“互聯網+O2O”背景下實體超市轉型研究

劉澤晗

[摘 要]文章以日本大型零售企業伊藤洋華堂為研究對象，探討“互聯網+O2O”背景下實體超市轉型問題。在京東、淘寶等大型電商推動的網上購物沖擊下，實體零售店經營舉步維艱，業績慘淡。同時，電商也面臨著業績增長緩慢，需要探索新的模式等問題。于是，線上線下融合成為一種趨勢。通過對伊藤洋華堂在華實體超市轉型對策的分析，發現其在場景式營銷體驗、基于數據分析之上的人性化營銷等方面的線上線下融合都有其獨到之處，對中國的實體零售業和電商均有啟發和參考意義。線上線下數字化融合已成為零售業主流，體驗式場景營銷將有效地彌補單純電商所欠缺的購物體驗。

[關鍵詞]“互聯網+O2O”;企業管理;伊藤洋華堂;新零售;經營戰略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.22.057

1 中國零售業的“互聯網+O2O”模式概況

1.1 中國實體零售業的轉型發展

2011年，中國零售業引入O2O模式，其后，零售業O2O市場規模大幅增長。2012年，我國實體經濟已經呈現下滑趨勢。大型零售企業銷售額增速放緩現象嚴重，實體經濟發展更加艱難。2015年，國家大力提倡“互聯網+”。2016年，O2O市場規模增速迅猛，交易金額達到4487億元。O2O市場占有率大幅增長并成為企業追捧的新興商業模式。在這個過程中，涉及平臺定位、產品定位，以及全面升級服務。

一方面，實體零售業尚未充分發展。另一方面，互聯網零售起步早且發展迅猛。這意味著實體零售業還在襁褓之中便遭遇到互聯網零售的巨大沖擊，不得不面臨轉型問題。

1.2 中國消費者特征分析

在消費者特征方面，中國消費者的數字化程度呈現不斷提高的趨勢，消費品達到了一半以上的線上滲透率。2018年中國網民已近8.3億，互聯網普及率近60% 數據來源：中商產業研究院。。預計在中國消費進一步升級和消費者網上消費的進一步普及等多種因素共同作用下，我國居民消費水平和市場規模將進一步增長。

在消費者主體方面，“80后”和“90后”已經成為消費的主要力量，自主消費觀念更強并且消費體驗的需求越來越高。在消費行為上，“80后”和“90后”消費者的網絡購物依賴程度更高。大多數消費者偏向于利用碎片時間購物。網上購物周期較短，網上購物頻度更高。

2 伊藤洋華堂在華“互聯網+O2O”模式分析

2.1 伊藤到家

2018年，伊藤洋華堂為了搶占線上市場，推出“伊藤到家”。成都城區內五家門店附近顧客均可享受3千米范圍內下單2小時內的送達服務。伊藤電商公眾號“微商城”也提供了全天24小時下單服務。整合利用線上線下資源，提供高品質日常性商品，提供送貨上門服務。

2.2 伊藤商城

伊藤商城定位是做實體店商品與服務的延伸。在選擇產品方面，伊藤首選實體店暢銷的日常商品的同時將伊藤PB商品推進商城。其次，引入產地地標商品和供應商共同開發品牌。網站商品數有限。上線商品總計1604件。其中，生鮮館主要包括海鮮水產、瓜果蔬菜、禽類蛋類等206件商品，母嬰館主要包括孕媽用品、出行玩具等253件商品，食品館包括烘焙產品、休閑食品等334件商品，居家館包括客廳、臥室、廚房等620件商品，服飾館包括美妝、配飾、兒童等113件商品，特色館包括健康生活、地方特產等78件商品。配送時效上，目前已經實現了“半小時配送到家”服務。從配送門檻來看，伊藤電商實行199元以上、20千克以內包郵，門檻較高 數據來源：成都伊藤洋華堂官網。。

2.3 食品生活館

2018年伊藤洋華堂首次在成都進行業態升級，推出首家食品生活館，打破了GMS的生活型傳統業態。生活食品館按照食材和商品的消費場景進行陳列和推介，對食品的陳列都進行主題化歸置。在百貨區，也有各種形式的場景演示。與此同時，伊藤對所有商品的介紹都制作了特殊的二維碼，消費者在需要了解商品特點時直接掃描商品二維碼就會以動畫的形式呈現準確的商品信息，并且植入了顧客調查問卷的功能，協助店鋪收集對商品的意見，提高服務效率。

3 伊藤洋華堂“互聯網+O2O”模式存在的問題

3.1 配送服務時效滯后

伊藤的電商配送服務主要限于成都主城區。由成都主城區當地物流配送，并沒有實現統一的配送中心配送。成都伊藤洋華堂微信商城提供的 “當日達/隔日達”的配送服務明顯滯后于其他新興商超的生鮮超市提供的“30分鐘/3公里”配送服務。

3.2 難以下沉三、四線城市

下沉市場主要針對的是農村鄉鎮或者三、四線城市用戶。在一、二線城市受過高等教育的高收入群體是電商消費的領跑者，但是，近年來一、二線城市用戶數量已經趨于飽和狀態。三、四線城市雖然消費能力比起一、二線城市的人來說較弱，但是在消費時間和傳播力度方面更加有力。很多三、四線城市期待伊藤洋華堂的商品和服務。但按照三、四線城市人口規模和市場容量，伊藤很難下沉到三、四線城市并實現盈利。

3.3 資金成本運營壓力大

目前，由于我國大多數傳統零售商對電子商務興起的對策實施過慢導致我國電商市場已經被幾家電商平臺壟斷，這將會給中小企業自建電商平臺帶來巨大壓力，而且能夠拓展的市場空間非常有限。所以在后續引流方面，伊藤洋華堂將承擔較高的投入。而且在交易量初具規模之前，如果電商交易某些環節服務質量差將很容易被消費者拋棄。如果要達到較好的市場份額，將面臨著更多的資金和人力的投入。

4 伊藤洋華堂在華實體超市轉型建議

4.1 線上線下渠道融合差異化

目前，實體零售行業只關注于一線城市的電商業務弊端已經十分明顯。“90后”消費者是伊藤電商主要購物渠道，未來將會更關注線上電商平臺的產品品質，伊藤必須增加差異化、獨有的、高品質的商品銷售。未來，伊藤洋華堂應該堅持以產品為中心，體現產品性價比。另外，目前的零售業對物品需求的滿足已經接近飽和的狀態，接下來是要能給予消費者心理的體驗感、愉悅度，增加年輕人喜歡的販賣業態。