窄而告之：對(duì)強(qiáng)迫式營(yíng)銷說不

千元“窄告”一周回報(bào)超2萬

2005年8月，河北省趙縣的一位鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)嘗試性地投入了1000元“窄告”，用于推廣其模具產(chǎn)品，不料一周內(nèi)便獲得了幾個(gè)定單，回報(bào)超過2萬兀。

不僅如此，投放“窄告”后，該企業(yè)除了完成數(shù)額較大的業(yè)務(wù)之外，還有遠(yuǎn)在四川、甘肅的人打電話咨詢關(guān)于模具的業(yè)務(wù)、心得，甚至還有人打電話來拜師學(xué)藝。精準(zhǔn)營(yíng)銷的“窄告”，為企業(yè)帶來的不僅僅是生意……

賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，勢(shì)必帶來營(yíng)銷模式的激變，而這種激變，也導(dǎo)致了相匹配的廣告、公關(guān)、促銷等多種營(yíng)銷手段的變化。當(dāng)前，中國正步入整合營(yíng)銷階段，“窄而告之”的許可式廣告開始對(duì)傳統(tǒng)的“廣而告之”的強(qiáng)迫式廣告產(chǎn)生沖擊。

美國營(yíng)銷模式：升級(jí)啟示錄

傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷模式于20世紀(jì)50年代由杰羅姆·麥卡錫提出后，受到菲利浦·科特勒的推崇，在美國大肆橫行。

4P營(yíng)銷模式之所以橫掃美國半個(gè)世紀(jì)，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的美國屬于壟斷資本主義時(shí)代，企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品、制訂產(chǎn)品價(jià)格、控制分銷渠道、采用信息不對(duì)稱的促銷手段，牢牢地掌握著市場(chǎng)需求與消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)。消費(fèi)者變成了盲目的企業(yè)的fans，他們的一切消費(fèi)行為全在企業(yè)的掌控之下。

到了20世紀(jì)80年代，美國“盜版”猖獗，新型電視機(jī)、DVD等新產(chǎn)品不斷被研發(fā)出來。但往往新品研發(fā)出不久，成本低廉的仿制品就迅速出現(xiàn)在市場(chǎng)上。同時(shí)，4P營(yíng)銷模式追求的市場(chǎng)占有率迫使渠道商的規(guī)模迅速壯大，像它們這樣的超級(jí)渠道商應(yīng)運(yùn)而生。它們與企業(yè)間的議價(jià)權(quán)利越來越大，使企業(yè)的主動(dòng)定價(jià)行為變成被動(dòng)定價(jià)行為。再者，網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展、信息社會(huì)的來臨、全球化市場(chǎng)的到來，使企業(yè)面臨更大的困境。基于以上三個(gè)方面的原因．企業(yè)開始失去對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格和渠道的控制，4P營(yíng)銷瀕臨絕境。

20世紀(jì)90年代，唐·E·舒爾茨博士提出整合營(yíng)銷的概念，菲利浦·科特勒也提出全效營(yíng)銷概念，這順應(yīng)了時(shí)代與市場(chǎng)環(huán)境的變化。

從中國目前的整體市場(chǎng)環(huán)境來看．與美國20世紀(jì)80年代非常類似，產(chǎn)品“盜版”、國美、蘇寧等超級(jí)渠道商開始控制企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、信息化與全球化的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)登堂入室，全新的營(yíng)銷模式的建立已經(jīng)不只屬于營(yíng)銷范疇，它已經(jīng)關(guān)系到企業(yè)的存亡。

整合營(yíng)銷時(shí)代的到采

然而，這種變化并不容易察覺。中國眾多企業(yè)家仍在“大眾營(yíng)銷”的慣性下前行。這種本來適用于快速消費(fèi)品的營(yíng)銷方式，卻被各行各業(yè)奉為圭臬：一家飯館，覆蓋范圍不超過2平方公里，卻也本能地尋求基于大眾媒體的廣告攻勢(shì)；一個(gè)行業(yè)產(chǎn)品，經(jīng)銷商卻一再“逼宮”，希望廠家有央視廣告支持。這種“硬銷”的思維模式，通過強(qiáng)迫式的廣告實(shí)施，使企業(yè)提前透支了幾年的營(yíng)銷費(fèi)用，而消費(fèi)者也未必埋單，在市場(chǎng)充滿著諸多變數(shù)的情況下，一旦風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)，就會(huì)急劇爆發(fā)，讓中小企業(yè)陷入“品牌陷阱”。那么，我們?cè)撊绾芜M(jìn)行營(yíng)銷突破?

精準(zhǔn)營(yíng)銷：呼喚一對(duì)一營(yíng)銷工具

傷其個(gè)指，不如斷其一指。毛澤東于1938年5月寫的《抗日游擊戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略問題》一文，把游擊戰(zhàn)提升到戰(zhàn)略的高度。事實(shí)證明，毛澤東的戰(zhàn)略是成功的。

市場(chǎng)營(yíng)銷也同樣如此，在西方大資本、大媒體形勢(shì)下的營(yíng)銷“陣地戰(zhàn)”并不一定適合中國國情。相反，集中優(yōu)勢(shì)兵力，進(jìn)行“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，卻猶如“游擊戰(zhàn)”一般，更能令企業(yè)在變化的中國市場(chǎng)游刃有余。一對(duì)一營(yíng)銷工具呼之欲出。

倡導(dǎo)“窄而告之”的“窄告”便是精準(zhǔn)營(yíng)銷的踐行者。2004年，天下互聯(lián)集團(tuán)推出“窄告”，它通過新浪、網(wǎng)易、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、賽迪網(wǎng)、南方網(wǎng)等3000多家媒體組合，對(duì)中國網(wǎng)民進(jìn)行大范圍覆蓋，能夠通過廣告“關(guān)鍵詞”與網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容頁面進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，從而能夠準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷：

一則“汽車保養(yǎng)”的新聞旁邊，出現(xiàn)的是“汽車美容”、“汽車維修”等相關(guān)“窄告”；一則“女性健康”的報(bào)道旁邊，出現(xiàn)的是“女子醫(yī)院”、“美容護(hù)眼”等相關(guān)“窄告”；一則“子女教育”的網(wǎng)頁旁邊，出現(xiàn)的是“家教”、“培訓(xùn)”等相關(guān)“窄告”。

同時(shí)，窄告還啟動(dòng)了“省市定位”功能，每個(gè)廣告商都可以選擇窄告的投放地域，比如限定于北京、上海、湖南、浙江等省市。甚至同樣的產(chǎn)品，也可對(duì)每個(gè)省市投放不同的“窄告”信息。

通過上述措施，窄告實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的一對(duì)一營(yíng)銷。這種一對(duì)一營(yíng)銷有著巨大商業(yè)價(jià)值——它能夠讓廣告以最為恰當(dāng)?shù)姆绞降诌_(dá)最為恰當(dāng)?shù)挠脩簦⑼ㄟ^一種許可式的互動(dòng)方式，最大限度地吸引用戶的參與。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第十七次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2005年12月31日，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)為1．11億人，網(wǎng)民和寬帶上網(wǎng)人數(shù)均位居世界第二，網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)15．9小時(shí)。網(wǎng)民對(duì)于彈出式廣告均在不同程度上感到厭倦，而“許可式”的“窄告”恰好彌補(bǔ)了這類廣告的不足。

窄告締造者、天下互聯(lián)集團(tuán)總裁兼CEO張向?qū)帉?duì)“窄告”獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式和收費(fèi)辦法進(jìn)行了闡釋：窄告的本質(zhì)是基于用戶行為的定向廣告，如某網(wǎng)民點(diǎn)擊了“汽車選購指南”的網(wǎng)頁，這表明他有著潛在的汽車購買需求；如果他點(diǎn)擊“2．0以下排量家用轎車選購指南”的文章，這表明他已經(jīng)進(jìn)入了選型階段。廣告商甚至可以通過指定投放地區(qū)，實(shí)現(xiàn)“窄告”的進(jìn)一步鎖定，比如上海地區(qū)希望購買2．0以下排量轎車的用戶。

張向?qū)幷J(rèn)為，“窄告”至少可以讓企業(yè)的營(yíng)銷成本下降到原來的十分之一。舉例來說，“學(xué)生家教”的窄告不會(huì)平白無故地出現(xiàn)在“白癜風(fēng)”之類的網(wǎng)頁旁邊；而“汽車維修”的窄告也不會(huì)毫無理由地出現(xiàn)在“職工權(quán)力保護(hù)”、“老百姓看病難”等報(bào)道旁邊，這為企業(yè)推廣節(jié)約了大量的費(fèi)用。而更為吸引人的是，窄告通過不點(diǎn)擊不收費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了品牌和促銷的完美結(jié)合。“窄告”在3000多家網(wǎng)站出現(xiàn)時(shí)，展示都是免費(fèi)的，這起到了免費(fèi)品牌宣傳作用；而當(dāng)網(wǎng)民被“窄告”吸引而點(diǎn)擊時(shí)，才產(chǎn)生最低0．2元／次的點(diǎn)擊費(fèi)用，這實(shí)際上是按效果付費(fèi)。

贏得消費(fèi)者的心

電視廣告正遭遇兩難困境，一方面，電視廣告的成本越來越高，另外一方面，電視收視率一再下降。與其說這是電視廣告的個(gè)別現(xiàn)象，倒不如說．這是“大眾營(yíng)銷”、“強(qiáng)迫式營(yíng)銷”遭遇的集體困境。加上“精準(zhǔn)營(yíng)銷”、“許可營(yíng)銷”的異軍突起，行業(yè)期刊廣告量的增長(zhǎng)，小眾媒體的火暴，都說明了廣告主對(duì)“窄告”的重視。許多企業(yè)主、營(yíng)銷人想出了更為聰明的辦法來進(jìn)行明確的目標(biāo)定位。某冰箱廠商利用家庭主婦購買高檔水果的契機(jī)，在水果上貼上了“要新鮮，就放進(jìn)XX冰箱”的貼紙；某餐飲店在其店外開起了露天音樂會(huì)，吸引了大量食客參與；而堅(jiān)持“直銷”戰(zhàn)略的戴爾也選擇了“窄告”作為營(yíng)銷平臺(tái)。

“精準(zhǔn)營(yíng)銷”已經(jīng)不再是一句口號(hào)，廣告主渴望效果的提升，猶如烈日下沙漠中的旅行者渴望淡水一般。“窄告”等精準(zhǔn)營(yíng)銷工具的興起，反映了由“大眾營(yíng)銷”、“強(qiáng)迫式營(yíng)銷”走向“精準(zhǔn)營(yíng)銷”、“許可式營(yíng)銷”的趨勢(shì)。