣告的老路，那么它存在的價值就該大打折扣了。傳統廣告的廣告模式也是與特定的媒介經過多年的磨合而形成的，企業博客廣告必須更加緊密地結合博客的特點，在廣告形式上不斷創新，才能為自己開闊出另一片天地。

失誤之四：企業只把博客廣告當作化解危機的泥菩薩

觀點：很多企業對待博客的態度是平時不燒香，臨時抱佛腳。一旦網絡是有了什么不利的消息，趕緊在博客上燒香保佑，曲解了博客和博客廣告的作用。

論據：2005年年初，通用汽車因為一篇報道撤銷了在《洛杉磯時報》的廣告投入事件引起了不少人的關注．出現了很多負面評論。通用汽車通過FastLane博客直接與大眾溝通，表達自己的意見與看法，處理了這次公關危機。該公司的舉動在中國國內被廣為模仿。造成企業平日里對自己的博客不聞不問，一旦危機發生就在博客上大肆叫囂，試圖用這種低廉的平民媒體為其公關突圍打開缺口。

點評：從某種意義上看，博客公關的影響力會大于博客廣告。但眾多企業效仿通用博客的同時卻沒有看到以下事實：通用汽車的FastLane博客是最受歡迎的企業博客之一；由汽車業傳奇人物，通用汽車副總裁Bob Lutz主筆，內容深入而直接地涉及社會公眾對通用汽車正負面評論；作為唯一一家愿意讓客戶公開反饋意見的汽車公司客戶，行業分析人士、傳統媒體給予FastLane博客很高的評價；該博客的日瀏覽量近5000人，對每個話題的評論都有60～100條之多。從這里看得到，企業博客要想在危機公關中拔得頭籌，必須注重企業博客日常的維護，注重博客廣告平時的宣傳。但眾多企業博客危機時刻才出手，忽略博客廣告影響力的培養．而日常維護的缺失(包括投入、內容、重視程度等)會大大降低該企業博客廣告的知名度，很大程度上影響其在危機發生時的公關效果。

失誤之五：企業只把博客當作廣告媒體而非零級市場的營銷通路

觀點：博客和博客廣告的定位在目前被很多企業狹隘地理解。很多企業還是把它們當作早期互聯網的泡沫來對待，以為又是一個燒錢的借口。實際上，與2000年前后的互聯網市場大不一樣，零級市場已經形成，與之相配套的營銷通路形式也正在探索中，所以，當我們為一、二級市場的營銷僵局及三、四級市場的營銷困局所憂慮時候，我們不知道其實手中就已經端著一個新飯碗。

論據：網絡流行一句話：博客營銷的思路就是通過影響受眾的思想來影響其購買行為。結合對企業博客的調查，我們不難看出知名企業對零級市場的關注根本無法與其他各級市場(一、二、三、四、五級市場)相提并論。這很大程度來源于企業對博客廣告的一個誤解：博客廣告僅僅是廣告宣傳的一種價格更低廉、受眾更集中方法?，F在一些大公司寧愿冒險開辟一些地面銷售通路，卻忽略了博客作為銷售通路的巨大潛力。

點評：博客營銷方式多種多樣，僅僅將博客作為廣告宣傳的工具實在有些大材小用。正確的受眾劃分，快速的反應能力，以及極佳的時效性是商家開辟新的銷售渠道最需要注意的幾點，而這正是博客廣告所具有的優勢。由于博客信息傳播的速度更加迅捷，博客平臺能夠更加及時反映并處理客戶的反饋信息，博客的受眾群相對大眾廣告受眾群更加精確，企業才更容易建立準確通暢的營銷渠道，博客營銷才能夠事半功倍，從而大大降低成本。