湖南省懷化市“懷化有禮”文創品牌構建與設計實踐

林家旭 王林軒 陳衛新 肖藝 姚禹伯

摘要：在中國社會實踐發展下，文化創新是當今時代發展的必然要求。通過構建創立“懷化有禮”文創品牌，打造具有懷化本土民族特色文化品牌，利于懷化當地非遺物質民族文化的傳播發展，增強本土文化影響力，是遵循國家對文化發展的需要，是更多的中國優秀民族傳統文化得到繼承和發揚。本文以懷化非遺物質文化為切入點，闡述介紹“懷化有禮”文創品牌構建規劃和品牌運營模式的分析策劃，以及“懷化有禮”品牌的創立。

關鍵詞：創新;懷化有禮;非遺物質民族文化;文創品牌構建

伴隨著我國經濟的高速發展，居民的消費結構優化升級，體現在從“物質消費”到“精神文化消費”的升級調整，對文創產業這一類精神文化產品的需求擴大。同時，國家對非物質文化遺產的保護力度加大，堅定文化自信，中共中央出臺促進文創產業發展的各項政策，使得社會對投資文創產業熱情高漲，在這個社會背景下有利于發展文化創意產業。

與此同時，國外的許多“發達國家”由于自身歷史薄弱，往往選擇“拿來主義”用中國的文化去生產、包裝、宣傳自己的意識形態，形成獨屬于文化產權，并以此來收取授權費用，如“花木蘭”“功夫熊貓”等文化產業。國外的文創產業對我國文創產業的浪潮沖擊，迫使我們需要對本土傳統文化采取更加積極主動的態度，大力發展文化軟實力，提升文創品牌知名度，向國際發出中國聲音，增強國際影響力。

懷化非遺文化資源豐富，在省內各地級市比較看，懷化市在非遺遺產上申報獲國家級數量居湖南省第二位;在臨近武陵山區一代的各市來看看，懷化非物質文化遺產代表性名錄上達到國家級排到前四位。但即便擁有如此豐富的非遺文化資源，在與同處在湖南地區的其他地級市來看，仍具有開發程度低，規模小，創新力度不夠等弊端。文創產業可謂是懷化地區的一個潛力股，政府部門也在逐年加大對文創產業的投資力度。

一、“懷化有禮”品牌構建

為使懷化當地的民族文化得到良好的傳播、保護、發展，由懷化學院視覺傳達設計與數字媒體藝術專業學生團隊在老師的指導下組織完成“懷化有禮”文創品牌構建，品牌通過文化創意產業將擴大懷化地區多少數民族文化產品帶來的經濟效益，以及通過品牌平臺的建立將懷化地區多少數民族的優秀文化成果統一起來，架起文化橋梁，增強懷化地區民族文化的文化輸出。

“懷化有禮”文創品牌產品方向主要從生活方面入手，如家居用品，服飾鞋帽等。根據消費者群體對產品類型和價格進行劃分，例如對于高消費群體推出相應的文創品牌奢侈產品（首飾類型、高端化妝品類型等）;對于普通消費的大眾群體推出基本生活用品類型（日常用品）。其次根據消費者年齡劃分為嬰童、青少年、中老年群體，發展生產相應的文創產品，以及根據性別側重劃分產品對其所需對象的供應生產方向。

通過打造“懷化有禮”文創品牌專屬IP，兼攻發展IP型文化產品，創新特色“懷化有禮”IP 文化形象。與現時代互聯網+結合，電商平臺創立，使懷化地區少數民族文化產品更好的流入市場。將懷化地區民族文化的載體裝換，不單于普通的衣物，茶具用品上，也可將其文化成果表現于屋景裝修、食品包裝等方面上。例如將非遺物質文化遺產：靖州苗族歌鼟、茶山號子、蘆笙音樂（侗族蘆笙）、龍舞（芷江孽龍）、高腔（辰河高腔）、侗戲、目連戲（辰河目連戲）、侗錦織造技藝等非物質文化形象賦于文創產品上，以及通過自媒體行業，創建“懷化有禮”文創品牌官方賬號（例如抖音、快手），創新制作形象，動畫，微電影等增強“懷化有禮”文創品牌的文化輸出。

“懷化有禮”文創品牌產品豐富了文創產品的文化內涵，強調了產品性質。以市場需求為出發點，設計、創意產品，帶動地區的發展。“懷化有禮”文創品牌的內涵豐富，文化特色突出，抓住消費者眼球。其次，懷化地區少數民族文化的創意創新，例如圖樣轉化應用于衣物、家居用品、室內裝修等;打造專屬IP文化形象增強創意性，產品的附加值也會越高，使其在市場上得到追捧，同時可能成為“網紅產品”，利于懷化地區少數民族的文化輸出，保護發展非物質文化遺產。

二、“懷化有禮”品牌運營模式

伴隨著時代的發展，現代人視野的開闊，傳統景區的非遺文創產品面臨創新能力不足，產品水平初級，產品千篇一律，難以滿足目前人們對優秀非遺文創產品的要求。而通過新興網絡電商模式可以更廣泛、更具針對性地將非遺文創產品帶到尋常百姓家，突破了時空的限制。在品牌運營中與各大社交平臺合作，開設媒體賬號，如在線上投放廣告，與優質博主采取合作，輸出文創產品，積極主動與青年群體交流互動。直播帶貨，吸引對非遺文創有興趣的群眾購買，不斷保持熱度;線上線下主動承辦活動，線上抽獎“懷化有禮”盲盒，線下舉辦交流會，貼近群眾，知道群體的需求，才能創作出人民群眾喜聞樂見的文創產品;與其他不同品牌進行跨界合作，開發新的產品，在增加銷售額的同時還可以制造熱點吸引潛在用戶;媒體賬號上發軟文介紹非遺文創產品設計過程，讓非從業者也能感受到來自古老文化傳承的樂趣。

文創產品不能脫離時代背景和市場需求。必須同年輕群體有著某種聯系，并形成共鳴，所以“懷化有禮”文創產品的受眾大多是年輕群體，在選擇產品時，他們具備一定的美學及設計觀念，他們希望產品能夠展現出對個性的體現，以滿足對情感及審美的需求。非遺文化其蘊含的文化力量是跨越時空的，文創產品更是是文明的“縮影”。因此，我們對文創產品設計與理念的追求更加要求繼往開來，展現出非遺文明的風采。文創產品追求更加具有創意的產品、更好的精神文化消費體驗。

結語

“懷化有禮”品牌是將非遺文化寄托在文創產品進行創作設計，這是一種保護非遺文化的新途徑。開發設計有民族特色產品，準確把握地域的內在品質和文化內涵，能夠打造出有靈魂、有地域性特色的文創品牌，再擴寬銷售渠道，這才能提升文創產業的知名度和競爭力。構建“懷化有禮”品牌緊扣本土文化資源，將歷史時代和當代時尚相融合再升級創新，積極開發地方特色文創，打造出品牌核心競爭力的優勢，再通過電商平臺促進文創品牌與市場相融合，順應時代的潮流，引起大眾對懷化文創品牌的關注，只有這樣才能讓品牌立足腳跟，文化走的更長久。

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作者簡介：林家旭，1999.10.26，女，漢族，四川省樂山市 懷化學院 本科在讀 2019級 研究方向：非遺文創品牌設計開發